Bericht: Stärkung der Wahrnehmung durch Brand Health Tracking

Heutzutage werden Kaufentscheidungen weitgehend durch Markenwerte bestimmt - manchmal mehr als durch das Produkt selbst. Daher ist das Verständnis der Verbraucherwahrnehmung Ihrer Marke der Schlüssel zum modernen Marketingerfolg.

A neues Whitepaper verfasst von April Huff, PhD, Director of Strategy und Leiterin der Abteilung Verhaltenswissenschaften, beschreibt Methoden zur Messung, Überwachung und Analyse des Zustands Ihrer Marke, um wertvolle Erkenntnisse über Ihre Marke sowie über die Wahrnehmung Ihrer Wettbewerber, Ihrer Branche und Ihrer Positionierung bei beiden zu gewinnen.

"Während der Pandemie haben wir viele Veränderungen im Verbraucherverhalten festgestellt, und wir haben gesehen, dass die Menschen viel von Marken erwarten - vielleicht mehr als in der Vergangenheit", sagt Huff. "Für mich bedeutet das, dass Sie sicherstellen müssen, dass Sie eine kohärente Markengeschichte erzählen und gleichzeitig Ihre Kunden und deren Erwartungen verstehen Die Verfolgung des Markenstatus ist eine Möglichkeit für Marketingteams, sich schnell einen Überblick über die Markenwahrnehmung zu verschaffen, entweder auf einen Blick oder im Laufe der Zeit, und diese Erkenntnisse dann zur Verbesserung der Kundenerfahrungen einzusetzen.

Sind Sie und Ihr Publikum auf der gleichen Seite?

Die einfachste Strategie zur Verfolgung des Markenstatus kann eine Vielzahl von Zielen erreichen. Sie kann Ihnen dabei helfen zu verstehen, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden oder Ihre einzigartigen Stärken identifizieren. Wenn Sie die Entwicklung über einen längeren Zeitraum verfolgen, können Sie sogar schnell wechselnde Trends oder Stimmungen zu Ihren Produkten aufspüren.

Schnelligkeit ist für moderne Unternehmen besonders wichtig. Jede Marke möchte diejenige sein, über die in ihrer Kategorie am meisten gesprochen wird, und diese Gespräche finden zunehmend online statt, was bedeutet, dass Marken die Feeds füttern das bedeutet, dass Marken die Feeds mit Inhalten füttern müssen, die für die Zielgruppe und ihre Anliegen relevant sind - so wie L'Oréal Paris soziale Erkenntnisse nutzte, um einen Shoppable Content Hub zu entwickeln, Schönheits-Klickoder wie Northgate Market das Verbraucherverhalten nutzte, um die Super-Bowl-Werbung zu kapern auf clevere Art und Weise. Indem sie den Zustand ihrer Marke im Laufe der Zeit und über verschiedene Zielgruppen hinweg verfolgen, können Marken besser Gelegenheiten erkennen, sich in eine Konversation einzuschalten, ihre Botschaften zu überarbeiten oder völlig neue Erfahrungen zu entwickeln - und das alles mit größerer Geschwindigkeit.

Erlebnisse schaffen, die die Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen

Die Verfolgung des Markenzustands kann eine viel tiefere Wirkung haben als nur zu wissen, was die Menschen über Ihre Marke denken oder von ihr erwarten. Huff plädiert sogar dafür, dass Markenteams einen Business Case darüber erstellen sollten, wie sich das Health Tracking auf klare geschäftliche KPIs auswirkt. "Die Führungsebene möchte wissen, wie es um die Markengesundheit bestellt ist, aber wenn man sie nicht mit dem Umsatz oder anderen wichtigen KPIs in Verbindung bringen kann, ist es schwer, überzeugend darzulegen, warum diese Erkenntnisse Priorität haben sollten", sagt sie. Wie könnte sich zum Beispiel der Preis eines Produkts oder seine Benutzerfreundlichkeit auf die Loyalität oder die Kaufabsicht auswirken? Die Auswertung von Daten zur Markengesundheit kann dabei helfen, die Kausalität der verschiedenen Faktoren zu ermitteln, die beeinflussen, wie und warum sich Menschen mit Ihrem Unternehmen beschäftigen - oder nicht.

