3 Schritte zum DTC-Erfolg bei einer globalen Pandemie

Der Einzelhandel mag unter der COVID-19-Pandemie gelitten haben, da nicht lebensnotwendige Geschäfte auf der ganzen Welt geschlossen wurden. Das Online-Shopping hingegen war ein Rettungsanker für Verbraucher und nicht lebensnotwendige Einzelhändler gleichermaßen, was zu einem außerordentlichen Anstieg der Online-Umsätze für Unternehmen führte. Marken können einen ähnlichen Erfolg erzielen, wenn sie sich und ihre Produkte den Kunden online zugänglich machen und sich dabei vom Direct-to-Consumer-Modell (DTC) inspirieren lassen.

"Eine der größten Herausforderungen für CPG-Marken ist es, ihre Kunden zu erreichen, ohne sich auf die großen Einzelhändler zu verlassen, die die schwere Arbeit der Erhöhung der Sichtbarkeit übernehmen", sagt Kate Richling, CMO bei MediaMonks. "Der Vorteil für Marken ist, dass Sie Ihre Kunden am besten kennen. Sie kennen vielleicht nicht ihre spezifischen demografischen Daten, aber Sie kennen ihre Interessen, Bedürfnisse und Beweggründe. Sie wissen, warum sie letztendlich Ihr Produkt kaufen."

Dies unterstreicht einen weiteren Vorteil, den das DTC-Modell für CPG-Marken bietet: ein echtes Verständnis des Kunden. Wenn man nicht weiß, was seine Kunden in jeder Phase der Entscheidungsfindung empfinden, kann das heutzutage, wo jeder auf unterschiedliche Weise von COVID-19 betroffen ist, wie eine Belastung wirken. Durch Investitionen in robuste digitale Ökosysteme und Personalisierung können Marken die Produktverfügbarkeit und die mentale Verfügbarkeit besser ausbalancieren und sind so in der Lage, die Bedürfnisse der Verbraucher während und nach der Pandemie zu antizipieren und zu erfüllen.

Supercharge Transformation in nur wenigen Wochen

In einer Zeit des Umbruchs erwarten die Verbraucher von Marken vieles: Sicherheit, Zugänglichkeit, Wert und mehr. Marken haben jetzt die Verantwortung und die Möglichkeit, sich zu verändern und diese Bedürfnisse zu erfüllen. "Die Auswirkungen von COVID-19 und die veränderte Art und Weise, wie wir leben, werden eine Welle auslösen", sagt MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar. "Ich denke, es ist ein perfekter Zeitpunkt, um darüber nachzudenken, wie man nach der Pandemie authentisch über sein Unternehmen sprechen kann. Wie können wir die Marke neu positionieren?"

Die Umstellung auf DTC mag sich wie eine langwierige Initiative anfühlen, aber Marken können in nur wenigen Wochen echte Fortschritte erzielen. In der Tat sollte der Schwerpunkt für Marken auf Schnelligkeit statt Perfektion liegen, da sie sich schnell auf die neuen Bedürfnisse ihres Publikums einstellen - in diesem Fall auf Produktverfügbarkeit und eine Marke, die ihre Anliegen wirklich versteht. Und der Einstieg in eine E-Commerce-Plattform ist einfacher, als Sie vielleicht denken: Pablo Stefanini, Director of Business Growth & Platform Solutions bei MediaMonks, stellt bei Forbes fest, dass Sie sich nur in eine der vielen verfügbaren E-Commerce-Lösungen einklinken müssen, um auf Touren zu kommen, gefolgt von iterativen Tests und rigorosen, aber schlüsselfertigen Reporting-Tools, um sich von dort aus zu verbessern.

Verbinden Sie E-Commerce und soziale Erlebnisse

Um die DTC-Mentalität zu verinnerlichen, reicht es nicht aus, eine E-Commerce-Plattform einzurichten und den Tag zu beenden. Überlegen Sie insbesondere, wie Ihre Marke in den sozialen Medien präsent ist und wie Sie die Konversation in Richtung Konversion lenken können. Der Forrester-Bericht "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" stellt fest, dass "Progressive Pioneers, die einen überproportionalen Anteil der DTC-Käufer ausmachen, sich eher auf Mundpropaganda oder Empfehlungen verlassen, um Produkte online zu finden, eher angeben, dass sie häufig Produkte online recherchieren, bevor sie sie online kaufen, und eher lesen, was andere Leute mindestens täglich über Produkte oder Dienstleistungen posten"

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Entwicklung einer ganzheitlichen Inhaltsstrategie, die den Nutzern während der gesamten Recherchephase entgegenkommt, indem sie soziale Beweise liefert, eine gute Möglichkeit ist, dieses Verhalten zu unterstützen. Denken Sie zum Beispiel an Erfahrungsberichte und Erfolgstipps, die in den Kommentaren eines beworbenen Beitrags geschrieben werden, oder an die Verwendung von UGC, der über soziale Medien geteilt und auf einer E-Commerce-Seite gesammelt wird. UGC zeigt nicht nur den Wert, den die Marke ihren Kunden bereits bietet, sondern ist auch eine gute Möglichkeit, soziale Inhalte frisch zu halten und auf die Community der Marke auszurichten.

