Aufbau von digitalen Interaktionsebenen bei erlebnisorientierten Aktivierungen

Die Verbraucher von heute bevorzugen Erlebnisse gegenüber Dingen, während Marken versuchen, die Aufmerksamkeit des Publikums auf einzigartige und innovative Weise zu gewinnen. Ein natürlicher Trend als Antwort auf beides ist die Markenaktivierung: Momente oder Ereignisse, die den Raum um sie herum neu erfinden oder das Unmögliche möglich machen.

Erlebnisorientierte Veranstaltungen können von Offline-Installationen bis hin zu umfassenden, überlebensgroßen Livestreams reichen, die Zeit und Raum komprimieren, um einem weit verstreuten Publikum wilde Erlebnisse zu bieten. Erlebnis- und Markenaktivierungen sorgen in der Regel für Begeisterung für eine Marke oder ein Produkt, aber vor allem sollten sie das, was diese Dinge einzigartig macht, durch kreative, einfallsreiche Spektakel feiern.

Auf dem SXSW-Musikfestival 2019 in Austin, Texas, zelebrierte der On-Demand-Essenslieferdienst DoorDash beispielsweise die Liebe des Festivals zu Tacos und seine eigene Vorliebe für schnelle, zuverlässige Lieferungen, indem er die Besucher in ein kleines Haus einlud, in dem hungrige Teilnehmer die Lieferung von zu Hause aus erleben konnten. Durch die Bestellung über eine benutzerdefinierte App und die Möglichkeit, an die Tür zu gehen, um das Essen zu erhalten, wurde die Aktivierung zu einer lustigen Abwandlung des Essens im Freien - oder im Haus.

Diese Art der Erfahrung ist zwar für diejenigen lohnend, die dabei sein können, aber warum nicht den Spaß mit einem breiteren Publikum teilen? Unterstützt durch Streaming-Plattformen fügen Live-Aktivierungen dem Erlebnis durch die Interaktion mit dem Publikum eine neue Ebene hinzu. "Bei Live-Experiential geht es darum, innovative und interaktive Erlebnisse zu schaffen und gleichzeitig die Online-Reichweite durch Livestream-Möglichkeiten zu erhöhen", sagt Ciaran Woods, Producer bei MediaMonks São Paolo. Durch Live-Experiential können Marken das Erlebnis vergrößern und mehr als nur Buzz erzeugen.

Ebenen der Verstärkung

Jedes Erlebnis hat einen Hauch von FOMO (Angst, etwas zu verpassen) und eignet sich daher hervorragend, um nutzergenerierte Inhalte und sozialen Buzz zu erzeugen, egal ob online oder offline. Bei einfacheren Erlebnissen, die nicht auf Live-Plattformen übertragen werden, kann sich dies in der Bereitstellung von Instagram-fähigen Räumen oder teilenswerten Momenten manifestieren. Wenn man Influencer in den Mix einbezieht, kann man die Konversation noch weiter vorantreiben. Die Waschmittelmarke Skip lud beispielsweise Influencer ein, Outfits vor einem intelligenten Spiegel anzuprobieren, der ihre Begeisterung für diese Outfits messen konnte. Die Veranstaltung führte zu Filmmaterial und UGC, das die Online-Konversation über die Marke anregte.

Aber soziale Kontakte reichen nur bis zu einem gewissen Grad und sind oft einseitig, da das Publikum durch die weniger anwesenden Teilnehmer miterlebt. Live-Erlebnisse können die oben beschriebene soziale Verstärkung bieten und gleichzeitig gleiche Bedingungen für den Einfluss und die Freude schaffen, die ein entferntes Publikum an dem Erlebnis haben kann. Und diese Interaktivität ist der Schlüssel: Woods zufolge muss die Interaktion mit dem Zuschauer in das Erlebnis integriert werden. Der Zuschauer hat ein Mitspracherecht." Mit anderen Worten: Live-Erlebnisse sollten die Zuschauer nicht nur zum Zuschauen, sondern auch zum Handeln auffordern.

Den Wert der Marke widerspiegeln

Die besten experimentellen Aktivierungen spiegeln die Angebote ihrer Marken auf unterhaltsame, einzigartige Weise wider. Nehmen Sie zum Beispiel das "Project Dead Zone" von Xfinity, bei dem paranormale Ermittler ihre Erkundung des Winchester Mystery House - dem größten Spukhaus der USA - an ein Publikum von über 3 Millionen Live-Zuschauern übertrugen, die den Ermittlern über Periscope und Twitter Mut zusprachen.

In diesem Fall unterstrich die Technik hinter der Übertragung selbst den Wert der Marke. Um in dem gespenstischen Haus zu senden, nutzte das Team die Xfinity xFi Pod-Serie von WiFi Extendern. Während die Zuschauer entsetzt zusahen, wie ein Ermittler nach dem anderen verschwand, war eine Sache, die während des Streams nie verloren ging, eine stabile Verbindung.

