(Re)Focus Werbung auf Wert

Es ist an der Zeit, den Elefanten im Raum anzuerkennen: Sollten Marken in einer Zeit der Instabilität und Not ihre Werbung stoppen und in den Hintergrund treten? Daten zeigen, dass die meisten Verbraucher immer noch von Marken hören wollen, aber ihre Botschaft sollte sich auf den Aufbau von Werten konzentrieren. Doch selbst die Vorstellung davon, was eine angemessene Reaktion ist, variiert von Tag zu Tag und von Ort zu Ort, was die Notwendigkeit für Marken unterstreicht, in ein wirkliches Verständnis ihrer Zielgruppen zu investieren und herauszufinden, wie sie sie am schnellsten unterstützen können.

Tatsächlich profitieren Marken, die während einer Rezession weiterhin in Werbeausgaben investieren , in der Regel von Umsatzsteigerungen, die über das Ende der Rezession hinaus anhalten. 44 % der Verbraucher planen, ihre Einkäufe bis nach dem Ende des COVID-19-Ausbruchs aufzuschieben, und Marken müssen diese Zeit nutzen, um sich auf die unvermeidliche Notwendigkeit vorzubereiten, nach erheblichen Umsatzeinbußen während der Pandemie schnell zu wachsen.

Dennoch müssen die Marken abwägen, ob die Ausgaben sinnvoll sind. "Die traditionelle Werbereaktion lautet: Ausgeben, ausgeben, ausgeben", sagte S4Capital Chairman Sir Martin Sorrell im Gespräch mit Ad Age. "Aber wenn Unternehmen im zweiten Quartal vor einer existenziellen Krise stehen und nicht sicher sind, ob sie genug Geld haben, um zu überleben, ist das lächerlich." Stattdessen empfiehlt er den Tech-Unternehmen, die Kampagnen und Sponsoring für abgesagte Sportereignisse geplant haben, "diese Ausgaben auf gute, zweckgerichtete Kampagnen umzuleiten. Aber diese Kampagnen sollten sehr praktisch sein - Ausrüstung, Impfstoffentwicklung, Therapie - und diejenigen unterstützen, die an vorderster Front stehen. Sie sollten nicht selbstsüchtig sein. Man muss die Kunden dazu ermutigen, ihre Ressourcen effektiver einzusetzen und Geld in digitale Kampagnen umzuleiten, weil das effektiver ist."

Doch wie können Marken sicherstellen, dass sie sich in den kommenden Monaten darauf konzentrieren, dem Publikum einen echten, authentischen Wert zu bieten? Das Geheimnis liegt darin, die Rolle der Marke im Leben der Verbraucher neu zu definieren und proaktiv auf ihre sich verändernden Bedürfnisse in einem disruptiven Umfeld zu reagieren.

Investieren Sie in Insights-getriebene Kreativität

"In den ersten Wochen deuteten die Daten darauf hin, dass die Menschen nichts von Marken hören wollten", sagt Andre Rood, Global Advertising Director bei MediaMonks. "Danach hat man gesehen, dass sie sich langsam darauf einlassen, solange die Marken hilfreich sind" Er merkt an, dass die anfängliche Reaktion der Marken auf das Coronavirus so repetitiv wirkte, da viele Marken die gleiche Botschaft wiederholten: Waschen Sie sich 20 Sekunden lang die Hände und bleiben Sie zu Hause. Sie differenzierten nicht und gingen auch nicht auf die spezifischen Bedürfnisse der Menschen zu dieser Zeit ein.

Kundenorientierung ist heute mehr denn je entscheidend für die Gesundheit einer Marke.

Wesley ter Haar, Gründer von MediaMonks, stellt als Reaktion auf COVID-19 fest, dass es wichtiger denn je ist, dass Marken in Personalisierung investieren, da sie sonst Gefahr laufen, unsensibel zu wirken. Dies veranlasst Marken dazu, Personalisierung über die typischen Kategorien von Demografie und Nutzerpräferenzen hinaus zu betrachten. Stattdessen müssen sie tief in die Nuancen der Probleme ihrer Zielgruppe eintauchen und die unzähligen Möglichkeiten ausloten, wie die Marke helfen kann.

"Die COVID-Kurve ist überall anders und wirkt sich sogar auf Menschen unterschiedlich aus, die in der gleichen Gemeinde leben", sagt ter Haar. "Für manche bedeutet das, dass sie nach einem Mittel gegen Langeweile suchen - aber diese Botschaft ist unsensibel für eine sechsköpfige Familie, die zu Hause arbeitet und zu beschäftigt ist, um sich zu langweilen. Es war noch nie so wichtig wie heute, dass man versteht, mit wem man spricht"

Rood schließt sich dieser Meinung an und mahnt, dass Marken sich nicht auf die Standard-Segmentierungsmethoden verlassen sollten, die derzeit wenig Relevanz bieten. "Die Art und Weise, wie man Einzelpersonen ansprechen sollte, sollte jetzt völlig anders sein", sagt er. Stimmungsauslöser können einer Marke beispielsweise dabei helfen, die unterstützendste und relevanteste Botschaft an Zielgruppen zu richten, deren Erfahrungen mit der Pandemie sehr unterschiedlich sein können.

