#CES2020: Konventionen brechen und Verbindungen schaffen

Als weltweit größte und wohl einflussreichste Tech-Messe ließen wir uns die Chance nicht entgehen, die CES zu besuchen - und dieses Mal brachten wir die ganze Familie mit, einschließlich unserer programmatischen Schwesterfirma MightyHive und der Muttergesellschaft S4Capital. Zu Beginn eines neuen Jahrzehnts stellte die diesjährige CES die Branchen an einen Scheideweg und verdeutlichte die Herausforderungen und Chancen, die vor ihnen liegen.

Die CES ist in den letzten Jahren so groß geworden, dass sie auch eine ganze Reihe von Nebenveranstaltungen hervorgebracht hat, darunter C Space: Marketing und Werbung (die sich mit disruptiven Trends befassen, die das Verbraucherverhalten und die Werbemedien beeinflussen) und das Gipfeltreffen Brand Innovators' Mega-Trends. MediaMonks war während der gesamten Woche auf beiden Veranstaltungen vertreten, wobei der Executive Chairman von S4Capital, Sir Martin Sorrell, die Brand Innovators als "eine CES innerhalb der CES" bezeichnete und die intimere Atmosphäre hervorhob. Im Folgenden wollen wir einige der Erkenntnisse, die sich bei diesen Veranstaltungen ergeben haben, näher beleuchten.

Der Aufstieg der Herausforderer-Mentalität

Zu Beginn des neuen Jahres gab der CMO von MasterCard, Raja Rajamannar, den Brand Innovators einen guten Rat: "Passen Sie sich schnell an, oder Sie riskieren, zurückgelassen zu werden. Vermarkter müssen ständig neugierig bleiben, durchdachte Risiken eingehen und schnell skalieren, denn das Tempo von Technologie und Innovation wird sich in nächster Zeit nicht verlangsamen."

Silke Meixner (Partner, Digital Business Strategy bei IBM Global Business Services) sprach über die Rolle der Vermarkter bei der Entwicklung von technologiegestützten Markenerlebnissen: "Wenn MediaMonks darüber nachdenkt, als Partner Emotionen in die Marke zu bringen, müssen Vermarkter das auch tun", und erwähnte, dass AR eine Möglichkeit bietet, dies zu erreichen.

Egal, ob es darum geht, eine zielgerichtete Herausforderer-Mentalität anzunehmen, die Relevanz mit Hilfe neuer Partnermodelle zu erhöhen oder den Wert von emotionalen Erlebnissen zu steigern - die diesjährige CES bot Marken zahlreiche Möglichkeiten, durch Technologie stärkere Verbindungen zu den Verbrauchern aufzubauen. Mit Blick auf das neue Jahrzehnt sehen die Diskussionen auf der CES für Marken optimistisch aus - und wir können es kaum erwarten, sie dabei zu unterstützen, ihre großen Ideen zu verfeinern und sie zum Leben zu erwecken.

Diese Mentalität teilt auch Kimberly Gardiner, VP und CMO von Mitsubishi, die außerhalb ihrer Branche nach Erkenntnissen und Inspirationen sucht. Im Gespräch mit Nick Fuller (SVP, Growth bei MediaMonks) in einem Kamingespräch auf dem Brand Innovators Summit sagte sie: "Wir schauen nicht auf die Auto-Konkurrenz, um uns inspirieren zu lassen - wir schauen auf DTC-Unternehmen. Wir wollen eine Marke sein, die Konventionen in Frage stellt"

Dieser Ansatz des Herausforderers hat Mitsubishi - das im zweiten Jahr in Folge die schnellste Automarke in asiatischem Besitz ist - geholfen, ein spezielles Publikum zu erreichen. "Wir können nicht mehr Geld ausgeben als die Konkurrenz, also konzentrieren wir uns auf eine enge, fokussierte Zielgruppe", so Gardiner. "Wir wollen Menschen ansprechen, die nicht wie alle anderen sind

In seinem eigenen Kamingespräch, das er mit MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar führte, ging Sir Martin ebenfalls auf die disruptive, herausfordernde Denkweise ein, indem er eine Verbindung zwischen der Mission von S4Capitalund Burning Man herstellte. "Burning Man spiegelt die kreative Disruption wider - es geht darum, etwas zu erschaffen und es jedes Jahr zu zerstören", sagte er.

