Ausrichtung der Medienstrategie auf wertorientiertes Bieten

Das Bieten nach Wert ist nicht neu. Viele Werbetreibende tun dies bereits seit vielen Jahren. Wenn ein Werbetreibender der Plattform direkt Umsatzdaten zur Verfügung stellt, wie z. B. Einnahmen aus einem Tag oder verknüpfte E-Commerce-Daten aus Google Analytics, findet bereits ein Wertgebot statt. Für Unternehmen mit komplexeren oder längeren Verkaufszyklen oder mit mehreren Kanälen für die Interaktion mit Kunden kann das Verständnis des Werts jedoch eine mühsame und komplexe Aufgabe sein.

Nutzen Sie wertbasiertes Bieten, um den ROI zu maximieren.

Wenn Sie Gebotsstrategien in Ihren Media-Buying-Plattformen verwenden, besteht der Hauptunterschied zwischen einer Target CPA (Cost per Acquisition) und einer Target ROAS (Return on Ad Spend) Gebotsstrategie darin, dass Target CPA Ihre Kampagnengebote so anpasst, dass Sie ein vordefiniertes Ziel für die Kosten pro Conversion erreichen, während Target ROAS die Gebote so anpasst, dass Sie den Wert der Conversions, die Sie als Ergebnis Ihrer Werbung erhalten, maximieren, und sich somit auf den ROI konzentriert.

Bei Google Ads und insbesondere bei den neuen Search Ads 360 hat Google deutlich gemacht, dass CPA-Gebote oder Gebote für Conversions die Möglichkeiten der Gebotsalgorithmen zur Leistungssteigerung einschränken, da davon ausgegangen wird, dass alle Kunden, die mit Anzeigen interagieren, denselben Geschäftswert erzielen.

Wir alle wissen jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Einige brauchen länger, um sich für einen Kauf zu entscheiden oder mit Ihrem Unternehmen zu interagieren, andere sind an kleineren Käufen interessiert, während andere wiederum größere Käufe oder längere Verkaufszyklen anstreben. Dies kann sogar noch komplexer werden, wenn sich die Berührungspunkte mit dem Kunden von online zu offline verlagern, wie z. B. bei einem Outbound-Callcenter.

Es wäre nicht sehr sinnvoll, für alle diese Kunden mit der gleichen Wertlogik zu werben. Indem wir uns auf Kundensegmente konzentrieren, die auf dem Wert basieren, den sie uns bringen, können wir den Ertrag unserer Werbeausgaben maximieren. Dies gilt insbesondere für B2B- oder Abonnementgeschäfte, bei denen nicht alle potenziellen Kunden gleich sind.

Die Komplexität der wertbasierten Gebotsabgabe muss nur so komplex sein, wie Sie es für Ihr Unternehmen benötigen, aber das Niveau und die Komplexität der Daten, die Sie an Ihre Performance-Plattform senden, liefern Ihnen viel solidere Reporting-Metriken und mehr Daten für die Gebotsalgorithmen, um etwas zu erreichen.

Wie wir sehen, müssen wir mit zunehmender Komplexität unseres Gebotsziels, weg von Klicks/Conversions, hin zu Wert und dann Gewinn, die Plattform mit weniger Proxy-Metriken und mehr Umsatz- und Wertdaten versorgen. Im ausgereiftesten Stadium besteht das ultimative Ziel für Unternehmen darin, Daten über den Customer Lifetime Value an die Plattformen zu senden, um automatisierte Gebote zu ermöglichen und um vorhersage vorhersage des künftigen Kaufverhaltens der Kunden auf der Grundlage ihres bisherigen Kaufverhaltens.

Testen und Einrichten von wertbasierten Geboten anhand von Proxy-Metriken.

Für Direktvertriebs- und Abonnementunternehmen würde wertbasiertes Bieten natürlich bedeuten, dass der Wert des Verkaufs oder des laufenden Abonnements einfach als Offline-Konversion an die Plattform zurückgegeben wird, z. B. in Campaign Manager oder Google Ads. Wenn Ihr Marketing jedoch auf die Generierung von Leads und längere Verkaufszyklen ausgerichtet ist, wird das wertorientierte Bieten etwas komplexer und erfordert die Verwendung von Proxy-Wertmetriken.