Das Marktforschungsunternehmen WARC schreibt, dass "[DTC-Marken] ein großartiges Produkt- und Dienstleistungsangebot haben, aber darüber hinaus soziale Medien und ein großartiges End-to-End-Kundenerlebnis nutzen, um eine Verbindung mit einem zunehmend engagierten Publikum zu gewinnen und aufrechtzuerhalten, das die Marke propagiert und sozialisiert" Berücksichtigen Sie auch die Rolle, die soziale Medien im gesamten Markenerlebnis spielen, und wie Sie dieses Ökosystem zusätzlich zu Ihrem Produkt nutzen können, um den Verbrauchern in dieser Zeit einen Mehrwert zu bieten.

Antizipieren Sie Verbraucherbedürfnisse mit First-Party-Daten

Viele Marken stellen jetzt fest, dass sie First-Party-Daten benötigen, um den Verbraucher während der gesamten Customer Decision Journey besser zu verstehen. In dem Webinar "Next Wave: Respond & Thive", das vom Wall Street Journal, der Barron's Group und den Betaworks Studios veranstaltet wurde, sagte der Vorsitzende von S4Capital, Sir Martin Sorrell, voraus, dass Marken ihre Herangehensweise an den Aufbau einer Datenreife überdenken müssen. "Die Abschaffung von Cookies durch Google und Apple wird enorme Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie Kunden First-Party-Daten nutzen und diese Signale zur Anreicherung der First-Party-Daten, die sie haben, verwenden."

DTC setzt First-Party-Daten auf eine Weise ein, die den Verbrauchern das Gefühl gibt, gehört zu werden - zum Beispiel, wenn Quip neue Abonnenten fragt, welche Art von Produkten sie sich zusätzlich zu den Zahnbürsten der Marke wünschen. Während Marken vielleicht in das DTC-Modell investieren, um Kunden jetzt entgegenzukommen, werden die Vorteile des Aufbaus einer starken Personalisierungsinfrastruktur weit in die Zukunft reichen und das Verständnis der Marke und die Beziehung zu ihrem Publikum verändern.

"Wenn man eine DTC-Plattform hat und diese mit Daten von Erstanbietern ergänzt, ist das robuster", sagt MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar. "Wenn Sie die Möglichkeit haben, Menschen, die Ihren Service lieben, auf sinnvolle Weise mit Personalisierung zu erreichen, ist das robuster. Diejenigen, die Erfolg haben, werden in der Lage sein, mit den Menschen zu kommunizieren und mehr darauf zu achten, wo sie sich in der aktuellen Situation befinden."

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, dass eine starke Personalisierung nicht zwangsläufig mit der Notwendigkeit von mehr Inhalten und Assets gleichzusetzen ist. Stattdessen zielen effektive Personalisierungsstrategien darauf ab, den Kunden wirklich zu verstehen, indem sie seine einzigartigen Umstände erkennen und darauf reagieren. "DTCs werden häufig als Meister der Personalisierung zitiert, aber - obwohl dies eine wichtige Komponente von Abo-Boxen wie Stitch Fix oder BarkBox sein mag - ist sie in den meisten Fällen in den E-Mails von Interessenten nicht vorhanden", heißt es in dem oben erwähnten Forrester-Bericht. "Von den ersten E-Mails von 22 DTC-Marken, die wir über die E-Mail-Anmeldung einsehen konnten, enthielt keine einzige eine Personalisierung, die über die Verwendung des Vornamens hinausging, und nur eine DTC-Marke verwendete überhaupt einen Vornamen. Spätere E-Mails spiegelten nur selten das Bewusstsein der Marke für die Aktivität auf ihren digitalen Erlebnissen wider (ein männlicher Shopper auf einem Mode-DTC würde immer noch E-Mails über Herren- und Damenmode erhalten) Wenn Marken zu einem DTC-Modell übergehen, dürfen sie die Wirkung nicht dadurch schmälern, dass sie die Möglichkeiten zur intelligenten Personalisierung der Kommunikation einschränken.

Wir setzen uns seit langem dafür ein, dass Marken einen DTC-inspirierten Ansatz wählen, um ihre Kunden besser kennenzulernen. Aber jetzt, wo viele Einzelhändler Schwierigkeiten haben, das Angebot mit der Nachfrage in Einklang zu bringen, ist dieses Modell für Unternehmen zu einem Muss geworden, um mit dem Verbraucher in Verbindung zu bleiben. Durch ein DTC-Angebot, das Daten nutzt, um die Zielgruppe mit den benötigten Informationen und Lösungen zu versorgen, können Marken nicht nur den Sturm der COVID-19-Pandemie überstehen, sondern auch Loyalität und Markenliebe für die Zukunft aufbauen.

Das DTC-Modell ist nur ein Weg, um Kundenbesessenheit zu erreichen.