Die Advertising Week Europe 2019 bietet Gelegenheiten, sich weiterzuentwickeln

DieAdvertising Week Europe mit Hunderten von Rednern aus der Kreativ- und Werbebranche - darunter auch Sir Martin Sorrell von S4 Capital und Martin Verdult, Managing Director bei MediaMonks London - ist vorbei.

Im Laufe der Woche machten Marken und Agenturen ihren Beschwerden Luft, feierten Erfolge und erkundeten neue Möglichkeiten des Storytellings und der Verbindung mit den Verbrauchern. Während es bei den rund 200 Veranstaltungen der Konferenz viel zu besprechen gab, konzentrieren wir uns auf eine Handvoll übergreifender Themen, die für Marken und Agenturen gleichermaßen wichtig sind.

5G wird kommen (irgendwann)

Es gibt keine Werbekonferenz, auf der nicht über 5G gesprochen wird. Und während viel über die Technologie geredet wird, gibt es immer noch einen Mangel an konkreten Beispielen dafür, wie die nächste Generation der mobilen Konnektivität das kreative Storytelling beeinflussen wird.

Aber das ist erst einmal in Ordnung. 5G soll die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und Unterhaltung konsumieren, revolutionieren, und politische oder datenschutzrechtliche Bedenken werden als Reaktion auf jede Technologie, die verspricht, alles zu verändern, sicherlich aufkommen (insbesondere in Europa). Wir freuen uns, dass die Diskussion über 5G aus allen Blickwinkeln geführt wird. Technologiemarken, die der Zeit voraus sind, werden diese Diskussionen eher begrüßen als sie zu scheuen und so das Vertrauen der Verbraucher und Partner gewinnen.

TV ist für Marken immer noch spannend..

Die Zukunft der TV-Werbeausgaben ist dank der massenhaften Abwanderung von Kabelfernsehern zu Streaming-Diensten und OTT-Boxen unklar, aber eines wurde auf der Advertising Week Europe deutlich: Marken setzen TVC immer noch auf ein Podest. Das mag daran liegen, dass die Fernsehsender auf die jüngsten Kontroversen um Streaming-Videos reagiert haben, indem sie ihr eigenes Umfeld als markensichere Alternative darstellten, wie Digiday berichtet. Vielleicht liegt es aber auch einfach daran, dass die Zahl der Fernsehzuschauer steigt, sobald man die digitalen Medien in die Gleichung mit einbezieht.

Auch wenn das One-to-many-Modell des TVC in der heutigen Welt der Omnichannel-, vernetzten und streamingbasierten Welt eher veraltet ist, lässt sich nicht leugnen, dass Heldeninhalte oder Qualitätsfilme einen gewissen Caché haben. Deshalb sind wir begeistert von den Möglichkeiten, die adressierbares TVC den Marken bietet, um ihr Publikum auf eine persönlichere Art und Weise zu erreichen. Im Wesentlichen wird der Wert von TVC nicht als primäre Säule sein, auf der ganze Kampagnen aufgebaut werden, sondern sie werden zu einem von mehreren Einstiegspunkten, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit erhöhter kontextueller Relevanz zu gewinnen.

...aber Audio gewinnt an Zugkraft

Mit der zunehmenden Beliebtheit von Smart Speakern und Audio-Inhalten beginnen sich Unternehmen zu fragen, wie sie Sonic Branding zu ihrem Vorteil nutzen können - sei es in Form von Investitionen in Sprache oder durch die Suche nach Möglichkeiten, eine neue Klasse von Influencern im Radio- und Podcast-Bereich besser zu nutzen. Die Vorteile von Sonic Branding können großartig sein: Wer wird schon jemals den Klang des kultigen Werbespots von MailChimp in der Blütezeit des beliebten Podcasts Serial vergessen? Doch in Bezug auf Influencer ist die Sicherheit der Marken auf dem europäischen Markt von größter Bedeutung. Deshalb haben wir einige Tipps zusammengestellt, wie Marken zusammenarbeiten und sich gleichzeitig schützen können.

Jede Marke weiß, wie wichtig ihre Stimme ist, aber jetzt müssen sie die Dinge ein bisschen wörtlicher nehmen. Wenn 5G endlich eintrifft, kann es die Fähigkeiten von Geräten des Internets der Dinge drastisch erhöhen - genau die Geräte, die Nutzer üblicherweise über Alexa, Google Assistant und manchmal sogar Siri ansprechen. Da die Bedeutung der Sprache als Schnittstelle zunimmt, suchen Marken nach Möglichkeiten, sich zu Wort zu melden und gehört zu werden.

Marken und Agenturen fühlen sich uneins

Bei der Veranstaltung "10 Questions With..." von The Drum am Dienstag deutete die allgemeine Stimmung im Raum darauf hin, dass die anwesenden Agenturen die Notwendigkeit eines Digital-First-Ansatzes nur langsam erkennen. Kommentare über eine Rückkehr zur alten Vorgehensweise - die Abkehr von datengestützten Kampagnen und die Jagd nach der einzigen großen, kreativen Idee - brachten das Publikum zum Nicken. Sie wissen ja, was man sagt: Alte Gewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen.

Leider sind die Marken nicht daran interessiert, auf einen veralteten Ansatz zu warten. Die Realität sieht so aus, dass sie Ergebnisse für ihre Werbe- und Marketingausgaben verlangen, was die wesentliche Rolle unterstreicht, die Daten und Metriken in ihrem täglichen Bedarf spielen. "Heutzutage werden immer mehr CMOs danach entlohnt, wie gut sie ROI liefern", sagt Storm Keys, Director of European Partnerships bei MediaMonks London. "Die Verantwortung für den Erfolg einer Kampagne fällt direkt auf sie."

Generell wünschen sich Marken mehr Kontrolle über ihr Marketing, wie wir bei denjenigen gesehen haben, die intern arbeiten. "Sie wollen ihre Daten besitzen, ihre Verbraucher besser verstehen und den Medieneinkauf besser verstehen", sagt Keys. Und dieser Trend ist keine schlechte Sache; wir wissen, dass Marken und Agenturen gut zusammenarbeiten können, weil wir es schon einmal getan haben. Durch neue, flexible Modelle und End-to-End-Services werden die Agenturen der Zukunft Marken dabei helfen, schneller und flexibler die Inhalte zu produzieren, nach denen ihr Publikum verlangt.