Aufbau des agentenbasierten offenen Webs: Der Vorstoß des IAB Tech Lab für gemeinsame Standards

Bild vom IAB Tech Lab Summit mit freundlicher Genehmigung des IAB.

Die Gespräche auf dem kürzlich stattgefundenen IAB Tech Lab Summit haben eines deutlich gemacht: Agentische Werbung entwickelt sich schnell von einer theoretischen Zukunft zu einer praktischen technischen Realität. Die bevorstehende Veröffentlichung von AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols) im Juli, unterstützt durch eine funktionierende Referenzimplementierung, die bereits in der Cloud läuft, bietet der Branche ihren ersten konkreten Entwurf für Machine-to-Machine-Transaktionen. In dem Maße, in dem autonome Käufer- und Verkäuferagenten beginnen, Kampagnen direkt zu koordinieren, wird die traditionelle Prämie für die plattformspezifische Ausführung allmählich abnehmen. Sowohl für Marken als auch für Agenturen wird die langfristige Wettbewerbsfähigkeit weniger von der Beherrschung manueller Plattformen abhängen als vielmehr davon, dass sie zu hochgradig strukturierten, vertrauenswürdigen Partnern werden, die von autonomen Systemen nahtlos gelesen, verifiziert und ausgewählt werden können.

Die Herausforderung der Interoperabilität

Wenn Google Marketing Live eine Vorschau darauf war, wie ein agentenbasiertes Ökosystem innerhalb eines einzigen ummauerten Gartens aussieht, dann war der IAB Tech Lab Summit eine Vorschau darauf, wie es überall sonst aussehen muss. Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, bezeichnete diese Entwicklung als "From Turing to the Agentic Web" - ein Wechsel von prädiktivem maschinellem Lernen zu völlig autonomen Agenten, die Entscheidungen und Arbeitsabläufe im gesamten Ökosystem koordinieren. Die Frage, auf die die Anwesenden immer wieder zurückkamen, war einfach: Wie kann man das bei Tausenden von Käufern, Verkäufern und Zwischenhändlern erreichen, ohne dass das Chaos ausbricht?

Die Antwort lautet, dass gemeinsame Standards der einzige gangbare Weg zur Skalierung sind. Interoperabilität lässt sich nicht allein durch MCP(Model Context Protocol, wie KI-Modelle sicher mit externen Tools, Datenbanken und Dateisystemen verbunden werden) erreichen. Genauso wenig wie Tausende von maßgeschneiderten Agentenintegrationen. Mit AAMP setzt das IAB Tech Lab darauf, dass eine offene, gemeinsam genutzte Protokollschicht den Wert der agentenbasierten KI für das offene Web freisetzt. Hier lesen Sie, was angekündigt wurde, was es für Marken und Agenturen bedeutet und wo wir genau hinschauen werden.

Warum Standards, und warum jetzt?

Vier Themen kamen in jeder Sitzung zur Sprache. Gemeinsam machen sie deutlich, warum agenturgestützte Werbung ohne gemeinsame Schienen nicht skaliert werden kann.

Genauigkeit. Agentenketten führen zu einem semantischen Drift, einem Telefonspiel, bei dem sich kleine Fehlinterpretationen zwischen den Agenten am Ende zu einer bedeutenden Lücke summieren. Ein Briefing, das über mehrere Agenten hinweg an Nuancen verliert, kann dazu führen, dass das System Inventar kauft, das von der ursprünglichen Absicht abweicht.

Kosten und Effizienz. Token sind nicht umsonst. Schlecht organisierte Eingaben führen zu einer Aufblähung der Token, die die KI-Verarbeitungsgebühren in die Höhe treibt und die Oberfläche für Halluzinationen vergrößert. Ein gemeinsames Protokoll fungiert als Kurzschrift, so dass die Agenten nicht bei jedem Gespräch das Vokabular neu aushandeln müssen.

Transparenz und Überprüfbarkeit. In agentengestützten Arbeitsabläufen werden viele Entscheidungen schnell getroffen. Wenn Menschen nicht nachvollziehen können, was ein Agent beabsichtigt, was er in Betracht gezogen und was er getan hat, können wir die Arbeit gegenüber Kunden, Aufsichtsbehörden oder Plattformen nicht verteidigen. Da die Transparenz der Lieferkette in diesem Jahr wieder in den Mittelpunkt gerückt ist, hat die Nachvollziehbarkeit echte geschäftliche Auswirkungen.

