Die ganze Welt schaut zu: Verstärkung von OOH durch digitale Medien

Eine der größten Herausforderungen, denen sich Marken in diesem Jahr stellen mussten, ist die Notwendigkeit, die Rolle von Out-of-Home (OOH)-Werbeerlebnissen innerhalb einer Kundenreise zu überdenken, die inzwischen überwiegend digital ist. Aber für ein digitales Publikum, das sich zu Erlebnissen hingezogen fühlt, hat OOH immer noch einen großen Wert zu bieten - vor allem, wenn es darum geht, lokale Geschichten für ein Publikum weit und breit zu verbreiten.

Diesen Ansatz verfolgten wir mit More Than 7, einer Outdoor-Ausstellung, die den Besuchern des Chicagoer Grant Parks ein historisches Verständnis der Proteste vermitteln sollte, die dort während des Demokratischen Nationalkongresses 1968 stattfanden - ein Ereignis, das den realen Prozess auslöste, der in dem kürzlich von Netflix veröffentlichten Film The Trial of the Chicago 7 unter der Regie von Aaron Sorkin dargestellt wird.

Durch die Rekontextualisierung von Archivbildern der Proteste und ihre Platzierung direkt am Ort ihrer Aufnahme bot die Ausstellung einen tiefgreifenden Raum für Reflexion - und bietet Einblicke, wie Marken wirkungsvolle OOH-Erlebnisse schaffen können, die zu digitalem Engagement anregen.

Konzentrieren Sie sich bei der digitalen Platzierung auf die Hauptziele Ihrer Aktivierung

Beim Aufbau eines OOH-Erlebnisses, das den modernen Verbraucher anspricht, sollten Sie eine Denkweise des digitalen Placemaking annehmen. Placemaking ist der Prozess der Schaffung hochwertiger Orte, an denen die Menschen gerne leben und arbeiten. Diese Bemühungen können durch digitale Elemente verstärkt werden, die das Erlebnis unterstützen und den Wert des Ortes selbst erhöhen - ein Prozess, der als digitales Placemaking bezeichnet wird.

Placemaking muss mit dem Ziel übereinstimmen, dem Publikum an diesem Ort ein Erlebnis zu bieten. Mit More Than 7 wollten wir einen Raum schaffen, der kontemplativ ist und die Betrachter zum Verweilen und zur Erinnerung an die Geschehnisse einlädt, damit sie ihr eigenes Verständnis der Ereignisse entwickeln können, anstatt dass wir ihnen unsere eigene politische Haltung vorschreiben.

Dieses Ziel wird durch die Art und Weise, wie die Ausstellung die Betrachter auffordert, die Fotos buchstäblich aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, lebendig. Aus dem richtigen Blickwinkel betrachtet, verschmelzen die Bilder mit ihrer Umgebung und verbinden Vergangenheit und Gegenwart miteinander. Obwohl wir die Besucher nicht offen dazu aufforderten, ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken zu teilen, entstand durch die lustige Anordnung der Bilder mit ihrer Umgebung eine natürliche Fotoaktion, die es den Menschen ermöglichte , ihre Ansichten digital zu teilen, während sie mehr über die Geschichte der Gemeinde erfuhren. Dieser Punkt der Interaktion zeigt, wie OOH-Erlebnisse auf elegante Weise dazu führen können, dass ein kulturelles Gespräch in Gang kommt und Relevanz für die Betrachter geschaffen wird.

Mehrwert für nahe und ferne Zielgruppen schaffen

Seit der Pandemie haben wir alle gelernt, wie wichtig es ist, dass Veranstaltungen und Aktivierungen die Fans zu Hause erreichen. Aber auch für OOH-Aktivierungen war es schon immer wichtig, das heimische Publikum zu erreichen - vor allem, wenn sie einen begrenzten Durchsatz haben. Selbst wenn ein Erlebnis eng mit einer lokalen Geschichte und einem lokalen Ort verbunden ist, wie bei uns, bieten digitale Elemente die Möglichkeit, dieses Erlebnis für Menschen aus der Ferne zu öffnen und dabei die Reichweite und Relevanz zu erhöhen.

Erleben Sie die Bewegung von 1968.

An jeder Station unserer Freiluftausstellung konnten die Besucher einen QR-Code scannen, um einen Audiotrack über den jeweiligen Ort zu hören. Der Audioguide, der als Spotify-Podcast gesammelt wurde, war jedoch nicht nur für die Zuhörer im Park gedacht: Auch online konnten die Zuhörer in den Raum eintauchen und sich durch die Kommentare dorthin versetzt fühlen. Dieser Berührungspunkt trug auch dazu bei, die Online-Reichweite zu erhöhen, indem Vorschauen von Episoden über den offiziellen Twitter-Account des Films geteilt wurden. Wenn Marken den Aufbau standortbezogener Räume in Erwägung ziehen, sollten sie das weit entfernte Publikum nicht vergessen - oder dessen Beziehung zur Marke über soziale Medien.

Berücksichtigen Sie lokale Nuancen

Wenn Sie ein Erlebnis in einem öffentlichen Raum wie einem Park schaffen, sollten Sie sicherstellen, dass es für die umliegende Gemeinschaft von Wert ist. Eines der Hauptziele von Netflix bei More Than 7 war es, der Stadt Chicago etwas zurückzugeben, indem es ein Erlebnis anbietet, das die Bürger genießen würden. Obwohl der Film The Trial of the Chicago 7 einen einzigartigen Moment in der Geschichte der Stadt darstellt, wird nicht oft über die Proteste gesprochen, und insbesondere jüngere Generationen können die Auswirkungen der Ereignisse vielleicht nicht nachvollziehen.

Um sicherzustellen, dass eine solche hyperlokale Geschichte authentisch erzählt werden kann, haben wir uns mit Teams zusammengetan, die enge Verbindungen zur Stadt haben, darunter auch das Produktionsteam vor Ort, das aus Chicago stammt. Der Historiker, der die Audioguides schrieb, hatte ebenfalls eine Verbindung zu den Protesten: Seine Eltern waren bei den Protesten dabei. Durch die Beteiligung und den Input dieser Teams konnten wir eine lokalisierte, persönlichere und nuanciertere Sicht auf das Gesamtprojekt bieten.

Im Wesentlichen geht es bei diesen Punkten darum, authentisch für das Publikum zu sein und einen Raum zu schaffen, in dem es über seine Erfahrungen nachdenken, sich mit ihnen auseinandersetzen und sie mit anderen teilen kann. Durch die Einbindung digitaler Elemente in diese Räume können Marken den Wert eines öffentlichen Raums erhöhen und eine Wirkung erzielen, die weit über die Grenzen eines Parks hinausgeht, ähnlich wie es die Demonstranten von 1968 erreicht haben.