Bereitstellung datengesteuerter Erlebnisse über WeChat

Verbraucher auf der ganzen Welt sehnen sich nach Personalisierung. Tatsächlich sind 40,6 % der chinesischen Millennials bereit, für ein personalisiertes Produkt einen Aufpreis zu zahlen. Sophie Delafontaine, Kreativdirektorin von Longchamp, sprach mit Jing Daily über die Anziehungskraft von Luxusgütern auf die Verbraucher und erklärte, warum Personalisierung heute so gut ankommt. "Heutzutage suchen die Menschen nicht nach einer Tasche, sondern nach etwas Besonderem, etwas, das wirklich widerspiegelt, wer sie sind", sagte sie. "Und das gilt besonders für Kunden, die Luxustaschen kaufen

Aber wenn Menschen nach Produkten oder Erlebnissen suchen, die sie selbst widerspiegeln, kann es in einem so großen und weitläufigen Land wie China eine besondere Herausforderung sein, diese Erlebnisse zu entwickeln: Nur 15 % der Bevölkerung sind so groß wie das Vereinigte Königreich, Deutschland und Frankreich zusammen. Durch Investitionen in die Personalisierung wird Ihre Marke besser in der Lage sein, diese Zielgruppen in handlungsfähige Demografien zu segmentieren, die zu neuen, emotional ansprechenden Erlebnissen inspirieren und mit ihnen zusammenarbeiten.

Überlegen Sie zunächst, wie Sie während der gesamten Customer Decision Journey (CDJ) einen bedeutsameren Einfluss ausüben können, und entwickeln Sie eine Strategie, wie sich daraus eine Beziehung zu den einzelnen Nutzern entwickeln kann. Diese Denkweise ist der Schlüssel für unsere Arbeit, bei der wir die gesamte Suite von Adobe Experience Cloud nutzen, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die emotionalen Anklang finden.

Der Bedarf an datengesteuerten kreativen Erlebnissen

Für manche mag datengesteuerte Kreativität" ein Widerspruch in sich sein, aber das ist nicht weiter von der Wahrheit entfernt. Marken sind dazu da, ihre Kunden mit der größtmöglichen Sorgfalt zu bedienen, denn hinter jedem Datenpunkt steht ein echter Mensch mit einer Stimme. Die aggregierten Daten aus Ihrem Adobe Analytics-Backend können Ihnen dabei helfen, besser zu verstehen, was bei den Verbrauchern im gesamten WeChat-Ökosystem auf Resonanz stößt, und bereiten Ihr Team darauf vor, die wachsenden Bedürfnisse chinesischer Verbraucher besser zu verstehen und ihre Journeys zu optimieren.

Es liegt auf der Hand, dass Analysen dabei helfen können, zu bestimmen, welches Produktdesign am besten funktioniert oder ob die KPIs erfüllt wurden. Interessanter ist jedoch - und darauf müssen Marken ihr Augenmerk richten - wie Sie die Interaktionsdaten der Verbraucher nutzen können, um eine Idee vorab zu testen und zu überarbeiten, sodass die Nutzer im Grunde zu Mitwirkenden an Ihrem Produktdesign werden.

Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, Ihre Bemühungen auf strategische Schlüsselbereiche zu konzentrieren, die sowohl Innovation als auch Dynamik in inkrementellen Schritten aufbauen. Bei der Entwicklung einer App oder einer Webplattform können Sie diese Analysen nutzen, um Schritte zu identifizieren und zu entfernen, die keinen Mehrwert für das Nutzererlebnis bieten, und um einen kundenorientierten Ansatz zu verfolgen, während Sie arbeiten.

Im Folgenden finden Sie eine Aufschlüsselung des Prozesses, der sich für uns bei A/B-Tests von Zielgruppen und spezifischen, für sie entwickelten Erlebnissen unter Verwendung von Adobe Target in einem vierwöchigen Sprint-Zyklus bewährt hat. Verbringen Sie die erste Woche damit, eine Hypothese über Ihren Benutzer aufzustellen - hier kommen Personas und Forschung ins Spiel. Als Nächstes testen und lernen Sie Ihren Prototyp, indem Sie ihn für die Zielgruppensegmente einführen, die diesen Personas entsprechen. Sobald Sie mindestens 15.000 Datenpunkte gesammelt haben, sollten Sie über genügend Erkenntnisse verfügen, um die App zu entwickeln und zu starten. Stellen Sie sicher, dass Sie nach dem Start weiterhin Tests und Iterationen durchführen, um die Effektivität zu überprüfen. Seien Sie achtsam, denn diese Verbindung schafft eine Konversation zwischen dem Nutzer und den Produktdesignern und hilft dabei, zukünftige Kundenbedürfnisse zu ermitteln.