Sicherheit. Dieselben Protokolle, die Agenten Transaktionen ermöglichen, müssen auch verhindern, dass sich bösartige Akteure als sie ausgeben. Sandboxing, kryptografische Verifizierung und explizite Absichtserklärungen bilden die Leitplanken unter dem Stack.

AAMP: Die Architektur für ein agentenbasiertes offenes Web

AAMP ist die übergreifende Initiative, die die Arbeit des IAB Tech Labs im Bereich Agenten zusammenfasst. Drei Säulen stehen übereinander: agentische Grundlagen an der Basis, agentische Protokolle in der Mitte und Vertrauen und Transparenz an der Spitze. Version 3.0 erscheint im Juli dieses Jahres, und ein paar Teile sind besonders hervorzuheben.

SDKs für Käufer- und Verkäuferagenten. Beide Seiten der Transaktion erhalten eine parallele dreistufige Hierarchie. Ein Portfolio Manager-Agent kümmert sich um die Strategie. Channel Specialists setzen diese Strategie in CTV, Display, Video, Mobile und Native um. Funktionale Agenten erledigen die begrenzten Aufgaben wie Forschung, Zielgruppenplanung, Angebotsausführung, Preisgestaltung und Verfügbarkeiten. Die Hierarchie ist wichtig, weil sie die Entscheidungen, die ein LLM treffen sollte, von denen trennt, die es auf keinen Fall treffen sollte.

Protokolle, die auf dem aufbauen, was bereits funktioniert. AAMP ist absichtlich kein Projekt auf der grünen Wiese. Seine Komponenten erweitern bestehende Spezifikationen des IAB Tech Labs wie AdCOM, OpenDirect, OpenRTB und die Deals API sowie das User Context Protocol von LiveRamp für Publikumssignale.

Eine Agentenregistrierung für Vertrauen. Die Spitze des Stacks ist eine branchenweite Quelle der Wahrheit, um zu überprüfen, wer oder was auf der anderen Seite einer Transaktion steht. In Kombination mit einem Programmatic Governance Council, das die Regeln auf dem neuesten Stand hält, erhält das Ökosystem den von Menschen lesbaren Rückhalt, den es braucht.

"Einfach bauen": Einsatz des Standards in der Cloud

Eine der nützlichsten Sitzungen auf dem Gipfel war ein Live-Walkthrough einer Open-Source-Referenzimplementierung, bei der ein Käufer- und ein Verkäufer-Agent auf der Grundlage von Amazon Bedrock AgentCore miteinander kommunizierten.

In der "Agentic Arena"-Demo koordinierten ein Agenturagent und ein AAMP-Verkäuferagent eine Kampagne von Anfang bis Ende. Die Systeme kümmerten sich automatisch um die Aktivierung des Publikums, die Annahme von Geschäften, kreative Anforderungen, Pacing-Warnungen und Budgetanpassungen, während menschliche Mitarbeiter nur bei strategischen Ausnahmen wie Markensicherheitsvorfällen, IVT-Schwellenwerten und größeren Pacing-Schwankungen eingriffen. So wurde das Abstrakte konkret. In der Praxis fungiert die Konsole für agentenbasierte Kampagnen als Chat-Schnittstelle für die Steuerung eines koordinierten Teams von spezialisierten Agenten. Der Weg von der Spezifikation zur Produktion ist kurz geworden, und die Marken und Agenturen, die jetzt mit dem Experimentieren beginnen, werden eine fundierte Meinung haben, wenn 3.0 kommt.

Vom Ausschluss von Bots zum Einlassen von Agenten

Die digitale Werbung verbrachte zwei Jahrzehnte damit, Bots aus dem Trichter zu verbannen. Bot-Traffic war Betrug, Punkt. Das Gipfeltreffen erzwang ein interessantes Umdenken, denn die Agenten, die im Namen der Verbraucher einkaufen, vergleichen und Transaktionen durchführen, sind kein Betrug. Sie sind eine Erweiterung des Menschen, der hinter ihnen steht. Wir müssen sie einbeziehen und sie ihre Rolle spielen lassen, sie aber dennoch von den bösartigen Akteuren unterscheiden, die durch die Erkennung von ungültigem Datenverkehr und das Bot-Management blockiert werden sollen.

