Fünf Schlüssel zur Erschließung der Kultur durch Partnerschaft

Gemeinsam mit Kraft Heinz machte sich unser Team daran, eine einfache, aber wichtige Frage zu beantworten: Was passiert, wenn man eine Marke, die auf Geschmack basiert (Heinz), mit einem Schöpfer vereint, der seinen Namen zum Synonym für Geschmack gemacht hat (DJ Mustard)? Die Antwort fiel während der größten Nacht der Musik, den Grammys, wo wir ein Meme und einen Hip-Hop-Moment in eine Bewegung verwandelten, die weit über den Bildschirm hinaus Beachtung fand. Die Heinz x DJ Mustard-Kampagne war nicht nur ein cleveres Namensspiel, sondern auch ein Beweis dafür, was möglich ist, wenn sich Marken und Künstler durch gemeinsame Werte, gegenseitigen Respekt und eine furchtlose Umarmung der Kultur verbinden.

Gemeinsam haben Danielle und ich herausgefunden, wie diese Partnerschaft zustande kam, was sie zum Erfolg führte und warum sie einen neuen Standard für kulturorientiertes Marketing setzt. In dieser Zusammenfassung möchte ich fünf wichtige Erkenntnisse aus unserem Gespräch mit Ihnen teilen - Lektionen, die jede Marke oder jeder Vermarkter nutzen kann, um kulturelle Erkenntnisse in reale Auswirkungen zu verwandeln.

Beginnen Sie mit Authentizität.

Seien wir ehrlich: Wenn Sie "DJ Mustard x Heinz Mustard" hören, ist der einfache Gewinn das Wortspiel. Aber großartige Partnerschaften gehen tiefer als ein Meme oder ein kurzes Wortspiel. Schon bei den ersten Gesprächen mit Danielle und dem Kraft Heinz-Team waren wir uns einig: Dies konnte nicht nur ein cleveres Augenzwinkern an das Internet sein. "Sein richtiger Name, sein Geburtsname ist Dijon. Das funktioniert. Aber der Grund musste tiefer liegen", wie Danielle auf der Bühne sagte.

Wir begannen mit einer starken Verankerung des Markenwerts "irrationale Liebe" und "das Gewöhnliche ungewöhnlich gut machen" und blieben dabei den Geschäftszielen treu: Heinz bei den jüngeren Generationen und verschiedenen Wachstumszielgruppen bekannt zu machen, die Verkäufe während der sommerlichen Grillsaison zu steigern und die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Als wir uns auf die Suche nach diesen tieferen Zusammenhängen machten, stellte sich heraus, dass DJ Mustard nicht nur ein Produzent mit einem einprägsamen Namen ist - er ist ein echter Essensliebhaber und leidenschaftlicher Griller. Er hat eine mit Diamanten besetzte Senfflasche als Tribut an seine Liebe zu diesem Produkt. Er ist ein Heinz-Fan, der die Marke lebt, sowohl in der Küche als auch in der Kultur. Beide sind Meister ihres Fachs und Geschmacksbildner in ihrem Bereich.

Mit anderen Worten: Bei dieser Partnerschaft ging es nie um eine oberflächliche Synergie. Beide Parteien teilten den gegenseitigen Respekt für das Handwerk, den Geschmack und den Einfluss und verwandelten einen kritischen Moment in etwas, das wirklich Bestand hat.

Führen durch Zuhören in der Kultur.

Eine der am meisten unterschätzten Fähigkeiten im modernen Marketing ist es, dem Publikum zuzuhören, wirklich zuzuhören. Bevor die Zusammenarbeit zwischen Heinz und DJ Mustard zu einer Schlagzeile wurde, begann sie mit einem langsamen, spielerischen Tanz. Unser Ansatz war einfach: Nicht in die Party platzen, sondern auf die Einladung warten.

Anstatt eine große Ankündigung aus dem Nichts zu machen, haben wir unsere Fans auf den sozialen Plattformen angeteasert, Andeutungen gemacht und uns mit ihnen ausgetauscht. Wir beobachteten die Unterhaltungen, hörten uns an, was die Leute sich erhofften, und reagierten auf eine Weise, die sich organisch anfühlte. Danielle hat es auf den Punkt gebracht, als sie sagte : "Das Schlüsselwort ist Zuhören. Wir tauchen nicht einfach auf, um eine Bombe auf die Kultur zu werfen, sondern um uns zu engagieren, uns zurückzulehnen und zuzuhören."

Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie jemanden in einem überfüllten Raum entdecken - es ist viel aussagekräftiger, seinen Blick zu erhaschen und einen wissenden Blick auszutauschen, als von Anfang an Ihre Absichten herauszuschreien. "Es ist viel ansprechender, wenn man sieht, dass man am anderen Ende des Raumes wahrgenommen wird. Und so mussten wir dort anfangen. Zu sagen: Wir sehen Sie. Und darüber hinaus sehen wir, dass ihr uns seht", wie Danielle es ausdrückt.

Diese Zeit des sozialen Zuhörens und des sanften Engagements war unser Testfeld. Die Bestätigung, die wir von den Fans erhielten, verwandelte das, was ein riskanter Schritt hätte sein können, in etwas, das jeder sehen wollte. Als die Kampagne offiziell gestartet wurde, fühlte sie sich unausweichlich an, als ob das Publikum selbst sie ins Leben gerufen hätte. Das ist die Macht der Fangemeinde, wenn man die Kultur respektiert und sich die Zeit nimmt, zuzuhören.

