Prepara Tu Estrategia de Data para el Cambio Hacia la Personalización

Hace poco, los premios FIAP dieron lugar a cuatro días de charlas, rondas de preguntas y hallazgos sobre publicidad y comunicación.

Si no estás familiarizado con FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), es uno de los eventos creativos líderes en Latinoamérica, llevado a cabo en Buenos Aires donde se encuentra una de nuestras oficinas. La edición de este año se destacó por varios oradores, como Sir Martin Sorrell de S4 Capital y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fue las dificultades que las marcas enfrentan a la hora de usar data de manera efectiva, creativa y económica. Si esto te suena conocido, ponte al día con estas grandes ideas sobre las posibilidades que la data te brinda.

Los presupuestos son ajustados, y la necesidad de contenido sigue aumentando.

“Hoy en día necesitas más por menos. Hay una demanda constante de contenido, pero los presupuestos se están reduciendo”. – Wesley ter Haar

En su charla, cuyo título en inglés, “Ten Techtonic Trends”, suena a trabalenguas, Wesley ter Haar mostró que los presupuestos de marketing tuvieron su auge en el 2016, y el año siguiente comenzaron a caer. A pesar de los presupuestos estancados y limitados, la necesidad de contenido sigue creciendo, así como la necesidad de brindar experiencias más personalizadas y customizadas. Y si eso no suena lo suficientemente difícil, el reto se magnifica por una explosión de nuevos medios: experiencias de realidad aumentada o virtual, videos en vivo, videos de 360 grados y más. Quienes temen quedarse fuera de la próxima gran plataforma pueden llegar a buscar, apurados, contenido para cada una, pero esto puede ser difícil; tanto para organizar como para costear. Cuando se produce tanto contenido para tantas plataformas diferentes, es fácil que todo se sienta un poco desconectado. Por eso es importante cambiar tu mentalidad y marco de referencia (entérate cómo más abajo).

Desarrollar recursos a escala es un modo de saciar el hambre de contenido. Es un proceso y un marco de referencia creativo que implica desarrollar cientos, miles y/o quizás millares de piezas únicas; destinadas a segmentos hiperespecíficos en tu mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero ¿cómo pueden las organizaciones hacer esto de un modo económico? La respuesta está en cambiar su modo de pensar, lo cual nos lleva a nuestra próxima gran idea:

Las marcas deben integrar data y métricas a lo largo del proceso creativo, no sólo al final.

“La data es información, y la información es poder. Lo que hace la diferencia es interpretarla y saber cómo usarla… y usarla como base para crear algo”. – Eva Santos

Santos mencionó una idea clave del FIAP: que relegar la data y métricas al final del ciclo creativo es obsoleto. Al contrario, las agencias deben incorporar data en todos los pasos del proceso creativo. Sir Martin Sorrell tuvo un mensaje similar cuando dijo que “La data va a sustentar lo creativo y va a dictar la planificación de los medios. Los van a mejorar, no a empeorar”.

Sir Martin Sorrell usó el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que destacan los posters y trailers dinámicos hechos a la medida para las preferencias únicas de la audiencia. Es fácil ver cómo esto vuelve irresistible el contenido, pero también es un modo inteligente y económico de generar un montón de entregables con una cantidad pequeña de piezas: con tan sólo 115 escenas y 3 animaciones de intro, puedes crear casi 1.5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere repensar un poco tu estrategia. Los recursos a escala dependen de los marcos de referencia de contenido provistos de variables dinámicas. Así que en vez de desarrollar una pieza de contenido diferente por segmento o por interés, simplemente desarrollas un marco de referencia que puedes utilizar para testear, escalar y crear más contenido sin costos adicionales.

La demografía ha muerto; vivan las preferencias.

“La información demográfica no nos da nada, todo está en las preferencias de los usuarios.” – Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como geografía, edad o género han muerto. Buenas noticias: con la tecnología de hoy, brindar servicios basados en las preferencias del usuario ha ganado terreno. Ter Haar elabora sobre la idea en su charla al darnos un ejemplo. Supongamos que una chica joven en la costa oeste ama Breaking Bad. Tiene muchos más gustos en común con otros fans del programa—como un hombre más grande en Kentucky que también está obsesionado con él—que con otras chicas en su comunidad que odian el programa.

El próximo campo de batalla es la personalización y el contexto, lo cual significa que tanto las marcas nuevas como con legado deberán revisar sus estrategias de data para mantenerse en la cima. Y las apuestas son grandes: Adobe pronostica que $800 billones irán tan sólo al 15% superior de las empresas que logran acertar la fórmula. Eso hace que sea más importante ahora que nunca tener una estrategia de data efectiva.