Die Anatomie einer geschickten Intervention

Auch wenn es nicht immer eine klare Unterscheidung zwischen Kunst und Werbung gibt, haben die Verbraucher einen sechsten Sinn für Werbung, die mit der einen Hand das Herz und mit der anderen den Geldbeutel berührt.

Was macht den Unterschied zwischen einer Kampagne aus, die auf angenehme Weise eingreift, und einer, die lediglich unterbricht, und wie kann man eine solche kreative Arbeit entwickeln und konzipieren? Am Beispiel der Installation "Water Ripples " von MediaMonks (die in Zusammenarbeit mit Stella Artois, Mother New York und Water.org entstanden ist) gehen wir auf die drei wichtigsten Zutaten ein, die eine kunstvolle Intervention ausmachen.

Und das ist der eigentliche Test dafür, etwas zu einer Kunstform zu erheben - dem Publikum zu helfen, sich selbst und Ihre Marke in einem größeren Rahmen des sozialen Wohls zu verorten, indem es sie über sich selbst und ihren Alltag hinausführt. Ästhetische Schönheit ist zwar ideal, um eine denkwürdige Kampagne zu gestalten, aber es ist die Identifikation mit der menschlichen Situation, die einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Durstig nach mehr? Lesen Sie mehr über Water Ripples von FWA.

1. Ein kulturell relevanter Zweck

Sowohl Kunstwerke als auch Werbung wecken Emotionen beim Publikum. Das bedeutet, dass eine besonders künstlerische Kampagne ein klares, kulturell relevantes Wertversprechen oder einen Zweck haben sollte. Eine gute Möglichkeit, sich inspirieren zu lassen, ist die Unterstützung eines Anliegens oder die Hervorhebung eines Themas, das Ihrer Meinung nach mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Zielgruppe übereinstimmt. Und die Verbraucher stimmen dem zu: Laut einer Studie von Sprout Social vom Anfang dieses Jahres halten es zwei Drittel von ihnen für wichtig, dass Marken eine soziale Haltung einnehmen. Es mag zwar riskant erscheinen, aber ein Erlebnis oder eine Kampagne, die sich für einen guten Zweck einsetzt, spricht das Publikum auf einer menschlichen Ebene an und zeigt den Wunsch Ihres Unternehmens, sozial verantwortlich zu handeln. Selbst wenn Sie nicht in der Lage sind, die Probleme der Welt zu lösen, können Sie zumindest versuchen, die Menschen zusammenzubringen oder sie aufzufordern, über ihren Platz in der Gesellschaft nachzudenken, so wie es jedes Kunstwerk oder jede Literatur tut.

Das Werk "Water Ripples" sollte das Engagement von Stella Artois für sauberes Wasser verdeutlichen. Und das ist eine gute Sache für eine Brauerei: Bier besteht schließlich zu 90 bis 95 % aus Wasser. Durch den Einsatz von 600 motorgesteuerten Wassertröpfchen, die das Aussehen von plätscherndem Wasser nachahmen, stellte die Installation auf wunderbare Weise den "Plätschereffekt" dar, den die Marke und die Teilnehmer der Installation in Bezug auf die soziale Wirkung erzielten.

2. Ein Erlebnis, das die Umgebung aufwertet

Ganz gleich, ob Sie eine groß angelegte Kunstinstallation errichten oder auf einzigartige Weise mit einer digitalen Plattform spielen wollen, ein geschickter Eingriff in die alltägliche Umgebung Ihres Publikums kann eine emotionale oder einfühlsame Verbindung zwischen ihm und Ihrer Sache herstellen.

Das herausragendste Merkmal von Water Ripples ist zwar die visuelle Gestaltung, aber die größte Wirkung auf die Betrachter und Teilnehmer bestand darin, dass es einen ruhigen, kontemplativen und meditativen Raum bot - ein starker Kontrast zum hektischen Treiben der Grand Central Station während der Pendlerzeit.

3. Publikumsagentur

Jede gute Kampagne sollte einen Aufruf zum Handeln enthalten, aber eine künstlerische Kampagne sollte einen Aufruf zum Mitmachenbieten - unddieser Mitmachen sollte den Teilnehmern das Gefühl geben, dass sie einen bedeutenden Einfluss oder eine Verbindung zu anderen Menschen in der Welt (und hoffentlich auch zu Ihrer Marke) hergestellt haben. Wie können Sie den Teilnehmern die Möglichkeit geben, sich in die Sache zu vertiefen, indem Sie ein Erlebnis bieten?

Um diese Frage zu beantworten, hat das Team hinter der Water Ripples-Installation mehrere Stufen der Beteiligung berücksichtigt, darunter diejenigen, die dem Aufruf zur Beteiligung gefolgt sind, und diejenigen, die einfach nur vorbeigekommen sind. Teilnehmer, die einen finanziellen Beitrag leisteten, indem sie einen Stella Artois-Kelch in limitierter Auflage kauften, konnten das Wasser zum Plätschern bringen, was symbolisch die Wirkung ihrer Teilnahme verdeutlichte - und den Betrachtern aus der Ferne mit dem schönen Schauspiel Freude bereitete.

Dem Publikum dabei zu helfen, sich in das große Ganze der menschlichen Erfahrung einzuordnen, muss nicht so hochtrabend sein - manchmal ist es so einfach wie die Gestaltung eines bestimmten Ortes für Fototermine und Instagram-würdige Momente.