3 Möglichkeiten für Behörden zur Optimierung der digitalen Benutzererfahrung

Auf dem diesjährigen Adobe Digital Government Symposium wurde eine Herausforderung deutlich: Viele Bundesbehörden haben das Gefühl, dass ihnen mit der Verabschiedung des21st Century IDEA Act im letzten Jahr der Boden unter den Füßen weggezogen wurde, indem ihnen eine Handvoll Anforderungen zur Modernisierung ihrer Internetpräsenz auferlegt wurden, ohne dass viel Zeit dafür blieb.

Zu den wichtigsten Punkten des Gesetzes gehört der Auftrag, Websites zu modernisieren, z. B. mobilfreundlich zu gestalten und für mehr Barrierefreiheit zu sorgen. Eine weitere wichtige Vorgabe besteht darin, dass die Behörden einen stärker datengesteuerten Ansatz verfolgen müssen, um sicherzustellen, dass ihre digitalen Ressourcen die Ziele der Nutzer erfolgreich erreichen, was die Notwendigkeit unterstreicht, dass die Bundesbehörden einen zielgerichteteren Ansatz für die Darstellung der User Journeys verfolgen.

Für einige Behörden ist diese Prioritätsverschiebung überfällig: Laut Forrester's 2018 Federal Customer Experience Index werden die meisten US-Bundesbehörden als "schlecht" oder "sehr schlecht" eingestuft Laut Rick Parrish, Principal Analyst bei Forrester, ist ein Hauptproblem für frustrierte Bürger, dass "nur 46 % der Kunden von Bundesbehörden zustimmen, dass sie schnell Hilfe bekommen, wenn sie sie brauchen", und ebenso wenige Kunden sagen, dass sie sich von den Behörden respektiert fühlen.

In Anbetracht dieser Probleme bietet das neue Gesetz den Behörden eine gute Gelegenheit, ihren Ansatz für die Gestaltung von Plattformen und die Verwendung von Benutzerdaten zu überdenken, um den Zugang der Bürger zu den von ihnen am meisten benötigten Dienstleistungen zu unterstützen.

Klein anfangen, um interne Akzeptanz zu gewinnen

Ein Vorteil der Bundesbehörden besteht darin, dass sie über ein festes Publikum verfügen, das sie an sich binden können. Ohne Profit als Motivator müssen diese Behörden ihre digitale Transformation mit einem Sinn für das Ziel und einem Eifer für dessen Erreichung beginnen. Dies ist besonders wichtig für die Behörden, wenn sie die Partner finden, die sie für die Implementierung ihrer Plattformen und die Bereitstellung von Inhalten für die Nutzer benötigen. "Agenturen müssen sich zunächst die Frage nach dem 'Warum' stellen", sagt Michael Leen, VP of Growth and Partnerships bei MediaMonks, der als Diskussionsteilnehmer am Government Symposium teilnahm. "Jeder hat eine andere Mission, und Regierungsbehörden müssen diese artikulieren, um ihre Partner zu inspirieren"

Mit gutem Design kommen die Ideen in Schwung.

Es kann jedoch ein langer Weg sein, dieses Ziel in etwas Greifbares für die Endbenutzer zu übersetzen, insbesondere für Bundesbehörden, deren Dienstleistungen breit gefächert und komplex sind. "Diese Behörden können damit beginnen, einige schnelle Erfolge zu identifizieren", sagt Leen. "Auf diese Weise können die Mitarbeiter vor Ort diese Erfolge ihren Vorgesetzten vorlegen und für digitale Initiativen plädieren, die eine größere Wirkung erzielen

Dynamic Journey Mapping ist eine großartige Möglichkeit für Unternehmen, ihre Transformationsbemühungen Schritt für Schritt anzugehen. In ihrem BerichtSupercharge Your Journey Mapping" beschreibt die Forrester-Analystin Joana van den Brink-Quintanilha, wie der niederländische Energieversorger Eneco Journey Mapping einsetzt, um Annahmen in Frage zu stellen und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit voranzutreiben", indem er Daten verwendet, um Menschen, Prozesse und Technologien schnell zu definieren und zu priorisieren, die dann von seinen agilen Scrum-Teams angegangen werden

Durch einen ähnlichen Ansatz können Behörden einen nutzerzentrierten Fokus beibehalten, während sie ihre Ziele in überschaubaren Phasen angehen - unddie Verwalter dazu inspirieren, den Wert der digitalen Transformation zu erkennen. "Gesundheits-, Regierungs- und andere öffentliche Sektoren, die bei der Nutzererfahrung weiterhin hinterherhinken, erkennen nicht, wie wichtig es ist, technische Lösungen richtig zu finanzieren", sagt Gradwell Sears, Creative Director bei MediaMonks. "Die amtierenden Verwaltungen müssen die Bedeutung der modernen digitalen Erfahrung wirklich verstehen", und eine Reihe von Erfolgen, die durch Erkenntnisse und Daten gestützt werden, können den Weg zu einer größeren Unterstützung ebnen.

