Die Vorteile einer kulturell bedeutsamen Kampagne

In den letzten Jahren hat sich der Schwerpunkt im Marketing von einem produktbezogenen Ansatz zu einem stärker verbraucherorientierten Ansatz verlagert. Diese Verlagerung hat einen großen Teil der Marken dazu veranlasst, sich dem "wertebasierten Marketing" zuzuwenden, einer Strategie, bei der sie sich so positionieren, dass sie die Ethik oder die Werte ihrer Kundschaft besser widerspiegeln.

"Da Marken immer besser darin werden, dieses Niveau der Verbrauchernachfrage zu befriedigen, fangen sie an, alle gleich auszusehen und den grundlegenden menschlichen Wunsch nach Einzigartigkeit nicht mehr zu erfüllen", heißt es in einem Forrester-Bericht von 2017 über wertebasiertes Marketing. "Indem sie nach Marken suchen, die ihre Kernwerte widerspiegeln, verleihen die Verbraucher ihren Einkäufen die fehlende Besonderheit."

Normalerweise wird diese Art des Marketings im Zusammenhang mit der Stellungnahme zu einem kontroversen Thema oder der Beteiligung an der Lösung gesellschaftlicher Probleme diskutiert, aber um Ihrer Marke eine Botschaft von kultureller Bedeutung zu verleihen, müssen Sie nicht unbedingt das Boot schaukeln. Es kann so einfach sein, wie die Kultur zu feiern, die Ihre Marke verkörpert, sei es ein nationales Erbe, eine Tradition, die Werte einer Subkultur oder andere Gemeinschaftswerte.

Victoria Beer, die traditionellste Marke im Portfolio der Muttergesellschaft Modelo, feiert jedes Jahr den Tag der Toten in Mexiko. Im Jahr 2018 wollte die Marke etwas ganz Besonderes machen, indem sie zu den Wurzeln des Festes zurückkehrte und einen klassischen Mythos über eine Reise nach Mictlan, der aztekischen Unterwelt, neu erzählte. Der Film ist reich an aztekischen Symbolen und wunderschönen Choreografien, wird in Nahuatl erzählt und ist der erste TV-Spot in dieser Sprache.

Regina Cardenas, Digital Solutions Specialist bei MediaMonks MX, die als Executive Producer des Projekts fungierte, wies auf die Vorteile hin, die eine kulturell relevante Kampagne für Marken haben kann. "Wenn man etwas Sinnvolles und kulturell Bedeutsames produziert, geht das über das hinaus, was die Verbraucher jeden Tag sehen", sagte sie. "Es verleiht der Marke eine Bedeutung, die über ihre Produkte hinausgeht, und die Verbraucher schenken dem, was die Marke repräsentiert, mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung."

Haben Sie eine authentische Botschaft

Wann immer Sie sich an eine bestimmte Kultur wenden, ist es von größter Bedeutung, dass Ihre Botschaft authentisch ist. Da das Ziel darin besteht, durch gemeinsame Werte eine sinnvolle Verbindung zu einem Publikum herzustellen, kann eine tonlose Kampagne das Gegenteil von dem bewirken, was Sie erreichen wollen. Denken Sie zum Beispiel an die Pepsi-Werbung von Kendall Jenner, die ein klassisches Beispiel dafür ist, wie selbst Botschaften der Einheit aufgrund kultureller Missverständnisse zu Gegenreaktionen führen können.

In diesem Sinne war es bei der Produktion von Victorias Film sehr wichtig, die historische Genauigkeit zu wahren. Während Themen wie die Reise in die Unterwelt universell und zeitlos sind, erforderte die Umsetzung der feineren Details eine genaue Kenntnis der Kultur der antiken Gesellschaft. Um ein hohes Maß an Genauigkeit zu gewährleisten, haben wir einen Kulturberater mit Erfahrung in der Branche hinzugezogen, der alle visuellen Hinweise genehmigte: die Körperbemalung, die Statuen und die Kunst an den Wänden sowie die Gestaltung der Unterwelt selbst. "Den meisten Menschen würden einige dieser Details vielleicht gar nicht auffallen", sagt Cardenas, "aber wir wollten alles mit Quellen belegen, damit die Bilder authentisch bleiben."

Lesbarkeit beibehalten

Während Journey to the Underworld ein gutes Beispiel für eine Kampagne ist, die im Wesentlichen eine Kultur feiert, die sie mit ihrem Publikum teilt, versuchen andere Kampagnen, das Bewusstsein für die Traditionen oder Werte einer Kultur zu schärfen oder darüber aufzuklären. Bei dieser Strategie müssen die Unternehmen sicherstellen, dass ihre Botschaften für ein Publikum lesbar und nachvollziehbar sind, das möglicherweise noch nie mit den Traditionen der jeweiligen Kultur in Berührung gekommen ist.

Das "House of Good Fortune" von Panda Express ist beispielsweise eine Pop-up-Installation, die das Mondneujahr durch einen Rundgang durch fünf Räume feiert, von denen jeder ein anderes Ritual oder eine andere Tradition rund um den Feiertag hervorhebt. Während die Besucher sich mit den Requisiten und Aktivitäten in dieser symbolträchtigen Umgebung beschäftigen, lernen sie deren kulturelle Bedeutung kennen.

In einem Raum, der mit großen, aufgeblasenen Orangen gefüllt ist, lädt der Gastgeber die Besucher ein, diese spielerisch wie Strandbälle zu werfen und weiterzureichen. Dabei informiert der Gastgeber sie darüber, dass die Praxis des Weiterreichens von Orangen angeblich Wohlstand bringen soll. Die Besucher nehmen auch an anderen Erfahrungen teil, z. B. daran, einen Wunsch in eine Papierlaterne zu werfen, flüchtige rote Umschläge zu fangen, die Glück symbolisieren, und Unglück durch Trommelschläge abzuwehren. Der zusätzliche Kontext, der von den Gastgebern der Installationen geliefert wird, stellt sicher, dass die Teilnehmer die Bedeutung der amüsanten, modernisierten Rituale, an denen sie teilnehmen, verstehen.

Das Ergebnis ist eine lebendige Umgebung, in der die Besucher nicht nur etwas über den traditionellen chinesischen Feiertag lernen, sondern die auch das Engagement von Panda Express zur Förderung der chinesisch-amerikanischen Kultur unterstreicht. Für eine Restaurantkette kann es schwierig sein, einen Hauch von Authentizität aufrechtzuerhalten, aber indem sie chinesische Traditionen einem amerikanischen Publikum zugänglich macht, indem sie es zur Teilnahme auffordert, kommt die Marke dem nahe, was Forrester als "greifbare Beweise für Ihr Werte-Engagement" bezeichnet, die ihre Bemühungen um einen kulturellen Einfluss verstärken.

Die Entwicklung einer gesellschaftlich bedeutsamen Kampagne sollte ernst genommen werden, aber vor allem sollte sie Spaß machen. Unabhängig davon, ob Sie Ihr Publikum über eine gesellschaftliche Situation aufklären oder einen Zusammenschluss herbeiführen wollen, kann die Ausarbeitung einer authentischen Botschaft den Verbrauchern helfen, den Platz Ihrer Marke innerhalb der Kultur zu erkennen. "Im Grunde ist es jedermanns Geschichte, und das Produkt kam nicht einmal darin vor", sagte Cardenas über den Film Journey to the Underworld. "Es war, als ob Victoria den Menschen etwas zurückgeben würde In ähnlicher Weise sollte jede Kampagne danach streben, einen solchen Beitrag zu leisten.