Testen Sie neue Produktionslösungen in kürzester Zeit

Die Geschwindigkeit, mit der sich die COVID-19-Situation ändern kann, stellt auch eine Herausforderung für Marken dar, die während der gesamten Dauer der Pandemie mit ihrem Publikum in Kontakt bleiben wollen. So könnte eine Marke beispielsweise eine Kampagne starten, um dann festzustellen, dass sie plötzlich nicht mehr relevant ist. Zusätzlich zum Angebot einer dynamischen Kampagne, wie oben erwähnt, müssen Marken rigorose Tests durchführen, um zu verstehen, wie die Menschen Woche für Woche auf die Kreativität reagieren.

"Da sich dies so schnell in unbekannte Bereiche bewegt, müssen Marken in der Lage sein, Inhalte sofort zu aktivieren und zu verändern", sagt Patrick Kirby, Digital Strategist bei MediaMonks, und merkt an, dass es für den Erfolg entscheidend ist, agiler zu werden.

Zu den Möglichkeiten, dies zu erreichen, gehören die Wiederverwendung von Archivmaterial für ältere Marken, die es besitzen, die Nutzung von schnellen und vielseitigen Animationen als Produktionsalternative oder die Förderung von UGC und Influencer-Inhalten, um das Engagement der Community zu steigern. Jeder dieser Ansätze ermöglicht es Marken, Budgets umzuverteilen oder bestehende Inhalte aufzufrischen, aber was noch wichtiger ist, sie können dies in kürzester Zeit tun.

Definieren Sie die Rolle der Marke neu

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt für Marken, sich auf den Aufbau von Markenwerten zu konzentrieren und zielgerichteter zu werden, als einfach nur mit konversionsbasierten Inhalten weiter Werbung zu machen. So sollten Marken die aktuelle Situation zwar nicht mit Humor angehen, aber es ist durchaus sinnvoll, mit kreativen Mitteln die Stimmung zu heben und die Moral zu verbessern.

Es wird auch viel darüber geredet, wie die Hersteller durch die Verlagerung von Betrieben in die Produktion von dringend benötigten Masken, Handdesinfektionsmitteln, Beatmungsgeräten und mehr viel Gutes getan haben. Dieser Ansatz ist für viele nicht praktikabel - zum Beispiel für kleinere oder mittelgroße Marken. Aber es gibt immer noch Möglichkeiten, Ihre Kanäle und Plattformen kreativ zu nutzen, wie z. B. die Initiative von HP und Folding@Home, die Nutzer dazu auffordert, einen Teil ihrer Rechenleistung zu spenden, um die Forschung zur Heilung von COVID-19 zu unterstützen.

Solche Ansätze beruhen auf der Besessenheit des Kunden, bei der Marken ihre Ressourcen bündeln, um dem Kunden zuzuhören und seine Bedürfnisse zu erfüllen. Willemijn Jongbloed, Digital Strategist bei MediaMonks, stellt fest, dass Nike dank seiner Strategie der Kundenbesessenheit in der Lage war, sich gut anzupassen, um den unter Quarantäne stehenden Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. MediaMonks hat sich mit der Sportmarke und Wieden+Kennedy zusammengetan, um eine wöchentliche Serie von per Livestream übertragenen Workouts zu veranstalten, die Menschen dazu bringen, aktiv zu sein und sich zu bewegen, obwohl sie zu Hause bleiben.

"Als Nike in das Eventgeschäft einstieg, war das damals ein kühner Schritt, aber jetzt kann man die vielen Seiten der Marke deutlich erkennen. In einer Zeit, in der die Menschen weitgehend aufgehört haben, Kleidung zu kaufen, haben sie die Möglichkeit geschaffen, in Online-Events einzusteigen, und können so ihr Publikum sofort auf eine andere Art und Weise bedienen Was die Erfahrung stark macht, ist nicht nur das Produkt selbst, sagt sie, "sondern die ganze Geschichte drumherum - einschließlich aller Vorteile, Anwendungsfälle, Denkweisen und emotionalen Bindungen, die ein Unternehmen zum Erfolg führen werden."

Dies ist ein wichtiger Punkt für Marken, die in den nächsten Monaten versuchen werden, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und sie zu unterstützen. In einer globalen Pandemie geht es nicht nur darum, den eigenen Namen bekannt zu machen oder die Konversionsrate zu erhöhen. Es geht auch darum, Vertrauen aufzubauen, zielgerichteter zu werden und mit flexibleren Arbeitsweisen zu experimentieren. Wenn Marken jetzt an diesen Fähigkeiten feilen, werden sie aus der Pandemie gestärkt hervorgehen, und ihr Publikum wird diese Bemühungen zu schätzen wissen.