Wachstum und Personalisierung in Geschwindigkeit und Umfang erreichen

Damit Marken erfolgreich Konventionen in Frage stellen und sich an das immer schnellere Tempo der technologischen Innovation anpassen können, müssen sie über die nötigen Fähigkeiten verfügen, um schnell zu wachsen oder sich zu verändern. Dies ist besonders wichtig angesichts der zunehmenden Hyperadoption der Verbraucher, d. h. der Geschwindigkeit, mit der sich das Verbraucherverhalten ändert, und stellt herkömmliche Erfolgsmetriken in Frage.

Bei der S4CapitalStorytelling Session im C Space, die von Marta Martinez (Director of Google Marketing Platforms) moderiert wurde, trafen sich die Führungskräfte von S4, um einige der aktuellen Herausforderungen und Chancen zu diskutieren, denen sich Marken auf dem Weg ins neue Jahrzehnt gegenübersehen. Louise Martens, Global Head of Embedded Production bei MediaMonks, wies darauf hin, dass der Aufschwung der sozialen Konversation und der Einsatz von Technologie das Tempo, in dem Marken liefern müssen, beschleunigt hat.

"In der Vergangenheit gab es vielleicht vier große Momente im Jahr, aber jetzt müssen die Vermarkter Tausende von Assets über Formate und Kanäle hinweg umsetzen." Die Lösung? Neue Partnermodelle, die das Bedürfnis der Marken nach Schnelligkeit und Größe befriedigen: "Dieser Druck auf die Unternehmen hat neue Modelle wie Co-Location, In-Housing und Embedding hervorgebracht."

Und da die digitalen Plattformen zunehmend gesättigt sind, werden der Besitz und die Implementierung von Daten entscheidend für den Erfolg. "Um zu gewinnen, müssen Marken ihr Ökosystem betrachten: es messen, testen und diese Daten an die Kreativen weitergeben", sagt Martens.

Pete Kim, CEO von MightyHive, wies darauf hin, dass Personalisierung im Jahr 2020 auf dem Spiel steht, und erwähnte auch den Kampf um First-Party-Daten und deren engere Integration in die kreative Strategie einer Marke. "Ich hoffe, dass wir weitere Fortschritte sehen werden, wenn wir die Prozesse der Zukunft schmieden - die richtige Botschaft und das richtige Kreativmaterial in großem Umfang vor die richtige Person zu bringen."

Den Wert aufstrebender Technologien erkennen

Der Showroom auf der CES bietet seinen fairen Anteil an Hits und Fehlschlägen, was Marken eine nüchterne Erinnerung daran gibt, sicherzustellen, dass ihre Investitionen in neue und aufstrebende Technologien sowohl für das Unternehmen als auch für die Verbraucher einen echten Wert darstellen. Olivier Koelemij, Geschäftsführer von MediaMonks LA, nahm an einer Diskussionsrunde im Rahmen des Digital Hollywood-Tracks auf der CES teil, um den Wert hervorzuheben, den eine solche Technologie - Augmented Reality - für Marken bieten kann. Unter dem Titel "The Augmented/Mixed Reality Experience" nahmen Branchenexperten wie Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services und andere an der Veranstaltung teil.

Eine der größten Herausforderungen für Mixed Reality, die die Gruppe - vielleicht kontraintuitiv - hervorhob, ist ihre schnell wachsende Reife. Während Technologiesprünge es einfacher gemacht haben, beeindruckende digitale Erlebnisse zu entwerfen und zu implementieren - man denke nur an die Ergänzung von ARCore durch die Depth API-, legen sie auch die Messlatte dafür höher, wie ein wirklich unterstützendes, wertschöpfendes Erlebnis aussieht. Für Marken mit einem geringeren digitalen Reifegrad betonte das Panel die Rolle, die Partnerschaften spielen können, um diesen Wertfaktor zu finden und Ideen in die Realität umzusetzen.

"Es gibt viele Möglichkeiten, Wert zu definieren", so Koelemij. Er sprach über den Dark Knight Dive, ein 4D-VR-Erlebnis, bei dem die Nutzer durch ein virtuelles Gotham City "fliegen" können, während sie in einem Fallschirmsprung-Windkanal schweben, als bestes Beispiel dafür, was Marken erreichen können, wenn sie in der erweiterten Realität groß rauskommen. "Mit diesem Projekt waren wir in der Lage, AT&T mit der Batman-IP zu verbinden, die sie kürzlich erworben hatten, und die Presse war voll davon begeistert. Vermarkter müssen darüber nachdenken, wie sie Erfolg messen und definieren