Daten als Motor für die Plattformmodernisierung

Die Verwendung von Daten als Grundlage für Designentscheidungen, wie oben beschrieben, ist ein guter Weg für die Modernisierung von Regierungsbehörden. Dazu müssen sie jedoch in der Lage sein, IT und Kreativität miteinander zu verbinden, sei es intern oder durch Produktionspartnerschaften, da der21st Century IDEA Act den Behörden vorschreibt, datengestützte Analysen durchzuführen, die sicherstellen, dass die Bedürfnisse der Nutzer angemessen erfüllt werden. Ein erstklassiges Beispiel für die Verknüpfung von Daten und Inhalten ist die Website der US Air Force, eine Plattform, die wir gemeinsam mit GSD&M entwickelt haben.

Mit einer algorithmisch gesteuerten Datenbank im Backend beginnt die Website der US-Luftwaffe die Reise des Nutzers, indem sie eine Auswahl von Inhalten zeigt, die für die vom Nutzer eingegebenen Daten relevant sind: wer er ist, welche beruflichen oder schulischen Erfahrungen er hat und welche Ziele er verfolgt. Wenn der Nutzer einen Inhalt abschließt, empfiehlt die Plattform dynamisch weitere Inhalte auf der Grundlage seines Verhaltens und seiner Interessen. Um zu verhindern, dass die Nutzer zu tief in den Kaninchenbau eintauchen, dient eine Liste von Abschnitten als Wegweiser, indem sie die Arten von Informationen aufzeigt, die sie benötigen.

Die Flexibilität des Backends der Website ist entscheidend für die effektive Bereitstellung von Inhalten auf eine solch personalisierte, zielgerichtete Weise. "Das Problem vieler Behörden-Websites besteht darin, dass sie auf veralteten Plattformen aufbauen, die nicht mit der Technologie Schritt gehalten haben", sagt Gradwell Sears, Creative Director bei MediaMonks. Die Plattform der Luftwaffe zeigt, wie ein datengesteuerter Ansatz in Verbindung mit Inhalten die Benutzererfahrung verbessern und gleichzeitig sicherstellen kann, dass die Ziele der Behörde erreicht werden: Die Plattform der Luftwaffe informiert die Leser nicht nur über die militärische Laufbahn, sondern nutzt ihren algorithmischen Pfad, um unqualifizierte Leads auszusieben, bevor sie einen Rekrutierer erreichen.

Rationalisierung von Formularen für bessere Zugänglichkeit

Wie können Regierungsbehörden, die sich entschlossen haben, eine ansprechendere, intuitivere Erfahrung zu schaffen, dies effektiv umsetzen? Sie könnten sich von privaten Unternehmen inspirieren lassen, die dem Durchschnittsbürger einen leichteren Zugang zu Behördendiensten ermöglichen, sei es durch digitale Plattformen für die Registrierung von Wählern oder durch Software, mit der er seine Steuererklärung über ein einfaches Frage-und-Antwort-Design abgeben kann.

Eine Sache, die diese Tools gut machen, ist, dass sie die Navigation in komplizierten und überwältigenden Prozessen überschaubarer machen. Sears empfiehlt den Behörden, langwierige Formulare in eine Reihe von einfacheren Abschnitten aufzuteilen, um sie für Laien und mobile Nutzer verständlicher zu machen. "Kleinere Momente, wie z. B. in sich geschlossene Abschnitte, vermeiden die allgemeine kognitive Überlastung und die Angst beim Suchen und Ausfüllen von Behördenformularen", sagt Sears.

Und die Behörden täten gut daran, auf Augenhöhe mit Unternehmen zu konkurrieren, die alternative, rationalisierte Wege zu politischen Prozessen oder Beratung anbieten. In dem oben verlinkten Forrester-Blogbeitrag über die Rankings der Behörden im Bereich Benutzererfahrung schreibt Parrish: "Für jeden Anstieg des CX [Customer Experience]-Indexes einer Behörde um einen Punkt werden 2 % mehr Kunden das tun, was die Organisation von ihnen verlangt" Das bedeutet, dass eine gute Benutzererfahrung die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Benutzer bei der direkten Interaktion mit der Behörde selbst genaue Antworten auf ihre Fragen zu Behördendiensten oder -richtlinien erhalten - sofern die Behörde überhaupt eine gute Benutzererfahrung bietet.

Die Zeit für die Modernisierung der Behörden tickt: Im Dezember müssen sie dem Kongress eine nach Prioritäten geordnete Liste von Initiativen zur Modernisierung digitaler Dienste vorlegen, einschließlich eines Zeitplans, wann diese Ziele erreicht werden sollen. Im darauffolgenden Dezember müssen alle für die Öffentlichkeit bestimmten Formulare eine digitale Option enthalten. Durch die sorgfältige Ausarbeitung einer Zielsetzung, den Aufbau von Beziehungen zu UX-Experten und die Verknüpfung von Inhalten und Daten können die Behörden den21st Century IDEA Act erfolgreich umsetzen.