Neue Wege des Wachstums auf der Advertising Week LATAM erforschen

Ich freue mich immer auf die Advertising Week LATAM, denn es ist eine seltene Gelegenheit, alte Freunde und Kollegen persönlich zu treffen - und das auch noch in der Stadt, die ich mein Zuhause nenne. Obwohl die Veranstaltung teilweise mit dem Tag der Toten zusammenfiel, muss ich sagen, dass sie lebendiger war als je zuvor, da ich jeden erdenklichen Markenmanager, Marketingdirektor, Kunden und Podcaster getroffen habe. Vertreter von Weltklasse-Marken wie Netflix, Spotify und Toyota waren anwesend, und kein einziger Platz war leer, als Sir Martin Sorrell die Bühne betrat. Es erübrigt sich zu sagen, dass unsere Zeit, die wir in Meetings und bei der Teilnahme an (und der Moderation von) einer Vielzahl von Sitzungen verbracht haben, uns einige wertvolle Erkenntnisse gebracht hat. Hier sind einige dieser Eindrücke.

Mit der Ausweitung der digitalen Umgebungen ist KI der Schlüssel zur Aufrechterhaltung der Markenrelevanz.

In der sich wandelnden Landschaft von heute müssen CMOs ihre Strategien mit transformativen Technologien abstimmen, um die Abläufe zu optimieren, die Kundenbindung zu verbessern und die Konversion zu fördern. Diesem Thema widmeten sich unser Co-CEO, Content Bruno Lambertini, und unser Associate Vice President, Innovation Technology Carlos Tejeda, als sie am 31. Oktober die Bühne betraten. Ihre Diskussion war keine herkömmliche Sitzung, sondern eine Erkundung, die mit einem Überblick über die Herausforderungen begann, mit denen Unternehmen heute konfrontiert sind.

"Wir haben führende CMOs großer globaler Marken befragt, und sie waren sich alle in vier Kernpunkten einig", erklärte Lambertini zur Einführung in das Thema. "Erstens, die Komplexität, Entscheidungen zu treffen und kurzfristige Ergebnisse zu sehen. Zweitens: Die fragmentierte Medienlandschaft macht es schwierig zu bestimmen, welche Kanäle wirklich etwas bewirken. Drittens ist der Ruf einer Marke ein heikles Thema. Und nicht zuletzt die Frage, wie wir die Vorteile der KI nutzen können

Die Wahrheit ist, dass sich mit der Ausweitung der digitalen Umgebungen die Suche nach Konversionen wie die Suche nach einer Nadel im Heuhaufen anfühlen kann. Für Lambertini sind die sozialen Medien der Schlüssel (und ich stimme ihm von ganzem Herzen zu). Als Vermarkter denken wir ständig darüber nach, wie Marken ihre Marktposition sichern oder ausbauen, den Markenwert erhöhen und die Unternehmensleistung im heutigen technologischen Kontext steigern können. Die Antwort liegt in zwei Schlüsselaspekten, von denen sich der erste in einem Wort zusammenfassen lässt: Intimität. Nein, nicht die romantische Art, sondern die Art, die sich die Kraft echter menschlicher Beziehungen und Gemeinschaft zunutze macht. Das Publikum sehnt sich nach einem Gefühl der Zugehörigkeit, und indem wir eine Marke schaffen, die dieses Gefühl fördert, legen wir den Grundstein für den Erfolg. Ein wichtiger Aspekt: Die sozialen Medien sind der einzige Bereich, in dem dies in großem Umfang geschehen kann. Der zweite Aspekt betrifft die Art und Weise, wie wir dies erreichen.

KI hilft uns zu verstehen, was organisch online passiert, was den Menschen wichtig ist und in welchen Bereichen sie sich miteinander verbinden, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Markenkontextes. Diese Erkenntnisse können wir dann für die Erstellung von Assets nutzen. "In Zusammenarbeit mit Meta haben wir die Input-Treiber für unseren KI-Algorithmus analysiert, um das beste Ergebnis zu erzielen. So konnten wir 500 Assets erstellen. Als die Marke eine kreative Ermüdung in der Kampagne bemerkte, hatten wir diese neuen Assets bereits vorbereitet und nach ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit sortiert", so Tejeda.

Darüber hinaus unterstützt die KI die Community-Manager bei der Bearbeitung sich wiederholender Anfragen in großem Umfang, in Echtzeit und auf personalisierte Weise. Das Tüpfelchen auf dem "i"? KI verbessert die Messung, indem sie es uns ermöglicht, Erkenntnisse aus einer zentralen Quelle zu ziehen, die Plattformen miteinander verbindet und Informationen aus allen unseren Marketingaktivitäten enthält.

In Zeiten globaler Unsicherheit stehen Aktivierung und Leistung im Mittelpunkt.

Der Executive Chairman von S4 Capital, Sir Martin Sorrell, unterhielt sich mit dem Direktor von Insider, Matías Stetson, über die Natur der KI und über dieses spezielle Thema im Zusammenhang mit den vorherrschenden makroökonomischen und politischen Bedingungen in der Region. Angesichts der globalen Unsicherheiten und der geografischen Fragmentierung, so Sorrell, müssen die Unternehmen ihre Gebiete sorgfältig auswählen. Er fuhr fort: "Wenn ich mir die Welt jetzt anschaue, bin ich sehr optimistisch für Nord- und Südamerika."

