Bei der Innovation geht es um das Erkennen des Nutzerverhaltens, nicht darum, das Rad neu zu erfinden

Mit größeren Budgets und mehr Verantwortung sehen sich Kreative einer genaueren Prüfung der Ergebnisse ihrer Kampagnen gegenüber - und die Unternehmen stehen unter dem Druck, bessere und ansprechendere Erlebnisse zu schaffen. Das Geheimnis, um dies zu erreichen? Eine klare Vorstellung vom Nutzerverhalten.

SoDA hat gerade seinen jährlichen Global Digital Outlook Report veröffentlicht, der in Zusammenarbeit mit Forrester erstellt wurde und die sich verändernden Bedürfnisse und Prioritäten von Agenturen und Vermarktern gleichermaßen untersucht. SoDA - The Digital Society ist ein Netzwerk von Unternehmern, Agenturen und Produktionsfirmen, die sich darauf konzentrieren, digitale Erlebnisse zu schaffen, die die Grenzen des Marketings verschieben. Die Organisation fördert den Wissensaustausch und die Zusammenarbeit zwischen Geschäftsführern und Kreativen, um die Herausforderungen der Branche zu bewältigen, wofür der Bericht ein wichtiges Beispiel ist.

Laut dem diesjährigen Bericht steigen die Ausgaben: 54 % der Marketingverantwortlichen planen, ihre digitalen Ausgaben 2019 zu erhöhen, aber sie sind auch etwas wählerischer, was die Verwendung dieser Gelder angeht. Unter dem Druck, den ständig wachsenden Bedarf an Inhalten oder die schwer zu definierenden Ziele von Führungskräften in anderen Bereichen des Unternehmens zu erfüllen, brauchen Unternehmen Mitarbeiter, die die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Zielgruppe genau kennen und die technische Expertise bieten können, um darauf auf unterhaltsame, interessante und aufmerksamkeitsstarke Weise aufzubauen.

Was bedeutet "Innovation" heute wirklich?

Laut Wesley ter Haar, Gründer und COO von MediaMonks, der als Gast-Chefredakteur des Berichts fungierte, geht es bei Innovation eher darum, das bestehende Nutzerverhalten zu verstehen. Dies steht im Gegensatz zur konventionellen Vorstellung von "Innovation", die in der Regel als Investition in die neueste auffällige Plattform angepriesen wird (Blockchain, irgendjemand?). Anstatt wirklich innovativ zu sein, scheinen viele Unternehmen damit beschäftigt zu sein, der Wahrnehmung von Innovation nachzujagen.

Und echte Innovation ist beängstigend, denn sie erfordert Risikobereitschaft und manchmal auch Scheitern. Aber dadurch ergeben sich Lernmöglichkeiten, in denen der wahre Wert liegt. "Wir müssen ... die Angst nehmen, die normalerweise mit dem Ausprobieren und Scheitern verbunden ist, und stattdessen die Lust am Erforschen belohnen", schreibt Josh Crick von CANVAS United in dem Bericht.

24 % der Unternehmensleiter geben an, dass die Differenzierung ihrer Marke durch Innovation ihre wichtigste Wachstumsstrategie ist, während 22 % sich darauf konzentrieren, aufkommende Technologien vor ihren Mitbewerbern zu nutzen. Doch die überstürzte Unterstützung der derzeit angesagtesten Plattform führt zu einem Hype, der den Unternehmen zum Verhängnis werden kann. Um nicht auf den Hype um den Trend der Woche hereinzufallen, muss man sich genau ansehen, wie die neuen Plattformen auf dem Verhalten der Nutzer aufbauen und so für ein besseres Erlebnis sorgen. Da sich im nächsten Jahr wahrscheinlich immer mehr Agenturen auf neue Technologien wie Sprachsteuerung, KI und Erlebnisaktivierung spezialisieren werden, ist es für Unternehmen wichtig, zu prüfen, wie gut ihre potenziellen Partner den Wert dieser Plattformen wirklich verstehen und eine entsprechende Erfolgsbilanz vorweisen können.

