3 Wege, Ihr wertebasiertes Marketing zu validieren

Ein Trend, der für die Verbraucher von heute immer wichtiger wird, ist die Erwartung, dass Marken einen Standpunkt einnehmen und nicht nur in ihren Botschaften, sondern auch in der Art und Weise, wie sie ihr Geschäft betreiben, ein Gefühl der Zielsetzung zeigen. Eine Infografik aus dem Forrester-Blog"The Power Of The Values-Based Consumer - And Of Authentic Brand Values" von Jim Nail bietet daten zu den Auswirkungen, die der Zweck auf Marken hat: "37 % der werteorientierten Unternehmen verzeichnen im Vergleich zu 32 % der Unternehmen insgesamt ein zweistelliges jährliches Umsatzwachstum", so die Daten, die zeigen, dass Zweck mehr ist als guter Wille - er treibt die Auswirkungen auf das Endergebnis.

Das Aufzeigen von Werten und der Zweck einer Marke werden oft im Zusammenhang mit den sich ändernden Erwartungen der jüngeren Generationen diskutiert, obwohl die Daten von Forrester zeigen, dass auch Verbraucher über 60 Jahren soziale Verantwortung und Zweckmäßigkeit schätzen: 52 % von ihnen. Für uns ist klar, dass eine stärkere Verbraucherorientierung sowohl für Marken als auch für Verbraucher aller Art immer wichtiger wird.

Marken müssen jedoch vorsichtig sein, wenn sie ihren Sinn für Zweckmäßigkeit fördern oder präsentieren und sicherstellen, dass ihre Bemühungen authentisch und nicht hohl wirken. Nachfolgend finden Sie drei Grundsätze, die Unternehmen befolgen können, um ein Gefühl der Zweckmäßigkeit in das Marketing und die Produktentwicklung einzubringen, die wir in unserer Arbeit mit zweckorientierten Marken identifiziert haben.

Halten Sie Ihre Arbeit im Einklang mit Ihren Werten

Aufmerksame Verbraucher sind in der Lage zu erkennen, ob eine Markenbotschaft echt ist oder nur eine Marketingtaktik. Wenn eine Marke darauf abzielt ihren Zweck und ihre Werte authentisch zu verkörpernmuss sie eine kohärente Botschaft vermitteln, die mit diesen Werten übereinstimmt, und nicht nur eine einmalige Spielerei betreiben. Diese Werte müssen auf allen Ebenen eines Unternehmens verankert werden.

Ein gutes Beispiel für eine Marke, die in ihrem Marketing konsequent an ihren Werten festhält, ist die Damenhygienemarke Libresse, die den Werten hinter der Marke stets treu bleibt - eine wichtige, aber schwierige Aufgabe für FMCG-Marken. Ein Beispiel dafür ist die viel beachtete Kampagne "Blood Normal", die mit der Darstellung von Menstruationsblut für Aufsehen sorgte, um die Scham vieler junger Frauen über ihre Periode zu entstigmatisieren.

Als erste Werbung dieser Art, die Menstruationsblut zeigt, wurde die Kampagne 2018 in Cannes mit dem Grand Prix Glass Lion for Change ausgezeichnet. Saba, die Marke von Libresse für den mexikanischen Markt, ist selbst nicht sehr schüchtern in ihrer Darstellung von Weiblichkeit. In Zusammenarbeit mit Circus, einem der jüngsten Mitglieder von MediaMonks, wollte Saba die Konventionen herausfordern.

"Unser Kunde versucht, eine globale Plattform aufzubauen, die die Regeln bricht", sagt Dauquen Chabeldin, Head Creative bei Circus. Die Kampagne mit dem Titel "We Are Ready" zeigt Frauen mit einem aktiven Lebensstil - von Sportlern bis hin zu ganz normalen Frauen, die Sport treiben -, die sich nicht von gesellschaftlichen Urteilen und dem wahrgenommenen Wert aufgrund ihres Aussehens zurückhalten lassen. "Sie sehen nur, wie wir aussehen, und nicht, was wir tun", sagt eine Joggerin am Ende des Heldenvideos und eröffnet damit einen Dialog im Namen von Frauen überall auf der Welt, die das Gefühl haben, dass ihre Ambitionen und Errungenschaften unter dem männlichen Blick nicht anerkannt werden.

