4 Fokusgruppen-Alternativen für eine vielfältigere Verbraucherforschung

Fokusgruppen mögen eine der bekanntesten Methoden der Verbraucherforschung sein, aber sie sind nicht immer die effektivsten, um Ihre Ziele zu erreichen. Kameraeinstellungen und ein sterilisiertes Unternehmensumfeld können dazu führen, dass sich die Erfahrung für die Verbraucher sehr künstlich anfühlt, was zu weniger guten (oder supergenauen) Ergebnissen führt. Auch wenn Fokusgruppen durchaus ihre Berechtigung haben, gibt es Situationen, in denen andere Optionen gefragt sind.

Unabhängig davon, welche Methode Sie bei der Nutzerforschung bevorzugen, ist es am besten, mehrere Optionen zu haben: Einige Methoden eignen sich am besten für die qualitative Forschung, andere für die quantitative. Idealerweise sollte Ihr Forschungsansatz eine Methode für beide beinhalten. "Forschung nur um der Forschung willen ist nicht gut für das Projekt", sagt Fernanda Gonzalez, Senior UX Designer bei MediaMonks, die für Reisemarken wie Aeroméxico Forschung betrieben hat. "Verwenden Sie zwei Methoden, die direkt zu Ihrem Ziel passen." Dies ermöglicht sowohl breite, statistisch valide Einblicke als auch ein tieferes Verständnis, das erforderlich ist, um den Fokus auf das Nutzererlebnis zu legen.

Wo Fokusgruppen versagen können

Fokusgruppen haben sicherlich ihren Nutzen: Sie sind vielseitig genug, um in verschiedenen Phasen des Entwicklungs- oder Designprozesses eingesetzt zu werden, und können dabei helfen, zu testen, welcher kreative Ansatz bei einer Handvoll von Nutzern am besten ankommt. Ihre größte Einschränkung ist jedoch, dass sie sich oft künstlich anfühlen. "Der Prozess ist den Verbrauchern so gut bekannt, und das Setup kann die Probanden oft von den Forschern entfremden", sagt Gonzalez - nichts, was Sie wollen, wenn Sie offene, ehrliche Antworten von Ihrem Publikum suchen.

Für die UX-Forscherin Olivia Cabello, die für Marken wie ServiceNow Einblicke in das Verbraucherverhalten geliefert hat, kann das Potenzial für Gruppendenken auch den Wert der aus Fokusgruppen gewonnenen Erkenntnisse einschränken. "Die lauteste Person in der Gruppe neigt dazu, die Meinung der anderen zu beeinflussen", sagt sie. "In der Vergangenheit habe ich Einzelpersonen aufgefordert, vor der Gruppendiskussion privat schriftliche Antworten zu geben. Wenn man diese anschließend überprüft, kann man sehen, wie sich ihre Meinung im Laufe des Gesprächs verändert hat." Daher kann diese Methode zu voreingenommenen Antworten führen oder zu Antworten, die weniger spezifisch sind als erwartet.

Der Forschung eine menschliche Note geben

"Je hygienischer und sauberer die Umgebung wird, desto weiter ist man von der Erfahrung des Verbrauchers entfernt", sagt Daniel Goodwin, ein digitaler Stratege bei MediaMonks in Hilversum, der mit Marken wie Heineken und McLaren gearbeitet hat. Um diese Notwendigkeit zu unterstreichen, müssen Marken Empathie durch alternative Ansätze einführen, die die Kluft zwischen Geschäfts- und Kundenperspektive überbrücken. Jede der nachfolgend beschriebenen Methoden legt ihren Schwerpunkt auf die Validierung der Nutzererfahrung auf individueller Ebene.

