Die diesjährige DMEXCO befasst sich mit der Vertrauensproblematik in der Werbung

Die DMEXCO-Konferenz, die diese Woche in Köln stattfand, untersuchte die Herausforderungen in der Werbung anhand des Themas "Trust in You" Dieses Thema ist vielschichtig und ganzheitlich und konzentriert sich auf die Schaffung von Vertrauen zwischen Verbrauchern und Marken, zwischen Marken und ihren Partnern sowie auf die Wiederherstellung des Vertrauens in die Vorteile der digitalen Technologie für die Gesellschaft insgesamt.

Vertrauen muss man sich verdienen, und Marken wissen, dass sie es nicht als selbstverständlich ansehen können - was über Monate oder sogar Jahre aufgebaut wurde, kann über Nacht verschwinden. Angesichts der Tatsache, dass die Verbraucher den Umgang mit Daten mehr denn je hinterfragen, verdeutlichen diese wachsenden Spannungen die Notwendigkeit für Marken und Agenturen in einer neuen Ära der Werbung: neue Partnerschaften zu etablieren, die in der Lage sind, veränderte Verbraucherprioritäten schnell zu erkennen und darauf zu reagieren, und zwar auf eine Weise, die den Verbrauchern einen Mehrwert bietet.

Reaktion auf veränderte Verbrauchererwartungen

Eines der größten Paradoxe in der Werbebranche ist, dass die Verbraucher hochrelevante, maßgeschneiderte Werbung erwarten und wünschen, die in den Kontext ihres Lebens und ihrer alltäglichen Aktivitäten passt - aber gleichzeitig besteht ein Misstrauen gegenüber der Verwendung von Daten, die diese Erfahrungen ermöglichen. Anfang dieses Jahres sprach der Gründer und COO von MediaMonks, Wesley ter Haar mit mit Ad Age darüber, wo Daten schwächeln und wo sie gedeihen. "Personalisierung, die Sinn macht und einen Mehrwert bietet, ist superstark: Denken Sie an eine handgeschriebene Karte, die Kenntnis meines Namens oder meine Bestellung in einem Restaurant", sagte er. "Im digitalen Bereich sind wir dagegen resistent geworden, vielleicht, weil wir ein gewisses Maß an Empathie anstelle dieser unerbittlichen Datenauswertung zeigen müssen."

Um Vertrauen bei den Verbrauchern zu schaffen, muss ein klarer Austausch von Werten stattfinden, der oft auf kontextuelle Auslöser zurückgreift, aus denen sich ableiten lässt, was der Nutzer zu erreichen versucht. In ihrem Vortrag "Making the Web Work for Everyone in a Privacy First World"auf der DMEXCO gaben die Googler Matt Brittin (President EMEA Business and Operations) und Emily Henderson (Head of Media) einen aufschlussreichen Einblick in die Art und Weise, wie Google hofft, durch das Anbieten personalisierter Erlebnisse unter Verwendung möglichst weniger Daten Vertrauen aufzubauen.

In ihrem Beispiel wurden sogar keine personalisierte Daten: In Zusammenarbeit mit dem Guardian wurden die Rezepte der Zeitung mit kontextbezogenen Informationen versehen, z. B. welche Zutaten benötigt werden, zu welcher Tageszeit sie am ehesten zubereitet und gegessen werden und wie hoch der Frustrationsgrad ist, je nachdem, wie lange es dauert, jedes Gericht zuzubereiten. Da das Kochen ein wichtiger Anwendungsfall für Google Home-Nutzer ist, konnte das Team Google Home-Anzeigen anbieten, die zum Kontext der Rezepte passen, wenn die Nutzer sie im Internet besuchen, mit Texten wie "Hey Google, füge Ingwer zu meiner Einkaufsliste hinzu" für die Zubereitung von Zitronen-Ingwer-Frikadellen.

Die Präsentation zeigt einen wichtigen Punkt auf: dass eine Verlagerung auf Interaktionen anstelle von einfachen demografischen Daten erforderlich ist und Marken stattdessen einen stärker verbraucherorientierten Ansatz verfolgen sollten, der in der Lage ist, die Interaktionen und Absichten der Kunden im Moment zu verstehen.

Differenzierung über Bequemlichkeit hinaus

Ein Teil der oben genannten Idee, verbraucherorientiert zu werden, beinhaltet die Ausrichtung Ihrer Marke auf die Werte, die für Ihr Publikum wichtig sind. Da die Verbraucher auf Marken schauen, die ihre Werte repräsentieren, finden Marken eine großartige Gelegenheit, sich selbst Bedeutung zu verleihen und durch gemeinsames Interesse Vertrauen aufzubauen.

