Die wichtigsten Zutaten für virale Kampagnen

Fangen wir von vorne an. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten einen neuen Auftrag von Ihrem Kunden. Dieser Auftrag erfordert etwas (1) Emotionales, (2) Störendes und (3) Virales. Sie fragen sich vielleicht: Wer würde das nicht wollen? In jeder Phase der Werbeproduktion, unabhängig vom Kunden, der Branche oder dem Budget, geht es letztlich darum, etwas zu schaffen, das im Gedächtnis bleibt, etwas, das die Menschen teilen wollen. Gleichzeitig sind wir mit einem zunehmend skeptischen Publikum und einem wettbewerbsintensiveren Ökosystem konfrontiert. Was können wir also tun, um diese Aufgabe zu erfüllen?

In diesem Artikel gehe ich auf einige Elemente ein und zeige, wie man sie kombinieren kann, um genau das zu erreichen.

Die Kampagne sollte emotional sein, aber welche Emotionen sollten wir in den Vordergrund stellen?

In seinem Buch "Contagious" erforscht Jonah Berger die Psychologie hinter Inhalten, die massenhaft geteilt werden. Er argumentiert, dass intensive Emotionen wie Angst, Ehrfurcht, Freude und Wut entscheidend sind, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen und die Verbreitung von Inhalten zu fördern.

Angst zum Beispiel löst zutiefst instinktive Reaktionen aus, die das Bedürfnis nach Schutz und Aktion ansprechen. Natürlich ist es in unserer Branche nicht ratsam, jemandem Angst zu machen, aber es ist wichtig zu verstehen, wie dies funktioniert. Beispiele dafür, wie Angst ausgenutzt wird, um eine weit verbreitete Teilhabe zu fördern, sind im politischen Marketing zu beobachten, wo Propaganda und ideologische Diskrepanzen häufig eingesetzt werden, um unsere Wachsamkeit aufrechtzuerhalten.

Auf der anderen Seite ist Ehrfurcht sehr mächtig. Großtaten und Meisterleistungen ziehen immer die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich, lösen Überraschung aus und wecken den Wunsch, dieses Gefühl mit anderen zu teilen. Dies erklärt, warum wir bestimmte Kampagnen teilen, bestimmte Kunst konsumieren oder bestimmte Arten von Kreativität bewundern.

Freude bezieht sich auf alles, was uns ein Lächeln ins Gesicht zaubert, Zärtlichkeit hervorruft oder uns ein warmes Gefühl gibt; all das lässt sich leicht teilen, denn wir wollen, dass unsere Mitmenschen es erleben. Denken Sie daran, wie ansteckend ein Witz oder ein Meme in diesem Sinne sein kann.

Starke Emotionen wie Ärger, Irritation oder Unbehagen treiben uns oft zum Handeln an. Inhalte mit dieser Art von emotionaler Aufladung können Millionen von Menschen auf der ganzen Welt mobilisieren und sogar organisierte soziale Bewegungen inspirieren. Ähnlich wie bei der Angst müssen wir jedoch auch mit diesen Emotionen verantwortungsvoll umgehen. Unser Ziel sollte immer sein, ein positives soziales Engagement zu fördern, anstatt Negativität zu verstärken. Wenn wir diesen Ansatz in Erwägung ziehen, müssen wir die potenziellen Auswirkungen sorgfältig abwägen und sicherstellen, dass er mit ethischen Marketingpraktiken in Einklang steht und einen konstruktiven Beitrag zu gesellschaftlichen Gesprächen leistet. Dieses empfindliche Gleichgewicht der Emotionen kann bei der Formulierung überzeugender Botschaften entscheidend sein, muss aber mit Sensibilität und Weitsicht gehandhabt werden.

Unterbrechung (aber bitte ohne jemanden zu verärgern).

Auch wenn ich persönlich mir wünschen würde, dass dieses Wort weniger locker verwendet wird, ist es wichtig, die Grundprinzipien der Disruption zu verstehen: Vertrautheit und Überraschung. Damit eine Unterbrechung innovativ und ansprechend ist, muss sie ein gewisses Maß an Vertrautheit aufweisen, um das Publikum nicht zu verprellen und die Akzeptanz zu erleichtern, und gleichzeitig ein überraschendes Element enthalten, das sie einzigartig und außergewöhnlich macht. Nehmen wir das Beispiel von Uber: Die Plattform unterschied sich stark genug von den bestehenden Transportmöglichkeiten, wies aber gleichzeitig Ähnlichkeiten mit bereits bekannten Diensten auf. Das ist leichter gesagt als getan, aber das Verständnis dieser Prinzipien kann einige Schritte beschleunigen.

Bei der Arbeit, die wir zusammen mit Lil Miquela für BMW durchgeführt haben, haben wir zum Beispiel die faszinierenden Aspekte der digitalen Welt mit realen Elementen kombiniert, um das neue iX2-Modell einzuführen. Einerseits wurde das Vertraute durch die Marke selbst und die traditionellen Methoden der kommerziellen Kommunikation in der Branche repräsentiert. Die Innovation lag jedoch in der Verschmelzung der digitalen und der realen Welt, wobei Lil Miquela nicht nur hinter dem Lenkrad des Autos saß, sondern auch im Mittelpunkt der Kampagne stand. Diese Strategie ermöglichte es uns, 8,2 Millionen Menschen anzusprechen und ein bahnbrechendes Modell zu schaffen, das BMW mit einem neuen Publikum in einem einzigartigen Raum in Verbindung brachte, ohne sein Erbe und seinen kulturellen Hintergrund aus den Augen zu verlieren.

