B2B-Einkauf ist schwieriger denn je. Hier erfahren Sie, wie Sie sich abheben.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in Digital Commerce 360 veröffentlicht @ digitalcommerce360.com

Als Verbraucher haben wir uns daran gewöhnt, dass Online-Einkaufsprozesse gestrafft und einfach zu navigieren sind - alle Informationen, die wir benötigen, um einen Kauf mit nur wenigen Klicks zu tätigen. Diese Einfachheit haben wir uns als Verbraucher (und Menschen) angewöhnt.

Bei Einkäufen zwischen Unternehmen (B2B) sieht die Sache jedoch anders aus. Fast drei Viertel der B2B-Einkäufer befragten 2019 durch das globale Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner befragten B2B-Einkäufer bezeichneten ihre Einkäufe als "sehr komplex oder schwierig" Und angesichts der zunehmenden Komplexität des B2B-Einkaufs werden Kaufentscheidungen heute von Gruppen oder Ausschüssen getroffen, die sich in der Regel aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern zusammensetzen, von denen jeder vier bis fünf relevante Informationen an den Entscheidungstisch bringt. All dies macht es den Käufern immer schwerer, zu kaufen.

Wie können B2B-Verkäufer also dazu beitragen, den Einkauf zu erleichtern? Indem sie den einzelnen Käufern die Informationen und Werkzeuge an die Hand geben, die sie benötigen - etwas, das Gartner als "buyer Enablement." Und ein großer Teil des Prozesses ist der Aufbau von Vertrauen indem Sie die Probleme Ihrer Kunden wirklich verstehen, sie mit Informationen und Lösungen versorgen und auf diesem Weg eine menschliche Beziehung aufbauen. Menschen kaufen von Menschen. Hier ist der Weg dorthin.

Verstehen Sie Ihre Kunden

Kundendaten und die Erstellung von Nutzerprofilen sind der Ausgangspunkt für die Schaffung eines aussagekräftigen Erlebnisses, das Käufern hilft, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und eine Lösung - Ihre Lösung - für die Herausforderungen zu finden, denen sie gegenüberstehen. Im Folgenden finden Sie einige Tipps zur Entwicklung einer starken Kundendatenstrategie:

• Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Dies ist die beste dies ist der beste Weg, um herauszufinden, wer sie sind - ihre Motivationen, Bedürfnisse und Probleme - und welche Emotionen sie beim Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erlebt haben. Wenn Sie Ihren bestehenden Kunden zuhören, wissen Sie, wie Sie neue Kunden gewinnen können.
• Sammeln Sie Daten von Dritten. Firmografische Daten (demografische Daten des Unternehmens) können B2B-Vermarkter bei der Identifizierung und Segmentierung von Zielkunden nach Kategorien unterstützen. Technografische Daten zeigen, welche Hardware- und Softwaretechnologien Ihre Zielkunden verwenden. Branchen- und Marktforschungsdaten können ein umfassenderes Wissen vermitteln. Und Absichtsdaten können helfen, die Kaufwahrscheinlichkeit auf der Grundlage des Online-Verhaltens zu bestimmen.
• Arbeiten Sie mit dem Vertrieb zusammen. Konsultieren Sie die Kontenpläne des Vertriebs und führen Sie interne Interviews mit Vertriebsmitarbeitern durch, um Informationen über Ihre Kunden vor Ort zu sammeln. Treffen Sie sich mit bestehenden Kunden, um zu verstehen, wie Ihr Unternehmen dazu beitragen kann, deren Kaufprozess zu optimieren.
• Messen Sie das Engagement der Käufer über alle Marketinginitiativen hinweg. B2B-Käufer nutzen in der Regel mehrere Kanäle um zu recherchieren und mit einer Marke während ihrer Entscheidungsfindung zu interagieren. Beschränken Sie sich also nicht darauf, was potenzielle Käufer online recherchieren. Eine umfassendere Analyse der Interaktionen von Käufern mit Ihrer Marke - z. B. die Teilnahme an persönlichen Veranstaltungen und Webinaren - gibt Ihnen einen guten Hinweis auf die Arten von Kanälen und Inhalten, mit denen sich Ihre Zielgruppe am ehesten beschäftigt.
• Erstellen Sie Buyer Personas und verstehen Sie, wie sie interagieren. Integrieren Sie detaillierte Kundenprofile und identifizieren Sie Mitglieder von Einkaufsausschüssen, um sinnvolle Erlebnisse für diese Personen zu schaffen. Es ist wichtig, über einzelne Buyer Personas hinauszugehen und die Verbindungen zwischen den Personas zu betrachten - einige haben möglicherweise nicht die gleichen Kaufgründe und sind sich nicht einig über Lösungen, was zu unterschiedlichen persönlichen und organisatorischen Prioritäten führt. Um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen, ist es wichtig zu verstehen, wer die Einflussnehmer und Blockierer sind.

Bieten Sie Inhalte, die ansprechen

Käufer wollen wissen, dass B2B-Anbieter die Herausforderungen verstehen, mit denen sie konfrontiert sind. In einer 2019 durchgeführten Umfrage unter B2B-Einkäufern zu ihren Inhaltspräferenzengaben 68 % der Befragten an, dass B2B-Anbieter ihre Inhalte nach Problem oder Schmerzpunkt gliedern sollten. Die beiden beliebtesten Inhaltsformate waren Fallstudien (47 % der Befragten) und Webinare (39 % der Befragten).