Identifizieren Sie Auslöser und Absichten für die Wirkung

Eine wirksame Personalisierung erfordert ein Überdenken dessen, was Sie über demografische Daten zu wissen glaubten. Es kommt nicht nur darauf an, was Tencent UserID bereitstellt, sondern auch auf die Inhalte, die bei den Nutzern ankommen, und jede personalisierte Plattform sollte diese Präferenzen in einem kreativ differenzierten Erlebnis erkennen. Adobe realisiert dies nahtlos über die Besucher-ID seiner Experience Cloud: eine feste, dauerhafte Kennung für jeden WeChat-Nutzer, der Ihr Mini-Programm, den WeChat Ecom Store oder andere digitale Eigenschaften der Marke besucht. So können Sie umfassende Profile Ihrer Besucher auf der Grundlage ihrer Aktionen und Interessen erstellen und die Daten von WeChat ergänzen.

Die Verbraucher sind eher bereit, Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sie wissen, dass es einen fairen Kompromiss gibt. Aus der Perspektive der Nutzererfahrung sollten Sie transparent machen, wie Ihre Plattform Nutzerinteraktionen in Empfehlungen und neue Inhalte umwandelt. Die PUMA-Kampagne "run my way" begann damit, dass die OpenID des Nutzers über einen QR-Code-Scan erfasst wurde, was eine Personalisierung ermöglichte, indem jeder Nutzer die Farbe und Ausführung seines Puma-Avatars sowie Optionen für den Soundtrack wählen konnte. Nachdem der Nutzer die Szene auf einem Laufband durchlaufen hat, schließt er das Erlebnis mit einem personalisierten Video zum Mitnehmen ab.

Wie können Sie also mit einer Plattform arbeiten, die etwas Ähnliches erreicht? Erstens sollten Sie sich von einer Einheitsmentalität lösen. Mit Adobe Analytics und Target können Sie Zielgruppen für Tests identifizieren und segmentieren, Touchpoints während der gesamten Entscheidungsfindung des Kunden nutzen, um das kreative Design zu informieren und das Benutzererlebnis auf Geschäftsergebnisse zuzuschneiden. Indem Sie erfolgreiche Tests in fortlaufende Personalisierungsaktivitäten umwandeln, können Sie Ihren Zielgruppen mit Adobe Target weiterhin die von ihnen bevorzugten Erlebnisse bieten.

Dieser Teil des Prozesses führt bei denjenigen, die kein Attributionsmodell oder keine Strategie für den Erfolg entwickelt haben, zu Irritationen, die dazu führen, dass manche Unternehmen die Personalisierung ganz aufgeben wollen. Es stellt sich die Frage: Wenn Unternehmen ihre Nutzer durch unvorsichtiges Retargeting in externen Kanälen immer wieder mit denselben, irrelevanten Anzeigen überschwemmen, haben sie dann überhaupt jemals wirklich personalisiert?

Die Personalisierung ist Ihre Chance, das Erlebnis zu schaffen, das sich Ihre Nutzer auf Ihren eigenen Websites schon immer gewünscht haben. Mit dem richtigen Toolset ist dies eine greifbare und praktische Angelegenheit. Die gewaltige Größe des chinesischen Verbrauchermarktes ermöglicht selbst die ausgefeilteste Personalisierung, die durch maschinelles Lernen in Adobe Target ermöglicht wird. Es erfordert eine Menge Daten, bietet aber im Gegenzug eine automatisierte Ausrichtung Ihrer Erlebnisse auf genau die Zielgruppen, die am ehesten darauf ansprechen. Darüber hinaus können Sie das Messaging und die kreative Gestaltung eines jeden Erlebnisses an die Optionen anpassen, die für ein bestimmtes Segment der Zielgruppe am besten geeignet sind - und das alles ohne die Beteiligung eines Datenanalysten.

Richtig durchgeführte Personalisierung ermöglicht es dem Benutzer, sein eigenes Produkt zu gestalten und seine eigene Reise nach seinen Wünschen zu planen. Durch einen datengesteuerten Kreativprozess, der seine Strategie auf die Unterstützung Ihrer WeChat-Nutzer ausrichtet, können Sie aussagekräftigere, wirkungsvollere und einprägsamere Nutzererlebnisse schaffen.

Oleg Sidorenko, Solutions Director EMEA bei MediaMonks, hat zu diesem Artikel beigetragen.