Kulturelle Konversationen in Marken-Ikonen verwandeln • Aufwertung von Heinz Senf durch Echtzeit-Markenbeteiligung

Heinz Mustard hat lange Zeit eine Nebenrolle im Heinz-Markenuniversum gespielt und stand im Schatten des kultigen Heinz Ketchup. Unsere Herausforderung bestand darin, Heinz Senf als kulturell relevante und ansprechende Marke zu positionieren - insbesondere bei jüngeren, vielfältigen Zielgruppen -, um den Lärm der Gleichgültigkeit der Verbraucher zu durchbrechen und die Marke als gesprächsfähige Ikone zu etablieren. Als Kendrick Lamar das Wort "Senf" zu einem viralen Schlagwort machte, wussten wir, was wir zu tun hatten.

Wir verfolgten einen kulturorientierten Marketingansatz, indem wir die Gespräche rund um Musik und Unterhaltung anzapften und eine authentische und organische Kampagne schufen, die beim modernen Publikum Anklang fand. Während eines entscheidenden kulturellen Moments im Jahr 2024 - der Rap-Fehde zwischen Kendrick Lamar und Drake - katapultierte Kendricks mittlerweile viraler "MUSTAAAAAARD"-Ruf den bekannten Produzenten Mustard (Dijon McFarlane) ins Rampenlicht. Wir verfolgten akribisch die sozialen Chatter und Musiktrends und entwickelten schnell einen Plan, um aus diesem plötzlichen Anstieg an Relevanz Kapital zu schlagen. Wir nutzten den Moment und brachten Heinz Mustard und Mustard in einer einzigartigen Zusammenarbeit zusammen: Senf X Senf.

Wir begannen bei der Grammy-Verleihung mit einem störenden TV-Spot, der eine Ketchup-Werbung in eine "Mustaaaaard"-Feier verwandelte und kurz nach dem Grammy-Gewinn von Mustard ausgestrahlt wurde. Im Vorfeld des Super Bowls haben wir Mustard zum Chief Mustard Officer von Heinz ernannt, DOOH-Plakate in Inglewood geschaltet und exklusive Inhalte und Remixe online gestellt. Am Spieltag nutzten wir das Echtzeit-Engagement mit Hashtags, Memes und benutzerdefinierten Inhalten, um Heinz Mustard in die Super Bowl-Konversation einzubinden, ohne einen traditionellen Werbespot zu kaufen.

Unsere Medienstrategie konzentrierte sich auf wichtige kulturbestimmende und multikulturelle Publikationen, die einen Welleneffekt in der nationalen Mainstream-Presse auslösten. Die Mustard X Mustard-Kampagne übertraf die Ziele auf ganzer Linie, veränderte die Wahrnehmung und festigte den Platz von Heinz Mustard in der Kultur. Die Gespräche in den sozialen Netzwerken nahmen zu, mit Tausenden von Erwähnungen und Millionen von Teilnehmern. Die Marke erreichte eine beispiellose Sichtbarkeit während kultureller Schlüsselmomente, angesagter Hashtags und meme-würdiger Inhalte. Am wichtigsten ist jedoch, dass diese organische, authentische Beteiligung zu einer neuen Markenliebe führte und Heinz Mustard als modernen kulturellen Akteur positionierte. Wir haben bewiesen, dass Marken, die sich authentisch auf die Kultur einlassen und die richtigen Partnerschaften mit Prominenten eingehen, Gespräche in großem Umfang inspirieren können.

Nach der kulturellen Übernahme bei den Grammys und dem Super Bowl hielten wir die Diskussion mit intelligenten, zeitnahen Erweiterungen am Leben, die Heinz Mustard noch tiefer in die Kultur einbrachten. Wir holten uns relevante Partner wie Buffalo Wild Wings ins Boot, um kanalübergreifende Momente zu schaffen, die die Kollaboration mit realen Geschmackserlebnissen verbanden, während die fortlaufende Zusammenarbeit mit Influencern und die eigene soziale Präsenz von Mustard dafür sorgten, dass die Fans auch über den anfänglichen Hype hinaus engagiert blieben. Wir haben jede Phase bewusst so gestaltet, dass das Publikum von der Vorankündigung über die Verkostung bis hin zur Auslieferung geführt wurde - ein narrativer Bogen, der über organische Konversation, Earned Media und bezahlte Verstärkung Vorfreude und Beteiligung aufbaute. Diese Dynamik gipfelte in der ultimativen Produkteinführung Ende Juli, als der Heinz Chipotle Honey Mustaaaaaard bei Walmart.com, Amazon und Target erhältlich war, wo die Neugierde in ein Ausprobieren überging, was sowohl die kulturelle Relevanz als auch die realen, laufenden Verkäufe vorantrieb.