Die wichtigsten Erkenntnisse für Marken auf dem Adobe Summit 2020

Es ist nur passend, dass die führende Konferenz für digitale Erlebnisse in diesem Jahr komplett digital wurde. Sie ist nur eine von vielen Tech-Konferenzen, die ihre Strategien angesichts der COVID-19-Pandemie schnell angepasst haben und in nur einem Monat die On-Demand-Streaming-Alternative aufgebaut haben. Auf dem Bild oben sehen Sie den MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar, der auf Adobes letzter Hauptveranstaltung, der Adobe MAX, sprach.

Die Dringlichkeit stärkerer digitaler Erlebnisse war eines der Hauptthemen der Konferenz. "Wir leben eindeutig in beispiellosen Zeiten", sagte Shantanu Narayen, Chairman, President und CEO von Adobe. "COVID-19 verändert das Leben und die Arbeit, wie wir sie kennen. Mehr denn je müssen wir als Gemeinschaft zusammenkommen, um Best Practices für die digitale Interaktion mit Kunden auszutauschen."

Während der Keynote stellte Adobe neue Tools und aktualisierte Funktionen vor, die Marken dabei helfen können, ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und ihre Geschäftsziele zu erreichen: Am bemerkenswertesten ist der Digital Economy Index, ein Tool, das mehr als eine Billion Online-Transaktionen bei 100 Millionen Produktverkäufen analysiert, um Marken dabei zu helfen, Trends im digitalen Handel zu verstehen, darauf zu reagieren und sie vorwegzunehmen. Zusätzlich zu diesem Tool und neuen Updates für den Adobe Experience Cloud Manager forderte Narayen eine stärkere Beziehung zwischen CMOs und CIOs da Marken im Jahr 2020 ihre digitalen Strategien neu ausrichten und neue Wege suchen, um alle bekannten Nutzerdaten über die gesamte Customer Journey hinweg zu verbinden.

Digital ist Tischfußball, und Marken müssen sich anpassen

"Ganz gleich, ob Sie eine persönliche Konferenz durch ein digitales Event ersetzen oder virtuell mit Ihren Kunden in Kontakt treten wollen, das Thema ist dasselbe: Die Digitalisierung revolutioniert die Art und Weise, wie wir miteinander interagieren", so Narayen. Dieses Gefühl wurde in den letzten Monaten umso deutlicher, als die Politik der sozialen Distanzierung ein Schlaglicht auf die Lücken geworfen hat, die Marken bei ihren digitalen Transformationsbemühungen füllen müssen, und auf die Notwendigkeit emotionaler, kreativer digitaler Erfahrungen.

Kundenerlebnisse sind heute viel mehr als nur die Bereitstellung von ansprechenden und relevanten Erlebnissen in Echtzeit, sie unterstützen die Bedürfnisse der Nutzer in einer fast vollständig digitalen Welt. Von E-Commerce-Diensten, die uns Produkte nach Hause bringen, über papierlose Verträge und virtuelle Büros bis hin zu digitalen Tools, die es Studenten ermöglichen, ihre Ausbildung fortzusetzen: "Die Digitalisierung verändert und gestaltet nicht nur unser tägliches Leben, sie treibt auch die Wirtschaft voran", sagt Narayen.

Dieser Wandel ist nicht wirklich neu, aber für Marken ist er zu einem Moment der Abrechnung geworden. "Alles hat sich in den letzten Jahren auf die eine oder andere Weise ins Internet verlagert", sagt Henry Cowling, Managing Director bei MediaMonks San Francisco, in unserem jüngsten jüngsten Bericht über die Reaktivierung der Kundenbesessenheit. "Das ist die Chance für Marken, sich wirklich damit auseinanderzusetzen und neu zu erfinden, wie das digitale Erlebnis aussieht und sich anfühlt, denn das werden sie irgendwann tun müssen

Der Moment für Echtzeit-CX ist da

In einer Welt, die von digitalen Interaktionen dominiert wird, ist die Priorisierung des Kundenerlebnismanagements von grundlegender Bedeutung. Nutzer erwarten mehr und verlangen mehr von Marken, und sie haben nicht die Geduld, darauf zu warten, sie wollen alles sofort. Marken müssen ihre Daten verstehen und nutzen, um ein personalisiertes und relevantes Erlebnis zu schaffen, das ihre Nutzer in Echtzeit genießen können.

Unter einer Breakout-Sitzungversicherte Trevor Paulson, Principal Product Manager bei Adobe: "Fast jeder versucht, die gesamte Customer Journey über alle Kanäle hinweg besser zu verstehen... Wenn Sie also glauben, dass Sie hinter Ihrer Konkurrenz zurückliegen, sind Sie es wahrscheinlich nicht." Zu den größten Herausforderungen bei der Analyse der Customer Journey gehören seiner Meinung nach unzusammenhängende Daten, unzureichende Datenkenntnisse und die Unfähigkeit, Erkenntnisse umzusetzen - alles Faktoren, die die Fähigkeit einer Marke einschränken, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen während des gesamten Markenerlebnisses.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit hilft Marken dabei, verschiedenes Wissen und Know-how zu bündeln, um diese Lücken zu schließen. Die erfolgreiche Umsetzung von datengesteuerten kreativen Workstreams ist der Schlüssel zum Aufbau der kreativ differenzierten Erlebnissen die die Markenliebe fördern und die Verbraucher unterstützen, wo und wann immer es entlang des CDJ am nötigsten ist.