Der zweite Aspekt ist die digitale Transformation. Da die Unternehmen nicht nur bei der Auswahl ihrer Märkte, sondern auch bei ihren allgemeinen Ausgaben vorsichtiger werden, müssen wir uns mit digitalen Plattformen befassen. "Die Kunden denken immer kurzfristiger, daher sind Aktivierung und Leistung wichtig", so Sorrell. "Es ist schon erstaunlich, dass die Plattformen in diesem Jahr um 6-11% wachsen. Der Grund dafür ist, dass sie eine bessere Leistung, bessere Aktivierung, bessere Messungen und bessere Ergebnisse von diesen Plattformen erwarten. Durch KI werden diese Plattformen noch wichtiger werden, als sie es heute schon sind

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der technologische Fortschritt und die aktuellen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten dazu geführt haben, dass sich Marken stärker auf ihre kurzfristige Kapitalrendite konzentrieren. Jetzt dreht sich der Wettbewerb um den Erwerb und die Nutzung von First-Party-Daten, die eine entscheidende Rolle beim Verständnis des Verbraucherverhaltens und beim Treffen fundierter Geschäftsentscheidungen spielen. "Meiner Meinung nach ist das beste Modell das Netflix-Modell. Sie sind die größten Verfechter der Hyper-Personalisierung in großem Maßstab", sagte Sorrell.

Dies ist einer der Bereiche, in denen KI den größten Einfluss haben wird, da sie die Art und Weise verändert, wie Daten von Erstanbietern und Plattformsignale genutzt, entschlüsselt und verwendet werden. Im Bereich der Personalisierung und der datengesteuerten Entscheidungsfindung für Marken verbessert KI die Fähigkeit von Marken, ihre Strategien mit Präzision und Effektivität auf einzelne Kunden zuzuschneiden. "Wir dachten, das Internet würde die Personalisierung vorantreiben, aber KI wird sie auf eine ganz andere Ebene heben. Wir können anderthalb Millionen kreative Assets produzieren. Was bei uns drei Wochen dauerte, dauert bei uns drei Stunden", so Sorrell. Zusammen mit der Gesamteffizienz in Bereichen wie Medieneinkauf, Ausstrahlung und Wissensaustausch wird dies die Geschäftsmodelle von Marken und Agenturen in den kommenden Jahren prägen.

Über alle Branchen und Plattformen hinweg steht die kreative Effektivität an erster Stelle.

Während der zweitägigen Veranstaltung betonte die Advertising Week die Bedeutung von Kreativität bei der Erkundung neuer Wachstumschancen in verschiedenen Branchen und Sektoren. Ein anschauliches Panel von Eucerin, an dem auch unser VP Creative Pablo Tajer teilnahm, zeigte, wie Kreativität in den Einzelhandelsmedien beeindruckende Ergebnisse erzielen kann, selbst bei der Zusammenarbeit mit E-Commerce-Plattformen Dritter.

Um die Rolle der Markenbildung im Einzelhandel zu verdeutlichen, nutzten die Redner ein aktuelles Beispiel unserer Arbeit mit der Marke auf der Mercado Ads-Plattform. "Wir haben Storytelling eingesetzt, um die Fülle an Informationen, die wir in den sozialen Medien sehen, zu entmystifizieren und den Verbrauchern genaue Empfehlungen auf der Grundlage ihres Hauttyps zu geben", so Tajer. "Diese Branche lebt von Ideen und Kreativität. Deshalb arbeiten wir mit Mercado Ads zusammen und erweitern ständig die Grenzen der Kreativität, indem wir an verschiedenen Vorschlägen für große Werbekunden in der Region arbeiten."

Um einen ähnlichen Punkt zu unterstreichen, hat sich unser VP Creative Francesco Vicenzi mit unseren Partnern von KFC Mexico und Vertretern des IAB zusammengesetzt, um ihre Geheimnisse zu verraten, wie man preisgekrönte Kampagnen erstellt, die internationale Anerkennung finden. Die wichtigsten Zutaten? Daten, die wertvolle Erkenntnisse liefern, Kreativität, die fesselnde Konzepte hervorbringt, und eine umfassende Vision, die alles zusammenführt. Vicenzi veranschaulichte dies anhand unserer Arbeit an der KFC-Kampagne The Battle of the Chickens: "Wir stellten zunächst zwei wichtige Beobachtungen fest. Erstens gehörten Rap und Freestyle zu den drei wichtigsten Genres der Gen Z. Zweitens hat die Gen Z eine Vorliebe für Werbeaktionen und Rabatte. Dies waren unsere Ausgangspunkte, und wir erkannten, dass wir die Gen Z befähigen mussten, um sie effektiv anzusprechen. Daher haben wir ihnen eine Plattform und einen Raum geboten, um sich selbst auszudrücken

Ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Ergebnissen und langfristigem Markenwachstum finden.

Wenn ich eines von dieser großen Veranstaltung gelernt habe, dann, dass CMOs mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sind, die sofortige Ergebnisse verlangen, ohne die langfristige Markenentwicklung zu opfern. Sie müssen einen Weg finden, um kurzfristige Ziele zu erreichen und gleichzeitig einen wichtigen Beitrag zu einer größeren Wirkung zu leisten. Diejenigen, die robuste Datenpipelines aufbauen und neue Technologien effektiv nutzen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil und bringen ihre Marken weit vor die Konkurrenz. Es ist an der Zeit, jede Gelegenheit in der sozialen und digitalen Landschaft zu ergreifen, um agiler, aufmerksamer und reaktionsfähiger zu werden.