Wenn Marken den Zustand ihrer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgen, werden die Kennzahlen zwangsläufig konsistenter - was aber keineswegs etwas Schlechtes ist, sondern bedeutet, dass es an der Zeit ist, sich damit zu befassen und herauszufinden, wo Maßnahmen ergriffen werden müssen. "Wenn wir eine Basislinie für Vertrautheit, Überlegung, Kaufabsicht und Präferenz sehen, fragen wir uns: Wo können wir einen Mehrwert schaffen und die Nadel ein wenig mehr bewegen?", sagt Huff.

Diese Daten können dann zu kreativen digitalen Ideen inspirieren und dabei helfen, Erkenntnisse in Handlungen umzuwandeln - ein wichtiges Anliegen für moderne Vermarkter, die durch virtualisierte Erlebnisse einen fairen Wertaustausch bieten wollen. Im Gespräch mit Tom Beck, Executive Director von SoDA, erörterte MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar, was er als das zweite Wiedererwachen des Digitalenin der Erfahrungen im gesamten Ökosystem einer Marke daran gemessen werden, wie sie Markenliebe aufbauen und gleichzeitig echte Ergebnisse liefern.

"Wir sind jetzt an einem Punkt der Reife in der Branche, an dem wir sagen können, es ist nicht nur cool, sondern es bringt Wirkung, geschäftliche Wirkung", sagt ter Haar. "Wir feiern die Digitalisierung nicht mehr nur als einen Kanal für Direktwerbung. Wir glauben fest daran, dass die digitale Welt den Aufbau von Marken fördert und das Geschäft ankurbelt Ein besseres Verständnis der Perspektive des Publikums kann diese Erfahrungen viel effektiver machen.

Schließen Sie Lücken in Forschung und Daten

Eine solide Markenstrategie, die sich im Laufe der Zeit an den wichtigsten Geschäftskennzahlen messen lässt, gibt nicht nur Aufschluss darüber, wie die Verbraucher über Ihre Marke denken, sondern ist auch ein hervorragender erster Schritt beim Aufbau von First-Party-Daten. "Da wir uns auf eine Welt zubewegen, in der First-Party-Daten immer wichtiger werden, ist das Brand Health Tracking ein wichtiger Kanal, den man nutzen kann, um potenzielle Kunden unabhängig von Änderungen der Datenschutzgesetze zu verstehen", sagt Huff.

Das Brand Health Tracking basiert auf Daten, die von den Verbrauchern bereitwillig zur Verfügung gestellt werden - ganz gleich, ob es sich dabei um Ihre treueste Kundschaft oder um potenzielle Kunden aus der Allgemeinbevölkerung handelt. Und die Art und Weise, wie Sie die Stimmung messen, wird größtenteils durch die Arten von Daten und Untersuchungen bestimmt, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen. Das bedeutet, dass Erkenntnisse über die Markengesundheit bestehende Strategien ergänzen sollten, anstatt in einem Silo zu bleiben. Durch die mit der Zeit zunehmende Verfeinerung des Brand Health Tracking können Evaluierungstechniken wie die Treiberanalyse, Wahrnehmungskarten und vieles mehr eingesetzt werden, um die Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Wenn Daten und Kreativität zusammenkommen, können Marken die Werte der Verbraucher besser verstehen und darauf reagieren. Ob es darum geht, Erkenntnisse zu gewinnen, die zu neuen Erfahrungen führen, bestehende Untersuchungen zu ergänzen oder einfach nur herauszufinden, wo die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz steht - Brand Health Tracking ist eine wichtige Methode, um die Anliegen und Bedürfnisse der Verbraucher effektiver zu erfüllen, und der Bericht von April Huff bietet klare Schritte, wie man das Gelernte auf die eigene Marketingstrategie anwenden kann, um die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen.

Machen Sie einen Check-up Ihrer Markengesundheit.