In diesem Zusammenhang betonte Gonzalez, wie wichtig es sei, die Nutzer als aktive Teilnehmer und nicht als Studienobjekte zu behandeln. "Es ist ein Fehler, so zu tun, als ob wir gleichermaßen davon betroffen wären, wie sich eine Plattform oder ein Dienst auf uns auswirkt", sagt sie. "Es ist wichtiger zu sagen: 'Ich bin hier, um euch zuzuhören, um zu versuchen, eure Herausforderungen zu verstehen und um dabei zu helfen, etwas Nützliches zu schaffen' Das macht sie zu einem Teil der Lösung und nicht nur zu jemandem, dem geholfen wird." Da die Verbraucherforschung auf das Vertrauen in offene, ehrliche Antworten angewiesen ist, ist es wichtig, den Probanden mit Sensibilität und Sorgfalt zu begegnen - ein Ziel, das zu dem menschlicheren Ansatz führt, den wir in der Forschung anstreben.

1. Aller guten Dinge sind drei

Gonzalez' Lieblingsalternative zu Fokusgruppen ist die Drei-Personen-Methode: Versammeln Sie einfach drei Personen mit ähnlichen demografischen Merkmalen oder einer ähnlichen Persönlichkeit und befragen Sie sie zu ihren Erfahrungen. Während die lauteste Stimme in einer Fokusgruppe oft die anderen dominiert, sind diese kleineren Gruppen, die aus ähnlichen oder gleichgesinnten Personen bestehen, eher mit einer Gruppe von Freunden vergleichbar, die sich über ihre Erfahrungen unterhalten. Dieser Ansatz schafft eine eher kollaborative und zwanglose Umgebung, die es den Probanden leicht macht, ihre Sichtweise mitzuteilen, was ideal für die Validierung kreativer Konzepte ist.

"Wenn man eine Gruppe von Personen hat, die sich in Bezug auf ihre Persönlichkeit oder ihr Segment ergänzen, vermeidet man das Problem, dass sich ein Anführer herauskristallisiert, wie es bei Fokusgruppen der Fall ist", sagt Gonzalez. "Stattdessen bauen die Gruppenmitglieder auf den Ideen der anderen auf, was auch für die Beurteilung der Markenwahrnehmung nützlich ist Gonzalez empfiehlt, mit zwei Gruppen zu arbeiten, was zu Erkenntnissen aus sechs ähnlichen Themen führt. Auf diese Weise können Sie sich in nur etwa einer Stunde einen guten Überblick über die Nutzererfahrung verschaffen.

2. Tief eintauchen mit Einzelinterviews

Die tiefgreifendsten Erkenntnisse ergeben sich aus Einzelinterviews, sei es durch Befragung zu ihren Erfahrungen oder durch Beobachtung ihres Verhaltens im Umgang mit einem Produkt oder einer Plattform. Fachmessen und Branchenkonferenzen eignen sich hervorragend, um verschiedene Standpunkte eingehend zu erfassen. Ein Beispiel: Ein Kunde, mit dem Cabello zusammenarbeitete, wollte seine Kunden mit altmodischen Mailings ansprechen. Doch als Cabello, die in New York lebt, mit ihrem Team auf einer Fachmesse direkt mit diesem Publikum sprach, stellte sich heraus, dass sich die Zielgruppe von Mailings genervt fühlte. Nachdem sie diese Erkenntnis an den Kunden weitergegeben hatte, konzentrierte sich das Unternehmen auf andere Kanäle, die seine Kunden besser ansprechen würden.

Cabello rät den Forschern, mit dieser Methode die Perspektive verschiedener Rollen, Personas und Interessengruppen zu erfassen und die Interviews kurz und knapp zu halten: "Bei manchen Veranstaltungen ist die Zeit zwischen den Gesprächen begrenzt, daher ist es am besten, strategisch etwa fünf Fragen auszuwählen, um das Gespräch konzentriert zu halten."

Benutzertests sind wichtig, um die Denkweise des Publikums zu verstehen und um zu prüfen, ob ein Designprozess sinnvoll ist. "Was ich am meisten liebe, ist, wenn die Leute Umgehungslösungen finden, einen Weg, es anders zu machen, als es geplant war. Das ist der perfekte Moment, um zu fragen, warum sie das getan haben, was zu wertvollen Ergebnissen führt."

