Depesche aus China: Die Zukunft des stationären Einzelhandels ist erlebnisorientiert

Der Einzelhandel ist einfach nicht mehr das, was er einmal war. Der Apple Store ist nicht mehr nur ein Geschäft, sondern ein "Stadtzentrum", in dem die Kunden ihre Fertigkeiten erwerben können, und die Amazon Go Stores revolutionieren den Einzelhandel, indem sie eine enge Integration mit den digitalen Funktionen der Website bieten. Und es sind nicht nur die zukunftsorientierten Tech-Marken, die den Einzelhandel neu erfinden; selbst die etabliertesten Einzelhändler wie Macy's sind dabei, die alte Formel auf lustige Weise zu verändern, wie das neue Geschäft im Geschäft, "Story", zeigt

Der rote Faden, der all diese Entwicklungen miteinander verbindet, ist das Bestreben, den Verbrauchern beim Einkaufen ein Erlebnis zu bieten. Doch während diese Diskussion im Westen noch weitgehend abstrakt ist, ist der Wandel vom Laden zum Produkt-Showroom in östlichen Märkten wie China bereits vollzogen. "Der Besuch im Laden gibt den Kunden die Möglichkeit, die Produkte der Marke zu sehen und mit ihnen zu interagieren, aber der Kauf erfolgt hier in der Regel immer noch online", sagt Thomas Dohm, Senior Producer bei MediaMonks mit Sitz in Singapur.

Die Einzelhändler, von denen Dohm spricht, haben sich an das Online-Einkaufsverhalten der Kunden angepasst, anstatt zu versuchen, dagegen anzukämpfen. Und das ist ein kluger Ansatz, denn digitale Berührungspunkte und der stationäre Einzelhandel wirken symbiotisch aufeinander ein: In seinem Bericht "The Art And Science Of Retail eCommerce" schätzt Forrester Research, dass "digitale Berührungspunkte 51 % des gesamten US-Einzelhandelsmarktes von 3,7 Billionen US-Dollar im Jahr 2018 beeinflusst haben", obwohl nur 14 % der US-Einzelhandelskäufe online getätigt wurden, so der gleiche Bericht.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass digitale Berührungspunkte sowohl bei Offline- als auch bei Online-Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen, was stationären Einzelhändlern die Möglichkeit bietet, die digitale Welt (über die Verbraucher häufig ihre Produktrecherche einleiten) besser zur Unterstützung ihres Geschäfts zu nutzen. In-Store-Installationen bieten eine einzigartige Möglichkeit für Marken, ihre digitalen Strategien mit Besuchen in den Geschäften zu verbinden. Anhand von zwei Beispielen für In-Store-Installationen aus dem Osten gehen wir der Frage nach, was ein effektives, überzeugendes Erlebnis ausmacht, das die Kunden zum Gehen bewegt.

Planen Sie rund um die Ladenumgebung

Einzelhändler müssen das Ladenerlebnis auf die Umgebung abstimmen, in der sie sich befinden. Ein Flagship-Store kann zum Beispiel viel Platz für hochkarätige Erlebnisse bieten - und zieht möglicherweise bereits Scharen von Kunden an, die daran teilnehmen und für Begeisterung sorgen können. Digitale Erlebnisse können dabei helfen, allgemeine Filialstandorte auf die Landkarte zu bringen, aber Einzelhändler müssen die vorhandenen Variablen verstehen - wie lokale Marktunterschiede, verfügbare Quadratmeter, Verkehrsfluss und mehr - wenn sie versuchen, ein Erlebnis auf verschiedene Filialen zu übertragen.

"Lokale Märkte haben alle Arten von Budgets, verfügbarem Platz im Geschäft und natürlich die Reife der Erlebnisaktivierung", sagt Dohm. Dohm arbeitete an einem Einzelhandelserlebnis für die thermoregulierende Jeanslinie 37.5 von Calvin Klein, die in den APAC-Märkten eingeführt wurde und die Nutzer durch ein poetisches VR-Erlebnis führt, das sie zum Nachdenken über die Temperatur anregt. Dieses Erlebnis wurde in mehreren Stufen angeboten, je nach dem verfügbaren Platz und den Ressourcen in den Geschäften, in denen es installiert wurde: "Wir sind an die Calvin Klein 37.5-Aktivierung so herangegangen, dass sie modular und flexibel ist, um diesen Faktoren gerecht zu werden", sagt Dohm.

Einzelhändler müssen sich zunächst auf den Kern des Erlebnisses konzentrieren, der in jedes Geschäft passt - bei der Calvin-Klein-Installation waren dies das VR-Headset und das dazugehörige Touchscreen-Gerät - und dann Erlebnis-Ebenen entwickeln, die dieses Erlebnis nach Möglichkeit erweitern. Bei der Calvin-Klein-Installation wurde beispielsweise in Geschäften, die über genügend Platz verfügten, ein kleines Haus installiert, das die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zog und ihnen einen abgetrennten Raum zum Aufsetzen des Headsets bot. In der größten Ausbaustufe konnten an Umkleidekabinen angelehnte Orte genutzt werden, um den Kunden vollständig in das Geschehen einzutauchen.