Die Viralitätsformel: Reichweite, Einprägsamkeit und Erwähnungen.

Emotionale und störende Werte sind unerlässlich, um eine Verbindung zum Publikum herzustellen und die Aufmerksamkeit auf unsere Arbeit zu lenken. Ohne sie ist es schwierig, viral zu werden, aber wir müssen auch andere Faktoren wie Reichweite, Einprägsamkeit und die Anzahl der Erwähnungen berücksichtigen.

Die Reichweite bezieht sich auf die Fähigkeit, alle Berührungspunkte rund um die Marke zu nutzen, um alle Zielgruppen zu erreichen, die sich mit der Kategorie beschäftigen. Dazu gehören die Präsenz auf digitalen Plattformen, die Teilnahme an relevanten Veranstaltungen und der Aufbau strategischer Partnerschaften, um unsere Präsenz und die Verbindung zu potenziellen Verbrauchern zu maximieren. Der Wiedererkennungswert bezieht sich auf die Verbindungen, die wir in den Köpfen rund um unsere Marke schaffen, auf alles, was dazu beiträgt, dass man sich an uns erinnert: Phrasen, Maskottchen, Vermögenswerte und Werbestile. Welche Marken kommen Ihnen beispielsweise in den Sinn, wenn Sie an Eisbären, Gorillas oder Fingerlecken denken?

Außerdem ist die Anzahl der Erwähnungen entscheidend für eine erfolgreiche Viralität. So wie ein Wissenschaftler den Erfolg seiner Arbeit daran erkennt, wie oft sie zitiert wird, können wir eine gute Kampagne, Idee oder Arbeit daran erkennen, dass sie häufig erwähnt wird. Denken Sie an Ihren Lieblingsartikel und fragen Sie sich: Könnten Sie die Idee erklären? Wenn die Antwort "Ja" lautet, haben Sie schon die Hälfte des Weges hinter sich, denn Stücke, über die man leichter sprechen kann, sind leichter verdaulich und ansteckend.

Die Kunst und Wissenschaft der Verbindung mit Ihrem Publikum.

Um es mit den Worten von Dave Trott auszudrücken: Eine Kampagne, die es wert ist, geteilt und weitergegeben zu werden und sich zu verbreiten, muss drei Komponenten aufweisen, und zwar in dieser Reihenfolge

• Wirkung
• Kommunikation
• Überzeugung

Ohne Wirkung wird die Aufmerksamkeit nicht geweckt, ohne Kommunikation wird die Botschaft nicht verstanden. Daher sind Emotionen erforderlich, um Wirkung zu erzielen, Unterbrechungen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und Wiederholungen, um Veränderungen zu bewirken; kurz gesagt, um zu überzeugen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass virale Inhalte eine Kombination aus künstlerischen Fähigkeiten (Ihre) und Wissenschaft (die vorgestellten Schritte) sind. Indem sie diese Emotionen verstehen und anwenden, störende Elemente einbauen und sicherstellen, dass die Idee leicht zu vermitteln ist, können Marken Inhalte erstellen, die die Aufmerksamkeit des Publikums fesseln und eine tiefe Resonanz erzeugen. Machen Sie sich keine Sorgen mehr um virale Inhalte, sondern konzentrieren Sie sich darauf, Ihr Publikum anzusprechen.

Nehmen Sie als Beispiel , was wir für Ray-Ban gemacht haben. Die Kampagne strebte nach Wirkung, indem sie atemberaubende Heldeninhalte über mehrere Plattformen - einschließlich sozialer Medien, 3D-Visuals, Außenwerbung, TikTok-Challenges und Videospiele - präsentierte, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher an den verschiedensten Berührungspunkten auf sich zogen und aufrecht erhielten. Darüber hinaus zeigt unsere Zusammenarbeit mit 11 beliebten italienischen TikTok-Influencern, um eine Elevator-Dance-Challenge zu starten, eine effektive Kommunikation, die einen einfachen Aufruf zum Handeln in eine fesselnde, partizipative Erfahrung verwandelte, die beim Publikum gut ankam. Dies hat nicht nur die Teilnehmer zum Mitmachen bewegt, sondern auch dazu beigetragen, dass die Herausforderung viral ging und weltweit 12 Milliarden Aufrufe und über 3,2 Millionen nutzergenerierte Videos erreichte.

Fragen Sie sich also bei Ihrer nächsten Brainstorming-Sitzung:

• Welche Emotion möchte ich ansprechen?
• Hat es die richtige Mischung aus Vertrautheit und Überraschung?
• Ist es einfach zu erzählen? Zum Erinnern?

Denken Sie daran, dass kreative Arbeit ein Experiment ist, und dies sind nur einige Schritte, die Ihnen bei Ihren nächsten Projekten helfen können. Wenn Sie Zweifel haben, Anmerkungen machen oder mehr erfahren möchten, denken Sie daran, dass das Brand Planning Team von Media.Monks hier ist, um Ihnen zu helfen, Sie herauszufordern und gemeinsam an der Umsetzung von Ideen zu arbeiten, die auf diesen Grundsätzen beruhen, ganz gleich, ob Sie ein Kunde oder ein Mitarbeiter sind oder einfach nur ausprobieren möchten, was hier vorgestellt wurde.