Erkennen Sie, dass Kultur nicht in einem Konferenzraum lebt.

Kulturelle Innovation findet nicht in einem Vakuum statt. Um eine so ehrgeizige Partnerschaft wie Heinz x DJ Mustard zu verwirklichen, war eine echte Zusammenarbeit über alle Grenzen hinweg erforderlich: Marke, Agentur, Kreative und interne Stakeholder.

Wir richteten eine Feedbackschleife ein, die die Teams von Kraft Heinz, unsere Agenturpartner und das Team von DJ Mustard zusammenbrachte. Das Ziel war eine gemeinsame Vision, ein gemeinsames Verständnis und die Bereitschaft, die Hierarchie an der Tür abzulegen.

Wir legten sogar Wert darauf, die Kultur direkt in diese Räume zu bringen - manchmal sogar im wahrsten Sinne des Wortes. Ich werde nie den Moment vergessen, als DJ Mustard virtuell an einer unserer Markenteamsitzungen teilnahm und vom Rücksitz seines Maybachs heranzoomte. Mustard brachte nicht nur Starpower mit, sondern auch echte, umsetzbare Ideen für Produktinnovationen, Verpackungen und Storytelling. Er brachte auch etwas Menschlichkeit mit, indem er seine persönliche Geschichte, seine Perspektiven und seine Ziele (Familie, Glaube, Kochen als kreatives Ventil) erzählte.

In diesem Moment wurde deutlich, wie wichtig es ist, die Trennung zwischen Kultur und Marke zu verringern. Wenn Kreative als echte Partner und nicht nur als Sprecher eingeladen werden, fließt die Inspiration in beide Richtungen. In diesen offenen, funktionsübergreifenden Sitzungen, in denen Titel in den Hintergrund treten und die Leidenschaft im Vordergrund steht, entstehen die stärksten Ideen. Das ist es, was diese Partnerschaft nicht nur relevant, sondern unvermeidlich macht.

Risiko und Mut sind der Motor der kulturellen Innovation.

Wer die Kultur bewegen will, darf nicht auf Nummer sicher gehen. Die denkwürdigsten Kampagnen entstehen aus der Bereitschaft, Risiken einzugehen und sich auf das Unbekannte einzulassen. Bei Kraft Heinz haben wir hart daran gearbeitet, das zu kultivieren, was Danielle "sichere Räume für kulturellen strategischen Mut" nennt

Wir wussten, dass der Eintritt in eine neue kulturelle Konversation immer mit Risiken verbunden sein würde, aber genau darin liegt die Chance. Wenn Sie Raum für mutige Ideen und ehrliche Diskussionen schaffen, befähigen Sie Ihre Teams, die Art von Sprüngen zu machen, die zu echter Wirkung führen.

Wir setzen dies durch Initiativen wie unsere "State of the Culture"-Reihe in die Praxis um, ein fortlaufendes Curriculum, das die Vermarkter auf dem Laufenden hält, was passiert, was als Nächstes kommt und - ganz wichtig - warum es wichtig ist. Wie Danielle sagte: "Wir halten uns bereit, damit wir uns nicht bereit machen müssen" Dank dieser Denkweise konnten wir den Moment erkennen, schnell handeln und eine wirklich mutige Kampagne starten. In einer Welt, in der Relevanz flüchtig ist, ist es dieser Geist des ständigen Lernens und der Risikobereitschaft, der unsere Arbeit an der Spitze der Entwicklung hält.

Vergessen Sie nicht: Ohne geschäftliche Ergebnisse ist der "Buzz" wenig wert.

Letzten Endes muss sich die kulturelle Wirkung in geschäftlichen Ergebnissen niederschlagen. Eindrücke und Schlagzeilen sind wichtig, aber der wahre Erfolg wird daran gemessen, wie eine Kampagne die Marke voranbringt. Bei Heinz x DJ Mustard haben wir aus erster Hand erfahren, wie kulturelle Relevanz zu kommerziellen Ergebnissen führt - und sogar die Marke selbst weiterentwickelt.

Die ersten Erfolgssignale sind positiv: Anstieg der Kaufabsicht (und das Produkt ist noch nicht einmal auf dem Markt), Zunahme des Website-Verkehrs, über eine Milliarde verdiente Impressionen mit einigen der höchsten Stimmungswerte für die Marke und eine neue Energie in den Einzelhandels- und QSR-Beziehungen der Marke. Aber die Wirkung ging weit über die Einführung eines einzigen Produkts hinaus. Danielle forderte uns auf : "Wie können wir diesen Moment nutzen, um etwas Reales anzuzapfen, das dann zu etwas Größerem ausstrahlen kann? "

Erwarten Sie mehr von unseren Bemühungen, denn wir steuern jetzt auf die große Sommergrillsaison und die Produktvorstellungen zu - und weitere Entwicklungen werden bald bekannt gegeben.

Wir beweisen, dass kulturelle Innovation, wenn sie richtig gemacht wird, im Einzelhandel neue Relevanz erzeugt, neues Interesse weckt und das schafft, was ich "irrationale Liebe" nenne - die Art von Leidenschaft und Loyalität, die Gelegenheitskonsumenten in lebenslange Fans verwandelt.

Das ist die wahre Stärke von kulturorientiertem Marketing. Es folgt nicht nur Trends. Es schafft eine neue Dynamik, eine neue Bedeutung und neue Geschäftsmöglichkeiten, indem es das, was nur ein Moment gewesen sein könnte, zu einem dauerhaften Markenwert ausbaut.