Beachten Sie bei der Erstellung von Inhalten die folgenden Punkte, um eine einfühlsame und aussagekräftige Verbindung mit Ihrer Zielgruppe herzustellen:

• Vermenschlichen Sie Ihre Kunden. Wer sind sie? Wie können Sie ihnen helfen? Erstellen Sie Kundengeschichten mit Beispielen, mit denen Ihre Zielgruppe etwas anfangen kann.
• Vermenschlichen Sie Ihr Unternehmen. Legen Sie Wert auf interaktive Erfahrungen mit potenziellen Kunden und stellen Sie Ihre internen Experten vor. Stellen Sie ein Dream-Team zusammen, das Webinare abhält, Inhalte verfasst und auf Veranstaltungen spricht.

Machen Sie den Kauf einfach

Wollen Sieake es einfacher ihre potenziellen Kunden zum Kauf bewegen? Wenn B2B-Käufer Informationen erhalten, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen, ist es laut Gartner wahrscheinlicher, dass sie ein hohes Maß an Leichtigkeit beim Kauf und eine dreimal höhere Wahrscheinlichkeit, ein größeres Geschäft mit weniger Bedauern zu kaufen.

Als Vermarkter ist es Ihre Aufgabe, Erlebnisse zu schaffen, die den Kaufprozess erleichtern. Eine Kombination aus hochgradig konsumierbaren digitalen und menschlichen Kanälen, wie z. B. Workshops, relevante Fallstudien, leicht zugängliche Spezifikationen oder technische Details sowie maßgeschneiderte Preise und Anreize, helfen dabei, dies zu erreichen. Im Folgenden finden Sie einige taktische Maßnahmen, die den Kaufprozess erleichtern:

• Erfahrungsberichte. Es kann sehr wirkungsvoll sein, zu zeigen, wie Ihre Lösung Kunden mit ähnlichen Herausforderungen hilft. Spezifische Anwendungsfälle nach Branche und Funktion helfen Ihrem Publikum, die direkte Anwendung und die Auswirkungen auf ihr Geschäft zu erkennen.
• Workshops, Value-Engineering-Fälle und Konzeptnachweise. Ein proaktiver und präskriptiver Ansatz mit maßgeschneiderten Empfehlungen, die den Kunden bei der Entscheidungsfindung helfen, erhöht die Wahrscheinlichkeit eines einfachen Kaufs und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf bereut wird.
• Kostenlose Tests, kostenlose Schulungen. Helfen Sie Käufern, sich mit der Technologie vertraut zu machen, ohne vom Vertrieb unter Druck gesetzt zu werden. Anreize, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, beschleunigen die Testphase und die Kaufentscheidung.
• Leicht zugängliche Spezifikationen oder technische Details. Coole Demos mit neuen digitalen Technologien wie 3D sind sehr hilfreich, um das Publikum zu fesseln.

Ein Beispiel

Globaler Hersteller Tenaris, ein Hersteller von Stahlrohren und damit verbundenen Dienstleistungen für die weltweite Energiewirtschaft und andere Industriesegmente, bietet eine Vielzahl von Produkten an, für die man tief in Datenblätter, informative Spezifikationen und andere technische Details eintauchen muss. Die Website des Unternehmens war jedoch schwer zu navigieren, und Informationen, die für die Kaufentscheidung wichtig sind, waren nicht ohne weiteres zugänglich.

Um die Informationsbeschaffung für Kunden und Interessenten zu vereinfachen und es ihnen zu erleichtern, Demos anzufordern oder mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten, arbeitete unsere Schwesterfirma MediaMonks mit Tenaris zusammen, um die Website des Unternehmens komplett neu zu gestalten. Druckmaterialien und PDFs wurden in optimierte digitale Assets umgewandelt, und die Struktur der Website wurde neu gestaltet um die Verwendung von Microsites zu vermeiden. Kürzlich das Unternehmen auch die neue Bereich Digital Boxeingeführt und damit sein Angebot an digitalen Tools erweitert, um seinen Kunden kosteneffizientere Lösungen zu bieten. Die neue Digital Box umfasst zum Beispiel das Rig Direct® Portal, eine leistungsstarke Software, die es den Kunden ermöglicht, Bestellungen aufzugeben, Sendungen und Lieferungen zu verfolgen, Rücksendungen zu verwalten und auf Rechnungen zuzugreifen. Das Ergebnis ist eine leicht navigierbare Website, die sowohl erfahrenen Benutzern als auch neuen Besuchern direkte und klare Informationen bietet.

Menschlich bleiben

Der B2B-Einkauf wird sich zweifellos weiterentwickeln - es wird mehr Informationen geben, mehr Kanäle, die es zu erkunden gilt, und mehr Taktiken, an die wir noch nicht gedacht haben, um den Einkauf zu vereinfachen, wenn wir uns weiterentwickeln. Was sich jedoch (zumindest in absehbarer Zukunft) nicht ändern wird, ist die Tatsache, dass B2B-Käufer ebenso wie ihre Pendants aus dem Consumer-Bereich Menschen sind. Wenn Sie also eine menschliche Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen, indem Sie deren Bedürfnisse verstehen und dann über verschiedene Kanäle Inhalte bereitstellen, die Kaufentscheidungen erleichtern (oder zumindest vereinfachen), wird dies einen großen Beitrag dazu leisten, das Vertrauen aufzubauen, das notwendig ist, um diese potenziellen Kunden in Käufer - Ihre Käufer - zu verwandeln.