Verstärken Sie Ihre Wirkung, indem Sie sich zu Ihrer Botschaft bekennen

Um authentisch zu bleiben, müssen Marken ihren Zweck und ihren Wert über das reine Marketing hinaus ausweiten und zu echtem Handeln anregen. Nach Angaben von von ANA und dem Ad Council: "Während 78 % der Vermarkter angaben, dass ihr Unternehmen einen klar definierten Zweck hat, stimmen nur 18 % stark zu, dass dieser Teil einer unternehmensweiten Geschäftsstrategie mit spezifischen Zielen ist"

Dieses Engagement ist entscheidend für den Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern, meint MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar. Aus seiner Erfahrung als Jurymitglied bei den Titanium Lions in Cannes rät er, dass die große Idee in einem Umfang konzipiert werden muss, der einen echten Eindruck hinterlässt. "Gute Ideen sind großartig, aber das Ausmaß dieser Ideen - die Art und Weise, wie man sich für sie einsetzt und sie eine echte Auswirkung haben - bestimmt zu einem großen Teil, was gewinnt."

Saba hat die Einsicht gewonnen, Sexismus zu bekämpfen, indem es Produkte anbietet, die Frauen bei einem aktiven Lebensstil unterstützen, und damit das Versprechen einlöst, dass Frauen nicht durch überholte Vorstellungen von Weiblichkeit behindert werden sollten - einschließlich der Vorstellung, dass Frauen während ihrer Periode keinen Sport treiben und aktiv bleiben können.

Erfahren Sie, was die besten unter den preisgekrönten Trends in Cannes ausmacht.

Treffen Sie den Nerv der Zeit und beginnen Sie einen Dialog mit Relatibilität

Unabhängig von der Zielsetzung oder dem Wert Ihrer Marke ist die Wiedererkennbarkeit der Schlüssel, um Raum für einen Dialog zu schaffen und sicherzustellen, dass dieser auch Wirkung zeigt. "Die Saba-Kampagne wurde für Mexiko entwickelt, aber als wir sie digitalisierten, wussten wir, dass sie letztlich überall laufen könnte", sagt Pablo Miranda, Kreativer bei Circus. "Die Erkenntnis, die hinter der Kampagne steht - dass Frauen eher nach ihrem Aussehen als nach ihren Leistungen gesehen werden - gilt leider weltweit." Dies wurde in der Reaktion deutlich, die die Kampagne in den sozialen Netzwerken erhielt: "Viele Frauen kommentierten, dass sie in ihrem eigenen Leben ähnliche Erfahrungen gemacht hatten", sagt Miranda.

Die digitale Kampagne #ForAllEternity von Calvin Klein hat sich ebenfalls vorgenommen, die Menschen zum Nachdenken und zur Reflexion über veränderte Geschlechterrollen anzuregen. Die integrierte Kampagne widersetzt sich der typischen Kölnischwasser-Botschaft mit einem Storytelling, das eine facettenreiche Erkundung von Männlichkeit und ihrer Bedeutung für eine Reihe von Influencern vornimmt. So wie die Saba-Kampagne Frauen zeigt, die in ihren Hobbys und Berufen mit Konventionen brechen, porträtiert die Eternity-Kampagne eine Reihe von Rollen, die Männlichkeit im Leben der profilierten Männer spielt: als Ehemänner, Väter und in ihrer Karriere.

Auf der Grundlage einer Reihe von Interviews werden diese Geschichten in den eigenen Worten der Männer erzählt, damit die Botschaft so wahr und authentisch wie möglich klingt. Als Digital-First-Kampagne, die die Reichweite eines Original-TVCs erweitert, öffnen sich die Influencer und laden zum Dialog mit den Zuschauern ein, die sich jeden Tag mit ihnen in den sozialen Medien austauschen.

Zweckmäßigkeit ist für Marken heute wichtiger als je zuvor - und noch nie war es für die Verbraucher so einfach, ihr Handeln unter die Lupe zu nehmen. Diese Tatsachen veranlassen Marken dazu, ihre Werte durch konsistente Botschaften und wirkungsvolle Maßnahmen besser darzustellen und zu bestätigen, um sicherzustellen, dass der Markenzweck authentisch bei ihrem Publikum ankommt.