Der Unterschied zwischen den Erlebnissen muss nicht drastisch sein. Nike hat beispielsweise Kunden dazu gebracht, in sechs seiner chinesischen Geschäfte zu rennen, indem man sie aufforderte, durch die Kraft ihres Sprints auf einem Laufband eine Rakete zu starten. In seinem Flaggschiff in Shanghai bot Nike eine Multiplayer-Variante an, bei der sich die Nutzer mit ihren Freunden messen konnten. Der Unterschied ist hier minimal, fügt dem Erlebnis aber eine bemerkenswerte Wettbewerbsebene hinzu, indem der verfügbare Platz optimal genutzt wird.

Verstehen Sie die lokalen Marktunterschiede

Wenn Sie planen, Ihr Erlebnis auf mehrere Märkte auszuweiten, sollten Sie die Lokalisierung nicht als nachträglichen Gedanken behandeln. Bei einer guten Lokalisierung geht es nicht nur um die Übersetzung von Aspekten des Erlebnisses, sondern auch um ein klares Verständnis der Verhaltensweisen, die für die verschiedenen Märkte, auf die Sie abzielen, einzigartig sind. Da der Einzelhandel ein direkter Berührungspunkt für die Verbraucher ist, um Ihre Marke auf einer individuellen Ebene kennenzulernen und mit ihr in Kontakt zu treten, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihr Einkaufserlebnis für das lokale Publikum relevant und verständlich ist.

Das kann so harmlos sein wie ein Anmeldeformular. Bei der Calvin Klein 37.5-Aktivierung, die in vier APAC-Märkten eingeführt wurde, wurden die Nutzer aufgefordert, ihre Kontaktdaten anzugeben. Für Geschäfte in China war es sinnvoll, Anmeldungen über WeChat zu ermöglichen - die in China vorherrschende Messaging-App, die viele Kunden als elektronische Geldbörse nutzen. Für Märkte, in denen WeChat im Einzelhandel weniger verbreitet ist, war die Registrierung per E-Mail der Standardkanal. Marken sollten ebenfalls die Kanäle ermitteln, die bei den Kunden am beliebtesten sind oder sie am meisten ansprechen, um zu verstehen, wie sich das Einkaufserlebnis im Laden am besten mit einer digitalen Gesamtstrategie verbinden lässt.

Die Planung der Nuancen eines lokalen Marktes in den frühen Phasen des kreativen Prozesses zeigt auch die Möglichkeiten der Transkreation auf, um Zeit zu sparen. Ein wichtiges Merkmal des Calvin Klein-Erlebnisses ist eine meditative Erzählung, die die Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Temperatur um ihn herum lenkt und ihn zum Nachdenken über die Elemente anregt, aber die poetische Erzählung stellte eine Herausforderung dar, um Relevanz für das lokale Publikum zu bieten. "Die Art des Erlebnisses war absichtlich sehr abstrakt", so Dohm. "Das ließ sich aber nicht so einfach in Mandarin übersetzen, also haben wir den Text umgeschrieben, um ihn pragmatischer zu machen." Dank der effektiven Transkreation konnte das Team die Kampagne innerhalb von acht Wochen in allen Märkten einführen.

Geben Sie den Käufern etwas mit auf den Weg

Kunden teilen ihre Erfahrungen gerne mit anderen, und die Installationen in den Geschäften sollten dieses Bedürfnis unterstützen, um möglichst effektiv zu sein. Dies erinnert die Nutzer nicht nur an das Produkt, für das Sie werben, sondern kann auch die Reichweite erhöhen, indem nutzergenerierte Inhalte (UGC) über soziale Netzwerke verbreitet werden. Auch wenn das Hauptziel bei der Bereitstellung eines digitalen Mitnahmeartikels darin bestehen sollte, an das Erlebnis zu erinnern, kann die Angabe eines vorgeschlagenen Hashtags oder das Angebot eines digitalen Portals, das UGC sammelt, ebenfalls zum Teilen anregen.

"Es ist toll, den Leuten etwas zu geben, das sie an ihr Erlebnis erinnert", sagt Dohm. "Wenn es ein positives Erlebnis war, werden sie das hoffentlich auf den Social-Media-Kanälen teilen." Inhalte, die diesen Zweck am besten erfüllen, sind solche, die das Erlebnis dokumentieren: ein Foto, ein Video oder sogar ein Gif, das die Magie des Erlebnisses auf eine persönliche Art und Weise einfängt. Die Calvin Klein-Aktivierung lässt die Nutzer mit einem Heatmap-Selfie gehen - eine clevere Art und Weise, das Erlebniskonzept hinter der beworbenen thermoregulierenden Jeans zu destillieren. Das Nike-Erlebnis bietet den Kunden ein Video ihres Sprints, das ihre persönliche Aufzeichnung enthält, um sie zum Teilen über WeChat anzuregen.

Im Wesentlichen sollten digitale Einzelhandelserlebnisse die Kunden nicht nur informieren, sondern auch Spaß machen. Ein Erlebnis im Laden, das dies schafft, erfreut die Verbraucher und hilft ihnen, die einzigartigen Merkmale oder den Wert Ihrer Produkte zu verstehen. Da die Einzelhändler immer noch dabei sind, sich auf eine Branche einzustellen, die durch den digitalen und elektronischen Handel im Westen gestört wird, sollten stationäre Einzelhändler jetzt handeln, um sich einen Platz zu sichern und an der Spitze zu landen.