Nehmen wir an, Sie haben vier Phasen innerhalb einer typischen Sales Journey, die alle über Conversion-Tags oder Google Analytics nachverfolgt werden können, oder vielleicht über die Integration mit CRM als Offline-Conversion. Das könnte wie folgt aussehen:

Eingereichter Lead (25 %) → Marketingqualifizierter Lead (20 %) → Vertriebsqualifizierter Lead (15 %) → Abgeschlossener Deal

Wir müssen vom Wert des abgeschlossenen Geschäfts rückwärts arbeiten, um einer Lead-Übermittlung einen Wert zuzuweisen:

Closed Deal $1000 → SQL $150 → MQL $30→ Lead Submitted $7.50

Da ein abgeschlossener Deal in diesem Beispiel $1000 wert ist, teilen wir jede nachfolgende Stufe durch die Konversionsrate der vorherigen Stufe.

Wir können nun den Wert des ersten Konversionspunkts im Verkaufszyklus des Kunden verstehen und der Lead-Übermittlung einen Wert zuweisen. Anschließend können wir dasselbe für andere Konversionspunkte auf Ihrer Website tun (z. B. Telefonanrufe oder Kontaktformulare). Diese Werte können dann unseren Gebotsstrategien zugewiesen werden, um den tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Denken Sie daran, dass das maschinelle Lernen nur so nützlich ist wie die Informationen, die ihm zugeführt werden!

Sobald Sie den Konversionspunkten Werte zugewiesen haben, können Sie Funktionen wie Custom Columns in Search Ads 360 oder Google Ads verwenden, um diese Werte für Ihre automatisierten ROAS-Gebotsstrategien hinzuzufügen, und dann den Algorithmus der Plattform die ganze Arbeit mit diesen neuen Informationen machen lassen.

Blicken Sie voraus auf den prognostizierten Lebenszeitwert.

Das ultimative Ziel bei der Gebotsabgabe in Performance-Medien besteht natürlich darin, unserem Ziel einen prädiktiven Wert hinzuzufügen, so dass die Gebotsstrategie in der Lage ist, auf Keywords zu bieten, die wahrscheinlich einen längeren Lifetime-Value generieren, statt auf einmalige Käufe, kurzfristige Abonnenten oder B2B-Kunden mit geringem Wert. Dies kann durch Hinzufügen von prädiktiver Intelligenz zu unserer Gebotsplattform erfolgen und erfordert die Integration von CRM mit einer Datenplattform und einem Tool für maschinelles Lernen, wie z. B. Google BigQuery und BQML.

Sie können diese vorhergesagten Werte dann in die Plattform Ihrer Wahl als Offline-Konversionsdaten exportieren und die Gebotsstrategie auf dieses spezielle Ziel ausrichten, das in diesem Fall den Lebenszeitwert vorhersagt. Wir sind der Meinung, dass dies ein Ziel ist, das alle Vermarkter anstreben und auf das sie hinplanen sollten, und das wir oft mit unseren Kunden als ein wichtiges Ziel für die Zukunft ihrer First-Party-Daten ansprechen.

Die kundenwertbasierte Gebotsabgabe in Kombination mit den Gebotsalgorithmen der Medienplattformen hilft Ihnen dabei, die tatsächlichen Auswirkungen der Werbung auf Ihr Unternehmen zu überwachen und die richtigen Entscheidungen zu treffen, um Wachstumsstrategien zu entwickeln, die es Ihnen letztendlich ermöglichen, die wertvollsten und wichtigsten Kunden zu gewinnen. Auch hier sind die Daten, die Sie mit den Algorithmen der Plattformen teilen, ein entscheidender Faktor für den Erfolg im Wettbewerb, und die Erschließung von Erkenntnissen in Bezug auf den Wert wird sich als entscheidend für Marken erweisen, die ihre Leistung in einer wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft verbessern wollen.