Ein Teil dieser Herausforderung besteht darin, die Art und Weise zu verstehen und zu antizipieren, wie das Publikum auf diesen Plattformen sie nutzt. Denn "Marken, die anfangen, die Verbraucher als Mitgestalter zu betrachten und ihnen die Möglichkeit geben, sich schnell und einfach auszudrücken, können mit mehr Engagement und Loyalität rechnen", schreibt Micha Savelsbergh von INDG in dem Bericht. Die Unternehmen und ihre Partner, die das Nutzerverhalten genau kennen, sind in der Lage, die neuen Plattformen optimal zu nutzen.

Wie können wir bessere Erlebnisse schaffen, ohne auf den Hype hereinzufallen?

Wenn Sie ein Beispiel dafür suchen, wie ein neuartiger Weg zur Förderung des Engagements fehlgeschlagen ist, sehen Sie sich den Trend an, "Instagrammable"-Räume und Momente zu entwickeln, um nutzergenerierte Inhalte zu fördern. Wenn diese Taktik allein angewandt wird, führt sie zu "einem Raster identischer Fotos mit ähnlich strukturierten Hintergründen - der einzige Unterschied sind die Menschen auf ihnen" Was einst als raffinierte Methode zur Aufwertung eines physischen Raums durch digitales Verhalten angesehen wurde, ist inzwischen veraltet. Dies sollte den Unternehmen ein Gefühl der Dringlichkeit geben, eine tiefere Bindung mit ihrem Publikum aufzubauen.

Eine Lösung, um mit dem Publikum sinnvoller in Kontakt zu treten, ist die Marketingautomatisierung, die laut dem SoDA Global Digital Outlook Report als die aufstrebende Technologie für Vermarkter und Agenturen gleichermaßen genannt wurde. Doch trotz ihrer Beliebtheit tun sich viele Unternehmen schwer damit, mit dieser Technologie einen Mehrwert für die Nutzer zu schaffen, und nutzen sie stattdessen auf unheimliche und invasive Weise, wie damals, als Target die Schwangerschaft eines Mädchens in einem Mailing an ihre Eltern bekannt gab. Die Marketing-Automatisierung kann jedoch das Storytelling und die Erfahrungen verbessern, wenn sie von Kreativen eingesetzt wird, die einen deutlich größeren Einfluss auf die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens haben als früher: 67 % der in der Studie befragten Unternehmen gaben an, dass die Kreativen die Strategie beeinflussen. Diese Verschiebung zeigt, wie sich die traditionellen Abteilungen und Kompetenzen auflösen.

Einst als etwas angesehen, um das sich nur die IT-Abteilung kümmern konnte, suchen kreativ orientierte Unternehmen nach Möglichkeiten, ihr Storytelling durch die von der Technologie gebotenen Daten zu verbessern. Mit APIs, die die Marketing-Automatisierung zugänglicher machen, sagt ter Haar, "kann ein kreativ orientiertes Unternehmen das einbringen, worin es großartig ist, nämlich das Nutzerverhalten zu verstehen und eine Ebene des Einfühlungsvermögens zu dem hinzuzufügen, was aus einer technischen Perspektive möglich ist" Das bedeutet, dass die innovativen Erlebnisse von heute und morgen sowohl Kreativität, Geschäftssinn als auch ein gewisses technologisches Know-how erfordern werden.

Unabhängig davon, ob Sie eine Agentur sind, die intern Marketingmaterial bereitstellt, oder ein Unternehmen, das Partnerschaften sucht, um seine Visionen zu verwirklichen, ist es wichtig, dass Ihre Mitarbeiter ein klares Verständnis dafür haben, wie digitale Plattformen - insbesondere solche, die von einem Hype umgeben sind - das Potenzial haben, einen echten Mehrwert für die von Ihnen geschaffenen Erlebnisse zu bieten. Und das ist nur eines von mehreren Themen, die im Global Digital Outlook Report behandelt werden, der die wichtigsten Erkenntnisse und Aussichten von Agenturen und Vermarktern zu zukünftigen Plattformen und aufkommenden Technologien aufzeigt. Mit einem klaren, transparenten Verständnis dessen, was für alle auf dem Spiel steht - sowohl für Partner als auch für Nutzer - sind Unternehmen besser gerüstet, um wirklich innovativ zu sein und zu wachsen, anstatt einfach nur dem Zug zu folgen.

Sind Sie bereit für Innovationen? Lesen Sie den SoDA Global Digital Outlook Report 2019 in voller Länge.