Die Verbrauchergewohnheiten ändern sich. Warum nicht auch die Industrie?

Als unser erster Creative Monk in den Tagen von MySpace hatte ich das Privileg, die enorme Entwicklung der digitalen Kultur und ihre Auswirkungen auf die Kreativität mitzuerleben und in den letzten 15 Jahren ein Team von mehr als 2.300 Mitarbeitern aufzubauen. Als neuer (und allererster) Chief Creative Officer von MediaMonks möchte ich diese Erfahrung nutzen, um das Einheitsmodell in Frage zu stellen, das bei den Kreativen nach wie vor beliebt ist - auch wenn es den Bedürfnissen der Verbraucher nicht gerecht wird.

In einer Zeit, in der Online-Erlebnisse an erster Stelle stehen, ist unser Bestreben, die Macht der Technologie und der Kreativität zu nutzen, wichtiger denn je. Da es uns nicht fremd ist, uns an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen, bietet uns dieser Moment die Gelegenheit, den aktuellen Stand der Kreativität und die Vision, die wahre Innovation von anderen unterscheidet, zu betrachten.

Noch in den Anfängen eines neuen Jahrzehnts bin ich bestürzt darüber, wie unsere Branche immer noch darum kämpft, sich selbst voranzubringen. Vor allem in diesem Jahr sehen sich die Marken mit der eindeutigen Notwendigkeit konfrontiert, die Strategien zu überdenken, auf die sie sich verlassen haben, da sich das digitale Verhalten schnell weiterentwickelt hat. In diesem Zeitalter der Hyperadoption - in dem ständig neue Verhaltensweisen angenommen und wieder verworfen werden - müssen wir als Kreative die Messlatte höher legen und uns neu ausmalen, was möglich ist.

Bedenken Sie: Viele der zuletzt gefeierten Arbeiten wurden zwar in den digitalen und sozialen Medien platziert, wurden aber speziell für TVC oder Print entwickelt. Viele soziale und digitale Anzeigen sind einfache 15- oder 8-Sekunden-Cutdowns für den Werkzeugkasten, aber für diese Kanäle gelten andere Regeln und Verhaltensweisen als für das Fernsehen; zum Beispiel sehen sich die Menschen soziale Anzeigen im Durchschnitt nur etwa 1,7 Sekunden lang an, was bereits dazu führt, dass Cutdowns nicht zu dem Format passen.

Die Branche bremst sich selbst aus, indem sie ihre Anerkennung von Werbung - so würde ich die gesamte bezahlte medienbezogene kreative Arbeit der Branche bezeichnen - auf die traditionellen Formate der Einheitsgröße Print und lineare, 30-sekündige TV-Drehbücher beschränkt. Wenn wir so in unseren Gewohnheiten verharren, riskieren wir unsere eigene Irrelevanz für den modernen Verbraucher, dessen Entscheidungsfindung (und Aufmerksamkeit) sich zunehmend über digitale Plattformen und Kanäle erstreckt, oft sogar gleichzeitig.

Anstatt Innovation zu feiern, wiederholen wir unsere Fehler

Sich sicher zu fühlen, wenn man an etablierten Erfolgsparametern festhält, ist nicht neu für unsere Branche - tatsächlich ist es nicht weit davon entfernt, wie wir damals vom Radio zur Fernsehwerbung übergegangen sind. Anstatt die Möglichkeiten des Films zu nutzen, waren die ersten Fernsehspots im Grunde genommen Radioskripte mit ein oder zwei Bildern. Nehmen wir die berühmte Bulova-Werbung, die überhaupt nicht gefilmt wurde; sie war zwar neuartig, nutzte aber nicht den kreativen Einfluss, den das Fernsehen auf das Geschichtenerzählen hatte.

Frustrierenderweise sieht sich die Branche wieder einmal in ihrer Fähigkeit behindert, kreative Lösungen zu entwickeln und anzuerkennen, die den vollen Nutzen aus der Fülle der Möglichkeiten ziehen, die die heutige Technologie bietet. Die meistgefeierten digitalen Anzeigen des Jahres 2019 könnten zum Beispiel genauso gut die besten Anzeigen des Jahres 2009 sein. Die Top-Kampagnen von Ad Age des 21st Jahrhunderts - eineChronik der ersten 15 Jahre, die vorgeblich die Entwicklung der Werbung im Gleichschritt mit den Fortschritten der digitalen Technologie nachzeichnet - bietet von Jahr zu Jahr kaum einen wirklichen Unterscheidungsfaktor. Verstehen Sie mich nicht falsch, diese Kampagnen sind großartige, kulturell relevante Ideen, aber die Ausführung muss besser auf das aktuelle Nutzerverhalten auf den entsprechenden Kanälen abgestimmt werden, die am besten geeignet sind, um Engagement, Verbindung und Emotionen zu fördern.