Julian Blessin, Mitbegründer von Tier Scooters, stellte auf der Konferenz fest, dass "die Menschen früher das wollten, was einfach und sicher war, aber heute muss die Mobilität auch Dinge wie Umweltbelastung und territoriale Ungleichheiten berücksichtigen". Die Bequemlichkeit allein reicht also nicht mehr aus; mit Blick auf die Werte und Prioritäten der Verbraucher müssen Marken das Markenversprechen einlösen in den Erfahrungen, die sie den Verbrauchern bieten.

Bei unserer Aktion zum Internationalen Frauentag mit der BVG und ServicePlan haben wir Gesichtserkennungsfunktionen in Fahrkartenautomaten eingebaut, um festzustellen, ob ein Käufer ein Mann oder eine Frau ist. Frauen erhielten eine Ermäßigung, die das Lohngefälle zwischen den Geschlechtern widerspiegelte, was eine kleine Anstrengung darstellte, die Waage auszugleichen und ein Problem anzuerkennen, das die Marke in der Gesellschaft erkannt hatte.

Gesichtserkennung ist eine Technologie, die bei manchen ein gewisses Unbehagen hervorruft. Schlimmstenfalls ruft sie die Sorge vor Fälschungen hervor, bestenfalls ist sie in Gespräche über Überwachung und das Ergreifen von Kriminellen verwickelt. Aber dieses Projekt, das beim diesjährigen Cannes International Award mit einem FWA-Preis und einem Bronze Direct Lion beim diesjährigen Cannes International Festival of Creativitygewann, bot eine angenehme Überraschung für Pendlerinnen und einen offensichtlichen Nutzen der Technologie, indem es den realen Wert hervorhob, den sie für das tägliche Leben haben kann.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie eine Marke über die Bequemlichkeit hinaus versucht, das Leben der Nutzer zu verbessern, ist das Lyft Programm für den Zugang zu Lebensmittelndas Familien, die in Lebensmittelwüsten leben, eine Hin- und Rückfahrt zu und von einem Lebensmittelgeschäft für nur 2,50 Dollar bietet. Das Programm wendet das Versprechen der Marke - Bequemlichkeit in der Mobilität - direkt auf ein reales Problem an, das von einer gefährdeten Gemeinschaft wahrgenommen wird, und vermittelt dabei ein tiefes Gefühl des Markenvertrauens.

Aufbau einer stärkeren, vertrauensvollen Zusammenarbeit

Auf der DMEXCO ging es nicht nur um das Vertrauen zwischen Marke und Verbraucher, sondern auch um Vertrauen und Transparenz zwischen den Partnerschaften. Die Genauigkeit von Daten war beispielsweise in letzter Zeit ein umstrittenes Thema, ebenso wie mangelnde Transparenz, was beides zu einem steigenden Trend zu Inhouse-Agenturen geführt hat. In einem Interview mit Sir Martin Sorrell auf der DMEXCO brachte es der Gründer und CEO von S4 Capital auf den Punkt: "Was jetzt passiert, ist, dass die Kunden die Kontrolle zurückerlangen."

Aber auch Inhouse-Marken brauchen Partnerund die Entscheidung für einen Partner, der sie in die Zukunft führen kann, ist für diese Unternehmen eine wichtige Entscheidung. Mit dem Hinweis auf die Notwendigkeit, mit gekürzten Budgets schneller zu liefern, werden diese Marken zur Vorwärtsintegration hingezogen: Sie schalten den Zwischenhändler aus, um eine stärkere Kontrolle über die Produktion zu behalten, die Skalierung voranzutreiben und selbst eine schnellere Lieferung zu erreichen. Agenturen müssen ihr Angebot auf diese neuen Marktprioritäten ausrichten, z. B. mit den speziellen Teams, die wir einsetzen, um die Fähigkeiten und die Produktion der Marken direkt zu erweitern auf lange Sicht zu erweitern.

"Sie fangen an, in der digitalen Transformation zu sehen: was können sie mit 24/7 Always-on-Content machen?" Bemerkte Sir Martin in seinem Interview. Da viel auf dem Spiel steht und die Verbraucher ständig nach Konversation verlangen, brauchen Marken Teams, die schnell und ohne Unentschlossenheit iterieren können - was die Notwendigkeit von Partnerschaften unterstreicht, die auf einem klaren Verständnis dessen aufbauen, wofür die Marke steht.

Bei all den Gesprächen, die auf der DMEXCO über die Veränderungen in Sachen Vertrauen und Datenschutz geführt wurden, wird deutlich, dass diese Herausforderungen bei Marken, Agenturen und den Vermarktern, die beide zusammenbringen, auf offene Ohren stoßen. Der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen im Zeitalter des Verbrauchers sind neue Partnerschaften, die es den Marken ermöglichen, durch einen flexiblen, agilen Prozess die Kontrolle zurückzugewinnen. Auf diese Weise können sie zukunftssicher sein, indem sie die sich ändernden Prioritäten der Verbraucher erkennen und darauf reagieren, und zwar auf eine Art und Weise, die Vertrauen, Respekt und Empathie schafft.

Titelfoto ©Koelnmesse