Bei der Anwendung dieser Erkenntnisse ist es wichtig, dass die Marke das Nutzerverhalten unterstützt - und nicht ersetzt. "Egal, was man baut oder schafft, man wird die Mentalität der Menschen nicht ändern", sagt Cabello. Ein Beispiel: Ein Cloud-Computing-Dienst, mit dem Cabello zusammengearbeitet hat, wollte ein Dokumentationsportal erstellen, um den Benutzern die effektive Nutzung der Plattform zu vermitteln. Cabello stellte jedoch fest, dass die Nutzer dieses Bedürfnis bereits erfüllten, indem sie Tipps durch den Aufbau von Communities austauschten. Diese Erkenntnis veranlasste die Marke, sich von einem Dokumentationsportal abzuwenden und sich einer Community-Plattform zuzuwenden, die es den Nutzern ermöglichen würde, sich gegenseitig zu unterrichten und Ideen auszutauschen.

3. Einblicke im Laufe der Zeit mit Tagebuchstudien gewinnen

Wenn Sie wissen wollen, wie sich ein Nutzer im Laufe der Zeit mit einer Plattform, einem Dienst oder einem Bedürfnis auseinandersetzt, sind Tagebuchstudien ein hervorragendes Instrument. Wirklich aussagekräftig werden sie, wenn man diese Interaktionen in den Kontext des täglichen Lebens stellt: Was motiviert sie, das Produkt zu nutzen? Welche Hindernisse gibt es? Für Gonzalez führt es zu neuen Ergebnissen, wenn man die Nutzer auffordert, regelmäßig zu reflektieren und die Interaktionen aufzuzeichnen, während sie stattfinden.

"Indem wir die Probanden in den Alltag einbeziehen, anstatt sie aus der Erfahrung herauszuholen, können Tagebuchstudien zu mehr Informationen führen, als wenn wir die Probanden bitten, sich an Aufgaben ihres Tages zu erinnern", sagt Gonzalez. Der Ansatz ist ideal, um sich inspirieren zu lassen, bevor man sich auf eine bestimmte Lösung festlegt, die dann validiert wird.

4. Befragen Sie auch interne Stakeholder

Die Verbraucherforschung sollte sich nicht nur an die Verbraucher richten. In manchen Fällen sollten Sie auch mit anderen Funktionen oder Interessengruppen innerhalb des Unternehmens sprechen, um zu verstehen, wie deren Interaktionen mit den Kunden deren Erfahrungen mit der Marke beeinflussen können. Goodwin hat bereits mit Kunden zusammengearbeitet, bei denen die Zentrale und die Rollen, die direkt mit den Kunden arbeiten, nicht mehr übereinstimmen. In dieser Situation empfiehlt Goodwin, die Personen zu befragen, die mit dem Kunden zu tun haben.

Auf diese Weise lassen sich nicht nur die Unternehmensziele angleichen, sondern auch die Erfahrungen der Nutzer in einem weiten Rahmen erfassen. "Die Verbraucher haben nur eine Sichtweise: ihre eigene", sagt Goodwin. "Aber jemand, der jeden Tag mit ihnen zu tun hat, hat einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Probleme, denen sie begegnen Durch die Befragung von Personen in diesen Rollen können Sie in kurzer Zeit mehrere Möglichkeiten zur besseren Unterstützung der Bedürfnisse einer Zielgruppe ermitteln.

Jede der oben beschriebenen Methoden zielt darauf ab, eine Perspektive auf die Kundenerfahrung zu gewinnen, ohne sie aus dem Alltag herauszunehmen. Indem sie sich mit den Forschungssubjekten vor Ort und auf ihrer Ebene auseinandersetzen, können Marken verwertbare Erkenntnisse gewinnen, ohne die Nutzer zu stören oder sie um Antworten zu bitten, von denen sie glauben, dass die Marken sie hören wollen. Stattdessen sollte sich der Ansatz ganz auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer im Kontext ihres täglichen Lebens konzentrieren.