Es ist noch Zeit, bevor der Keks zerbröckelt - aber ruhen Sie sich noch nicht aus

Wir können über andere Gründe für die Verschiebung der Frist spekulieren, aber wir können sicher sein, dass die vorgeschlagenen Lösungen weder aus Sicht des Datenschutzes noch aus wirtschaftlicher Sicht die Erwartungen erfüllt haben. Das ist eigentlich ermutigend, denn wir sollten bis 2024 eine Lösung erwarten, die weder beim Datenschutz noch bei der kommerziellen Leistung Kompromisse eingeht.

Aber was bedeutet das für das digitale Marketing? Was ändert sich? Wie können wir uns angesichts dieser Verzögerung positionieren? Es gibt Dinge, die wir wissen, und Dinge, die wir nicht wissen, aber wir können uns auf beides vorbereiten. Und eines ist sicher: Die schlechteste Taktik ist, nichts zu tun.

Hier ist, was wir wissen:

• Das Marketing auf Google-eigenen und von Google betriebenen Seiten (Suche, YouTube und Maps) bleibt unverändert, da Cookies von Erstanbietern und nicht von Drittanbietern verwendet werden.
• Audience (re)targeting, Messung und Attribution werden sich ändern, aber wir wissen nicht, wann und wie.
• Das Leben innerhalb der "Walled Gardens" geht weiter, allerdings mit einem verstärkten Fokus auf den Wert von First-Party-Daten bei Branchenführern wie Google, Meta, Amazon, LinkedIn und TikTok.
• Anderswo in der Branche geht man davon aus, dass sich die Einführung so genannter "Lösungen" - saubere Räume, ID-Auflösung, SaaS-Marketing-Clouds, kontextbezogen - verlangsamen wird.

Wir sind ebenfalls der Meinung, dass eine verstärkte Konzentration auf First-Party-Daten der beste Schritt für Vermarkter und Agenturen ist. Dies ist ein Geschenk, das die Grundlage von vollständig genehmigten First-Party-Daten als Teil der gesamten Datenstrategie zementiert.

Der Aufschub ist keine Ausrede dafür, das digitale Marketing so weiterzuführen, wie wir es immer getan haben. Das ist ein "fettes und glückliches" Symptom und eine Einbahnstraße in den Untergang. Tatsächlich ist jede verpasste Gelegenheit, neue Wege zu erkunden und zu lernen, eine Verschwendung. Das soll nicht heißen, dass wir diese zusätzliche Zeit mit dem Versuch verbringen müssen, den Status quo zu erhalten. Es ist ein Wettbewerbsvorteil, wenn wir den regulatorischen und technologischen Wandel als Antrieb und nicht als Hindernis für unser Geschäft betrachten.

Hier ist eine Zusammenfassung des Zeitplans für den Tod des 3P-Cookies:

• 2018: DoubleClick-ID-Dateien werden geschwärzt
• 2019: Privacy Sandbox wird angekündigt
• 2020: Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies wird angekündigt (geplant für 2022)
• Januar 2021: Google verpflichtet sich zu Privacy Sandbox und Federated Learning of Cohorts (FLoC)
• März 2021: Google kündigt an, dass es keine "alternativen Identifikatoren" zulassen wird
• Juni 2021: Google kündigt an, dass Chrome die Unterstützung von 3P-Cookies bis Ende 2023 einstellen wird
• Juli 2022: Google Chrome hat die Abschaffung von 3P-Cookies auf 2024 verschoben

Wie viele Verzögerungen kommen noch auf uns zu? Das spielt keine Rolle. Wir befinden uns bereits in einer prekären Situation, die wir nach gesundem Menschenverstand nicht unangetastet lassen sollten.

Avinash Kaushik, eine der bekanntesten Persönlichkeiten in der digitalen Analyseindustrie, sagte: "Die meisten Browser erlauben es seit den Anfängen des Internets, Cookies von Drittanbietern zu blockieren. Eine ganze Reihe von Leuten (wie ich) hat diese Option genutzt." (Chrome ist der letzte der populärsten Browser, der keine Beschränkungen für die Speicherung von Daten Dritter wie Cookies hat). "Ihr derzeitiges, auf Cookies basierendes Tracking von Drittanbietern hat also zumindest schon eine Verschlechterung der Signalqualität eingebaut", so Kaushik weiter.

Dies sind die unübersehbaren Signale des Wandels. Seien Sie mehr denn je darauf vorbereitet.