Bereiten Sie sich auf eine Zukunft ohne Cookies vor

Cookies von Drittanbietern waren lange Zeit ein wichtiger Bestandteil digitaler Erlebnisse, doch damit ist bald Schluss. Nachdem die Browser sie in den letzten Jahren nach und nach verbannt haben, kündigte Google vor einigen Monaten an, dass es in 24 Monaten alle Cookies von Drittanbietern abschaffen wird. Wir treten in eine neue Ära der domänenübergreifenden Personalisierung ein, die nur für bekannte Nutzer aktiviert wird.

"Cookies sind nicht so gut für das Marketing, sie geben zu viel darüber an, wie viele Menschen Marken tatsächlich erreichen, sie führen zu einem falschen demografischen Targeting, sie verpassen Konversionen, die gerade stattfinden, und sie überrepräsentieren die Person, die man ansprechen will", sagt Justin Merickel, VP von Adobe Advertising Cloud. "Sie waren nicht gut darin, den Wert zu liefern, der ihnen zugedacht war."

"Die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse in großem Umfang erfordert ein Umdenken im Umgang mit Daten", sagt Pari Sawant, Director of Product Management bei Adobe. Zunächst müssen sie sich daran erinnern, dass die Personalisierung darauf abzielen sollte, den Verbrauchern wirklich zu helfen; und um diese Notwendigkeit zu erfüllen, müssen sie die Macht des Kontexts erkennen gegenüber unerbittlichem Retargeting.

Da Marken bald nicht mehr in der Lage sein werden, Daten von Drittanbietern zu nutzen, die heute einen großen Teil ihrer Datenpunkte ausmachen, müssen sie überdenken, wie sie diese nutzen, um wirklich wertvolle Erlebnisse zu schaffen, indem sie Daten von Erstanbietern besitzen, nutzen und maximieren. Daten-Reinräume bieten eine interessante Lösung. Wenn Marken ihre CX-Strategien neu erfinden oder sich in einer sich schnell verändernden digitalen Landschaft digital transformieren wollen, können sie sich auf ihre kreativen Partner stützen, um neue Technologien hervorzuheben, sobald sie auftauchen, und zu bestimmen, welche am besten passen.

Kunden erwarten Kontrolle über ihre gesamte Journey

Jahrzehntelang waren die Verbraucher gezwungen, statisch zu verharren und eine Erfahrung zu machen, bei der sie keinerlei Einfluss hatten, aber mit dem Aufkommen digitaler und mobiler Umgebungen sind sie mündig geworden, und das wissen sie auch. Die Verbraucher erwarten, dass sie an jedem einzelnen Berührungspunkt ein Mitspracherecht haben, angefangen bei den Entscheidungen, die sie treffen, bis hin zu den Inhalten, die sie konsumieren.

Jahrzehntelang hatten die Verbraucher wenig Kontrolle darüber, wie ihre Daten von den Marken verwendet wurden. Da sich Marken jedoch auf die Notwendigkeit konzentrieren, in einer Welt ohne Kekse Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, bietet sich ihnen die Möglichkeit, die Kunden in die Lage zu versetzen, aktiv an den kreativen Erfahrungen teilzunehmen, die sie konsumieren. Es muss einen klaren Gegenwert geben, damit die Nutzer ihre Daten preisgeben, was den Bedarf an unterstützenden Inhalten noch deutlicher macht. Dieser Ansatz verlangt von den Marken, dass sie die Verantwortung für die Kundenbeziehung übernehmen.

Die Messlatte wurde für Verbraucher und Marken gleichermaßen höher gelegt, vor allem für Newcomer im Bereich der Digital Natives, die tiefe Beziehungen zu den Verbrauchern aufgebaut haben, indem sie den Zweck mit datengesteuerter Kreativität in Einklang gebracht haben. "Die Erfahrungen, die sie in den Anwendungen und Diensten machen, die sie täglich online nutzen, haben dazu geführt, dass sie dasselbe von jeder Marke erwarten, mit der sie zu tun haben", so Nick McLachlan, Product Marketing Lead für Advertising Cloud in APAC bei Adobe. Zwischen 65 % und 70 % der Verbraucher erwarten stark kontextbezogene, personalisierte Erlebnisse in Echtzeit.

Marken stehen vor einer einzigartigen Herausforderung, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen: Sie müssen Strategien entwickeln, die diese Bedürfnisse über alle Kanäle hinweg erfüllen und dabei einen nutzerzentrierten Ansatz verfolgen, wie sie ihr Geschäft betreiben. Diese Herausforderungen haben sich in einem Jahr zugespitzt, in dem die Brüche in den bestehenden digitalen Strategien der Marken offensichtlich geworden sind. Zum Glück kommt die Streaming-Plattform des Adobe Summit genau zum richtigen Zeitpunkt, damit Marken ihre Strategien für den Rest des Jahres und darüber hinaus neu ausrichten können.