Achten Sie auf die kreative Lücke

Kreativteams lassen den Ball fallen, wenn sie die (kreative) Lücke zwischen der großen Idee und dem Medien-Toolkit nicht beachten. Die Branche muss die große Idee noch weiter fassen und die Integration über mehrere Kanäle oder Datenquellen hinweg ermöglichen, anstatt sie in Einheits-Toolkits zu integrieren, die letztlich ihr kreatives Potenzial schmälern. Der Kern dieser Herausforderung ist die Notwendigkeit, den Kontext zu erkennen, sei es durch Medienplatzierung, Nutzerverhalten, Technologie oder Daten.

Zu diesem Zweck rät Forrester Research: "Wenn Erlebnisse digitale, physische und kommunikative Momente durchqueren, sollte jeder Schnittpunkt von der kreativen Artikulation der Marke inspiriert sein und einen unauslöschlichen Eindruck beim Kunden hinterlassen." Marken werden es schwer haben, einen solchen Effekt zu erzielen, wenn ihre digitale Kreativität nicht für die spezifischen Momente und Orte geeignet ist, an denen die Verbraucher sie finden.

Und wenn es etwas gibt, was digital nicht ist, dann ist es statisch: Durch die Reaktion auf die Interaktionen und Daten der Verbraucher ermöglicht es die digitale Kreativität den Marken, eine echte Verbindung in einem stärker personalisierten Kontext aufzubauen. Im Wesentlichen muss die große Idee als zweiseitige Konversation funktionieren, die den Kontext und die Interaktion der Nutzer antizipiert, darauf reagiert und darauf aufbaut - und als Kreative müssen wir alle uns zur Verfügung stehenden technischen Tools nutzen, um sicherzustellen, dass wir die Verbraucher nicht nur am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erreichen, sondern ihre Bedürfnisse in den Kontexten, in denen sie sich engagieren, wirklich erfüllen.

Schaffen wir Bewusstsein für kontextuelles Bewusstsein

Eines der cleversten Beispiele für eine Marke, die sich auf das Nutzerverhalten bzw. die Strategie stützt, war die Kampagne "Keeping Fortnite Fresh" von Wendy's, bei der eine Figur mit einer verblüffenden Ähnlichkeit zum Maskottchen der Fast-Food-Kette in den beliebten Third-Person-Shooter eindrang. Diese virtuelle Wendy war nicht daran interessiert, Mitspieler zu töten (was das Ziel des Spiels ist), sondern versuchte, die Gefrierschränke der Spielwelt zu zerstören, als Hommage an das Versprechen von Wendy, sein Rindfleisch niemals einzufrieren. Der auf Twitch per Livestream übertragene Stunt verdeutlichte, wie Marken geschickt an neuen sozialen Räumen im Internet teilnehmen können, und ist eine moderne, relevante Umsetzung der großen Idee der Marke: das "Home of Fresh"

Wir leben in einer Zeit, in der die Technologie nicht nur die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen Inhalte konsumieren, sondern auch, wie sie kommunizieren und tiefe Beziehungen zueinander aufbauen. Angesichts der Fülle von Daten, die durch diese unzähligen Interaktionen zur Verfügung stehen, ganz zu schweigen von den vielen Möglichkeiten, auf diese Daten einzuwirken, bietet sich uns als Branche eine nie dagewesene Gelegenheit, bessere, hilfreichere und einzigartige Arbeit zu leisten - und wenn diese Arbeit produziert wird, müssen wir sie feiern, anstatt uns an die sicheren, etablierten, aber zunehmend irrelevanten Erfolgsparameter der Vergangenheit zu klammern.

Bei all diesen Diskussionen darüber, wie sich die Werbung verändern muss, und in einer Zeit, in der wir wieder einmal gefordert sind, uns an eine neue Realität anzupassen, blicke ich in eine Zukunft, in der sich unsere Branche der kreativen Herausforderung stellt, indem sie Erlebnisse schafft, die in allen Ökosystemen Wirkung zeigen und die Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen, egal wo sie sind. Dies war schon immer unser Bestreben; und als neu ernannter CCO von MediaMonks hoffe ich, dass meine Stimme Gehör findet und als Katalysator für Veränderungen dient.