Diesen Wert zu finden und kreativ darauf aufzubauen, gehört zu den schönsten Aufgaben bei der Gestaltung eines Erlebnisses. Es kann aber auch die größte Herausforderung sein, vor allem wenn es darum geht, solche Ideen in die Realität umzusetzen. Für Organisationen, die nicht wissen, wo sie mit ihrer Idee anfangen sollen (oder wie sie hochgesteckte Ziele umsetzen können), kann eine Kreativ- und Produktionspartnerschaft dabei helfen, dem Erlebnis eine Form zu geben - und das alles mit Blick auf die Erfahrung der Zuschauer. "Was diese Erlebnisse cool macht, ist eine Kommentatorenkabine, auf die man umschalten kann, oder ein Reporter vor Ort", sagt Woods. "Im Grunde genommen sollte man es wie den Super Bowl behandeln Da ein Schlüsselaspekt von Live-Erlebnissen die Art und Weise ist, wie sie an ein weit entferntes Publikum übertragen werden, ist es wichtig, dass Marken die Produktionsanforderungen nicht aus den Augen verlieren.

Unterstützung von Benutzerinteraktionen

Da die Interaktion mit den Zuschauern ein wesentlicher Bestandteil von Live-Experiential ist, müssen sich Marken, die solche Aktivierungen veranstalten möchten, mit den Interaktionen und Funktionen der verfügbaren Livestreaming-Plattformen vertraut machen. Live-Erlebnisse können zwar plattformunabhängig sein, aber wenn Sie bei der Gestaltung Ihres Erlebnisses bestimmte Interaktionsauslöser im Hinterkopf haben, können Sie es so gut wie möglich gestalten.

Die vielleicht funktionsreichste der großen Livestreaming-Plattformen ist Twitch, die quelloffene, benutzerdefinierte "Twitch Extensions" unterstützt, die die Zuschauer auf einzigartige Weise zur Interaktion mit einem Stream auffordern. Dazu können Minispiele gehören, die in irgendeiner Weise mit dem Geschehen in Verbindung stehen, Heatmaps, die die Cursor der Zuschauer verfolgen, Anzeigetafeln, Abstimmungen und vieles mehr - da die Technologie quelloffen ist, sind die Möglichkeiten endlos.

Die Tatsache, dass Twitch so starke Zuschauerinteraktionen unterstützt, spricht dafür, dass es sich um eine reine Livestreaming-Plattform handelt. Twitch hat auch ein Nischenpublikum, obwohl Alternativen wie YouTube und Facebook eine große Nutzerbasis und Reichweite haben. Die wichtigste Interaktion von Facebook außerhalb des Chats sind die Emoji-ähnlichen Reaktionen: Die Zuschauer können ein Emoji auswählen, das ihre Gefühle zu dem, was sie gerade sehen, darstellt. Nicht zu vergessen sind auch die eher mobil ausgerichteten Übertragungsplattformen wie Periscope und Instagram, die zwar weniger Funktionen bieten, dafür aber ein einzigartiges Maß an Authentizität vermitteln.

Unabhängig von der Plattform (oder den Plattformen), für die Sie sich entscheiden, besteht der Trick darin, ein System zu entwickeln, das diese Interaktionen in reale Effekte umsetzen kann", sagt Woods. Dies erfordert ein ausgereiftes technisches Verständnis und ein Gespür für Innovationen - und ist ein Bereich, in dem die Zusammenarbeit mit einem kreativen Partner bereits in der frühesten Phase des Projekts am sinnvollsten ist. Ein Partner kann nicht nur diese Interaktionen ermöglichen, sondern auch ein komplettes Inhaltspaket entwickeln, das zeigt, wie das Erlebnis über die ursprüngliche Ausstrahlung hinaus weiterleben kann - etwa durch einen Film.

Unabhängig von der Art des Erlebnisses, das Sie unterstützen möchten, kommt es darauf an, das, was Ihre Marke einzigartig macht, auf unterhaltsame, innovative Weise hervorzuheben - und dann Ihr Publikum für seine Begeisterung zu belohnen, sich darauf einzulassen. Die Integration von Online-Plattformen durch Social Sharing oder Livestreaming trägt dazu bei, diesen Spaß weit und breit zu verbreiten, und bietet Marken die Möglichkeit, die sie umgebende Konversation anzuführen. Es ist an der Zeit, groß rauszukommen oder nach Hause zu gehen - aber egal, wo Sie hingehen, stellen Sie sicher, dass Ihr Publikum die Möglichkeit hat, sich zu beteiligen.