Aufbau einer integrierten Messstrategie mit Falabella

Stellen Sie sich eine multinationale Holdinggesellschaft mit etwa sechs Tochtergesellschaften in den Bereichen Einzelhandel und Bankwesen vor, die in sieben Ländern mit physischen Geschäften und sowohl Website- als auch App-Plattformen tätig sind. Nicht alle Tochtergesellschaften sind überall präsent, und nicht alle Plattformen verwenden die gleiche Sprache. Stellen Sie sich nun vor, Sie möchten all dies in einem skalierbaren System vereinen, das aktuelle, genaue Informationen über Ihre Kunden liefert - aufbereitet durch zuverlässige Messdaten, die Ihnen ein besseres Verständnis für deren Bedürfnisse und Interessen ermöglichen. Nicht gerade ein Kinderspiel, oder?

Unsere Partner bei Falabella, einem der größten Einzelhandelsunternehmen in Lateinamerika, sahen sich genau dieser Herausforderung gegenüber, als sie ihre technologischen Fähigkeiten ausbauen und ihre Logistik stärken wollten, um das rasche Wachstum ihrer Online-Verkäufe zu unterstützen. Das ultimative Ziel war einfach: die Kunden durch personalisierte Lösungen besser zu bedienen und die Gesamteffizienz des Unternehmens zu steigern. Der Weg dorthin erforderte jedoch beträchtliches Fachwissen über die Nutzung und Implementierung von Daten.

Seine technologischen Muskeln wachsen lassen

Die Flaggschiff-Kaufhäuser sowie die Einkaufszentren und Supermärkte von Falabella haben das Unternehmen zum größten Einzelhandelsunternehmen in Chile und zu einem der wichtigsten in Lateinamerika gemacht. Doch obwohl diese traditionsreiche Marke auf dem Fundament eines traditionellen Ladengeschäfts aufgebaut wurde, hat sie die Bedeutung einer starken Online-Präsenz nie aus den Augen verloren.

Heute ist Falabella bestrebt, einer der führenden E-Commerce-Anbieter der Region zu werden. Mit anderen Worten: die Relevanz, die das Unternehmen in der physischen Welt aufgebaut hat, soll auch im digitalen Bereich genutzt werden. Um jedoch die führende E-Commerce-Plattform für eine Vielzahl von Bedürfnissen zu werden, musste das Unternehmen seine vier bereits bestehenden Plattformen und deren Daten in einen einzigen Marktplatz und ein Messsystem integrieren.

Unser Head of Data Growth, South Cone, Walter Rebollo, hat das Unternehmen auf diesem Weg unterstützt. "Wir stellten ein engagiertes Team zusammen, das Seite an Seite mit dem Team der Marke arbeitete und als technologische Stütze diente", sagt er.

Bei einem Unternehmen dieser Größenordnung könnte jede technologische Fehlkommunikation zwischen den einzelnen Bereichen die Genauigkeit der Datenanalyse beeinträchtigen, was die Notwendigkeit einer grundlegenden Umgestaltung erklärt. "Unser Team aus Analyseexperten, Beratern und Ingenieuren half der Marke bei der Erstellung von Messplänen, die im gesamten Unternehmen abgestimmt waren. Sie entwickelten Dashboards, Dokumentationen und Handbücher und leisteten technischen Support für die Implementierung", fügt Rebollo hinzu.

Es geht um mehr als nur Statistiken

Das Team diente nicht nur als technologische Stütze, sondern vermittelte der Marke auch eine analytischere und datengesteuerte Denkweise. Schließlich ist das Erkennen des Potenzials, das in den eigenen First-Party-Daten steckt, der erste Schritt zum Aufbau eines verbesserten Kundenerlebnisses. Und es geht nicht darum, mit Statistiken zu spielen, um zu sehen, was hängen bleibt. Betrachten Sie First-Party-Daten als eine Quelle der Wahrheit, die die Persönlichkeiten und Verhaltensweisen unserer Kunden veranschaulicht; eine Art Fahrplan, um Ihr Publikum über die gesamte Customer Journey hinweg zu unterstützen.

