#ANADigital Zusammenfassung: Wie digitale Erfahrungen die Markenliebe fördern

Diese Woche trafen sich Vermarkter in San Diego zur ANA Digital & Social Media Conference, auf der Vertreter von Top-Marken aus ihren jeweiligen Branchen über ihre Ansätze im digitalen Marketing sprachen. Ein übergreifendes Thema der Veranstaltung war, wie digitale Erfahrung (DX) - durch eine Kombination von Investitionen in neue Technologien, die Unterstützung kultureller Momente und die Bereitstellung authentischer sozialer Inhalte - Markenliebe in einer Zeit schafft, in der Verbraucher zunehmend kritisch (und genervt) gegenüber Online-Werbung sind.

Von maschinellem Lernen über Influencer-Marketing bis hin zu Programmatic - die Redner der ANA haben alles abgedeckt. Wir haben die Highlights herausgepickt, um Sie auf dem Laufenden zu halten, wo Top-Marken erfolgreich waren und welche Lehren sie daraus gezogen haben.

Eine "Herausforderer"-Marke zu sein, hat nichts mit Größe zu tun - es ist eine Frage der Einstellung

Wenn Sie an Herausforderermarken denken, denken Sie wahrscheinlich an kleinere, aufstrebende Marken, die mit disruptiven Strategien auf den Plan getreten sind und ihre jeweiligen Branchen auf den Kopf stellen. Aber auch etablierte, alteingesessene Marken können auf ihre Weise Herausforderer sein. Allie Tsavdarides, Global Consumer Marketing Director von New Balance, stellte gemeinsam mit Vertretern von VMLY&R in dem Vortrag "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success" die Sportmarke als Herausforderer dar, der nach Wegen sucht, Dinge intelligenter zu machen.

Verstärken Sie die DX-Fähigkeiten Ihres Teams über die gesamte Customer Journey hinweg.

Eine Möglichkeit, dies zu tun? Die Marke mit einer gewissen kulturellen Relevanz auszustatten, indem man "versucht, sich an einem kulturellen Zeitpunkt zu beteiligen" New Balance geht weit über das Tweeten einer Nachricht zu einem Feiertag oder einem Ereignis hinaus und verfolgt einen strategischeren Ansatz für kulturelle Momente. Sowohl die Marke als auch ihre Agentur präsentierten ihren Runaway Pub, einen Pub, der im Vorfeld des London-Marathons eröffnet wurde und in dem die Läufer ihre Getränke mit digitalen Punkten bezahlen konnten, die sie durch das erfolgreiche Absolvieren einer Reihe von Laufherausforderungen verdient hatten.

Die Kampagne nutzte ein kulturelles Ereignis, das viele dazu inspirierte, ihre Lauf- und Fitnessziele zu erreichen, und bot den Läufern einen Ort, an dem sie nicht nur trainieren, sondern auch Kontakte knüpfen und bei ein paar (kostenlosen!) Pints entspannen konnten. MediaMonks half dabei, das Erlebnis zum Leben zu erwecken, indem es die Integration zwischen der Fitness-App Strava - die den Lauffortschritt der Nutzer misst - und der digitalen Geldbörse ermöglichte und eine clevere Barkeeper-Web-App entwickelte, um einen einfachen, nahtlosen Service zu gewährleisten.

Akzeptieren Sie es, ein "Work-in-Progress" zu sein

New Balance war nicht die einzige alteingesessene Marke, die sich auf innovative Weise mit Technologie auseinandersetzte. In seinem Vortrag "From Bad Pizza to Machine Learning" (Von schlechter Pizza zu maschinellem Lernen) erörterte Christopher Thomas-Moore, VP of Digital Marketing and Global Ecommerce bei Domino's, wie wichtig es für Marken ist, sich selbst als "work-in-progress" zu betrachten. Während sich viele Marken mit der von Startups verbreiteten Einstellung, schnell zu handeln und Dinge kaputt zu machen, unwohl fühlen, schlägt Thomas-Moore vor, dass das Geheimnis der Domino's Pizzasauce darin besteht, sich frühzeitig mit neuen Technologien auseinanderzusetzen.

"Wenn man ein Early Adopter ist, kann man seine Marke verstehen und verfeinern", sagte er. Ist Domino's, das Prototypen von Lieferrobotern, selbstfahrenden Autos und einem Chatbot zur Bestellannahme entwickelt hat und 2018 zum Tech Accelerator of the Year ernannt wurde, nun ein Technologieunternehmen oder ein Pizzahersteller? Für Thomas-Moore dreht sich alles um das Kernprodukt; wenn die Pizza nicht gut wäre, würde sie niemand essen wollen. "Wenn wir unser Produkt richtig hinbekommen, dann werden sich die anderen Teile fügen", erklärte er den Zuhörern.

MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar sagt: "Echte Innovation liegt darin, zu lernen, wie man seine Produkte und Dienstleistungen an das Nutzerverhalten anpasst." Durch diesen Wunsch nach ständiger Weiterentwicklung können Marken wie Domino's und New Balance eine Herausforderer-Mentalität annehmen.

Eine gute Geschichte ist unschlagbar

In ihrem Vortrag "Target: Innovation Driven by the Basics" gab Kristi Argyilan, Präsidentin des Target-eigenen Medienunternehmens Roundel, einen Einblick in die Art und Weise, wie das Einzelhandelsunternehmen Ergebnisse für seine Partner und sich selbst erzielt: Relevanz. Mit Verweis auf geschlossene Einzelhandelsunternehmen wie Toys 'R' Us, The Limited und Circuit City stellte Argyilan fest, dass "jedem Scheitern ein Verlust an Relevanz vorausging" (Es ist erwähnenswert, dass Toys 'R' Us seine Lektion gelernt haben könnte und plant, pünktlich zu den Feiertagen mit einem neuen Schwerpunkt auf Erlebnissen zurückzukehren)

Einzelhändler - und Marken im Allgemeinen - befinden sich an einem Scheideweg, wenn es darum geht, ihren Kunden, die sich auf dem Weg zum Kauf auf viele verschiedene Kanäle verteilen, relevantere Botschaften und Erlebnisse zu vermitteln. Das Medienunternehmen Roundel von Target hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Bedürfnisse der Verbraucher genau zu treffen, indem es relevante, auf Target-Gäste zugeschnittene Inhalte bereitstellt.

Von der Anwendung der eigenen Erkenntnisse des Einzelhändlers bis hin zur Entwicklung von kreativen Inhalten und der Auswahl der relevantesten Kanäle - Roundel hat sich ganz einfach dem Ziel verschrieben, den Menschen zu geben, was sie wollen. "Die Leute mögen keine Online-Werbung", sagt Argyilan. "Sie mögen gute Geschichten."

Da die User Journeys zunehmend fragmentiert sind, müssen sich diese Geschichten in eine größere strategische Erzählung einfügen, die sich leicht für verschiedene Segmente und Kanäle umgestalten lässt. In der ersten Eröffnungssitzung der Konferenz, "From Alligator to Zebra: Digital Storytelling at the San Diego Zoo" erörterte die Marketingdirektorin des Zoos, Debra Erickson, wie "eine großartige Geschichte großartig und plattformunabhängig ist"

Aber wie stellen sich Marken eine plattformunabhängige Geschichte vor? Joanna O'Connell, Vice President und Principal Analyst bei Forrester, stellte später auf der Konferenz fest, dass der Ansatz der "großen Idee" überholt ist und dass Marken Daten nutzen müssen, um die gesamte Customer Journey zu berücksichtigen. In diesem Sinne wies Argyilan darauf hin, wie wichtig es ist, Partnerschaften zu nutzen - selbstfür hauseigene Medienunternehmen wie Roundel -, um die Möglichkeiten einer Marke zu erweitern, die Relevanz über alle Kanäle und aus allen Richtungen des Entscheidungsprozesses zu erhalten.

In erster Linie geht es bei Social um Menschen

Wenn jemand weiß, wie man Daten einsetzt, um Relevanz zu erreichen, dann ist es MGM Resorts. Deren VP of Social Portfolio Strategy, Beverly Jackson, sprach darüber, wie wichtig Daten sind, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Genauso wichtig ist aber auch die Authentizität, die die Marke durch Social-First-Inhalte aufrechterhält, die auf das Format abgestimmt sind. Einige von Jacksons interessantesten Ideen betrafen den sozialen Bereich: "Das Verkaufen von FOMO wird genauso wichtig wie das Verkaufen eines Tickets", sagte sie.

Laut Jackson steht Social Marketing an vorderster Front, um das Markenversprechen zum Leben zu erwecken" Durch die Anwendung von datengesteuerten Erkenntnissen auf Inhalte, die wiederum zu Erlebnissen führen, hat die Marke einen schlanken, flinken Ansatz für das soziale Marketing gewählt, der ihr hilft, die sich ändernden Erwartungen der Verbraucher besser zu erfüllen.

Eine der wichtigsten Methoden, mit denen MGM die Verbraucher inspiriert, sind strategische Partnerschaften mit Influencern - und sie waren nicht allein. In ihrem Vortrag "Creating Digital Content That Sparks Engagement" erwähnte Emeline Berlind, VP of Content Strategy bei Sephora, dass "soziale Netzwerke für Menschen und nicht für Marken geschaffen wurden" und hob die einzigartigen Sichtweisen hervor, die Influencer für Marken und ihr Publikum bieten. Bezüglich der Frage, wie man bei diesen Partnerschaften authentisch bleiben kann, sagte sie: "Es ist ein Balanceakt ... Wir können das Briefing nicht zu sehr vorschreiben. Wir erstellen Richtlinien, sind aber nicht präskriptiv."