Diese Neuausrichtung hat eine messbare Konsequenz. Die Identitätsauflösung kann nicht mehr nur geräteübergreifend erfolgen. Sie muss sich auf die gesamte Person erstrecken und eine Person und die Konstellation von Agenten, die im Namen dieser Person handeln, als ein einziges kohärentes Selbst in Einklang bringen. Vektoreinbettungen werden hier einen großen Teil der stillen Arbeit übernehmen, indem sie Identität, Absicht und Kontext als Punkte in einem Koordinatensystem darstellen, so dass Agenten einander Bedeutung vermitteln können, ohne bei jedem Sprung die Definitionen neu zu beleuchten. UCP (Universal Commerce Protocol), das jetzt in der AAMP-Säule Agentic Audiences formalisiert wurde, ist der erste branchenweite Versuch, diesen Austausch zu standardisieren.

Was dies für Marken und Agenturen bedeutet

Tiefgreifende Channel-Expertise ist ein abnutzbares Gut. Wenn ein CTV-Agent oder DSP-Agent sich um die kanal-spezifische Ausführung kümmert, sinkt der Wert einer Person, die sich mit der Benutzeroberfläche einer Plattform auskennt, schnell. Der neue Wert liegt darin, der Stratege zu sein, der ein Team von Agenten über das Gesamtbild hinweg managen kann.

KI kümmert sich um Daten, Struktur und Glaubwürdigkeit. Die Kluft zwischen der Art und Weise, wie Marken in bezahlten Medien über sich selbst sprechen, und den Quellen, die LLMs als maßgebend ansehen, wird immer größer. Wenn Ihre am besten strukturierten, maschinenlesbaren Inhalte in einer PDF-Datei auf der achten Registerkarte Ihrer IR-Website zu finden sind, werden die Agenten stattdessen die Pressemitteilungen Ihrer Wettbewerber zitieren. Prüfen Sie, was für eine Maschine glaubwürdig ist, nicht nur, was für einen Menschen glaubwürdig ist.

Bereichern Sie die Absichtsdaten, die Agenten übernehmen. Briefs wurden früher für Menschen geschrieben, die zwischen den Zeilen lesen konnten. Agenten können das nicht, wenn sie nicht den richtigen Kontext zur Verfügung haben. Die Investition in strukturierte, maschinenlesbare Briefings (mit klaren Zielen, Zielgruppendefinitionen, kreativen Einschränkungen und Leitplanken) zahlt sich aus, sobald ein Portfolio Manager-Agent Ihre Kampagne zusammenstellt.

Holen Sie sich einen Platz am Protokolltisch. AAMP ist Open Source und wird von Arbeitsgruppen entwickelt. Die Marken und Agenturen, die zu den Käufer- und Verkäufer-Taskforces, dem Programmatic Governance Council und der AAMP 3.0-Überprüfung beitragen, werden die Entwicklung des Standards beeinflussen. Von der Seitenlinie aus zuzuschauen ist eine Strategie mit einem bekannten Ergebnis.

Der Weg in die Zukunft

Google Marketing Live hat gezeigt, dass KI in der Kampagnenkonsole Einzug halten wird. Der IAB Tech Lab Summit hat gezeigt, dass die KI in die Leitungen zwischen den einzelnen Konsolen Einzug halten wird. AAMP ist kein Produkt, sondern das Bindegewebe, das darüber entscheidet, ob die agentenbasierte Werbung als eine Handvoll geschlossener Gartenerlebnisse oder als ein interoperables offenes Ökosystem abläuft, in dem die Kauf- und Verkaufsseite weiterhin in Maschinengeschwindigkeit miteinander kommunizieren können.

Für unsere Kunden ist die Reibung bei der Ausführung auf dem Weg nach draußen. Der Vorteil verlagert sich nach oben, auf die Qualität der First-Party-Daten, die Disziplin der strukturierten Markeninhalte, die Klarheit der Kampagnenabsichten und das menschliche Urteilsvermögen auf Portfolioebene. Um in einem agentenbasierten Ökosystem erfolgreich zu sein, ist eine maschinenlesbare Glaubwürdigkeit wichtiger als herkömmliche Kanalzertifizierungen. Um die Nachfrage zu befriedigen, müssen Marken sicherstellen, dass autonome Systeme sie nahtlos verstehen, ihnen vertrauen und im Namen der Verbraucher auswählen können.

AAMP 3.0 ist der nächste Meilenstein. Das Gipfeltreffen war ein klares Signal dafür, dass die Arbeit am Aufbau der Schienen nicht mehr nur theoretisch ist. Sie wird jetzt umgesetzt.

Lesen Sie mehr über AAMP und die IAB Tech Lab agentic roadmap hier.