Javier Fernández Morales, Regional Head of Performance & Growth bei Falabella, bringt es auf den Punkt: "Als eine der am stärksten frequentierten Websites in der Region sind unsere First-Party-Daten ein wichtiger Faktor, um ein besseres Einkaufs- und Surferlebnis zu bieten.

Im Einzelhandel erwarten die Verbraucher ein Omnichannel-Erlebnis, das auf sie zugeschnitten ist. Sie wollen in der Lage sein, während des gesamten Kaufprozesses zwischen App, Web und Geräten zu wechseln. Wir haben das Analyse-Framework entwickelt, um diese Informationen zu erfassen und ein Setup zu schaffen, das das Verständnis dafür erleichtert, wie sich das Publikum verhält und woran es interessiert ist.

"Die digitale Transformation von Falabella umfasste eine Reihe von Schritten, die zum Endziel führten", erklärt Gastón Fossati, unser VP of Data Growth SPLA. "Zum Beispiel die Implementierung des Web-E-Commerce-Trichters für alle Länder, Bewertungen zur Definition des zu verwendenden Attributionsmodells, das Einbinden von maschinellem Lernen für die Publikumsvorhersage, die Implementierung verbesserter Konversionen in Google Analytics und ein monatlicher Beratungsservice für die Arbeit am Firebase-Projekt für die App, um nur einige zu nennen."

Ein befähigtes Team führt zu einer schnellen Entscheidungsfindung

Abgesehen von der nahtlosen Kundenerfahrung kann ein einziges, im gesamten Unternehmen abgestimmtes Messsystem intern ebenso hilfreich sein wie für die Interaktionen mit dem Kunden. Denken Sie darüber nach: Verfeinerte Messungen führen zu effektiven automatisierten Modellen, die dem Team Zeit und Energie sparen können. "Von einem Backend-Standpunkt aus betrachtet, hat es uns ein besseres Datenmanagementsystem ermöglicht, ein gut ausgeführtes Modell zur Produktskalierbarkeit zu entwickeln", sagt Fernández Morales. Indem wir es ermöglichen, dass Marketingtechnologie-Tools mit größerer Agilität eingesetzt werden können, befähigen wir die Spezialisten, schneller bessere Entscheidungen zu treffen.

Die Entwicklung eines integrierten Messsystems von Grund auf geht jedoch nicht von heute auf morgen. In diesem einjährigen Projekt, das aus einer dreijährigen Partnerschaft hervorging, arbeiteten beide Teams im Gleichschritt, um eine Messstrategie entsprechend den Zielen der einzelnen Abteilungen zu entwickeln, Google Analytics zu integrieren und das Markenteam zu schulen, damit es die Informationen nutzen kann. "Unser Ansatz ist es, Wissen zu demokratisieren. Wir stellen also immer sicher, dass wir nicht nur liefern, sondern unseren Partnern auch beibringen, wie und warum wir tun, was wir tun", sagt Rebollo.

Während dieses Prozesses haben sich die beiden Teams so weit miteinander vermischt, dass es fast keinen Unterschied mehr zwischen ihnen gab. "Ich finde es wirklich bemerkenswert, dass wir ein einziges Team geschaffen haben, das nicht nur ein gemeinsames Ziel, sondern auch einen gemeinsamen Geist hat", sagt Lorena Alva Salazar, Head of Growth & Martech bei Falabella.

Heute können sie sich nicht nur auf ein solides, einheitliches Team verlassen, sondern auch auf verlässliche Messdaten, die sofort für eine schnelle Entscheidungsfindung zur Verfügung stehen. Das Auslaufen der Cookies von Drittanbietern stellt keine Bedrohung dar, und sie sind sogar besser darauf vorbereitet, eine engere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen. Erstens liefern ein integrierter Rahmen und mehrere Datenerfassungspunkte unschätzbare Informationen über ihre Verbraucher. Und zweitens kann die Marke nun den Nutzern die Möglichkeit geben, selbst zu entscheiden, wie viele Informationen sie weitergeben möchten, und so ihre Privatsphäre schützen.