Erfüllen Sie Ihr Markenversprechen mit einer inhaltsgesteuerten UX

In den letzten Jahren gab es einen großen Druck auf die Marken, zielgerichteter zu werden. Was wie eine Modeerscheinung aussah, hat sich zu einer Verbrauchererwartung entwickelt, die nicht als selbstverständlich angesehen werden sollte. 57 % der Verbraucher kaufen oder boykottieren eine Marke aufgrund ihrer Haltung zu einem sozialen Thema. Während 76 % der Marken glauben, dass ihr Unternehmen einen definierten Zweck hat, hat laut ANA nur eine von 10 Marken eine Zweckerklärung, die sie in die Tat umgesetzt haben.

Zwar haben sich Marken einen Sinn für ihren Zweck zu eigen gemacht, aber viele verpassen die Gelegenheit, dieses Versprechen in die Interaktion mit dem Verbraucher vollständig zu integrieren. Viele digitale Herausforderer tauchen auf, die den Wunsch haben, einen Wandel herbeizuführen. Die Idee für Dollar Shave Club entstand zum Beispiel aus der Frustration der Gründer über die Kosten für Rasierklingen.

"Der Zweck, der diesen Marken innewohnt, ist nicht nur authentisch, sondern auch zutiefst persönlich", schreibt VP, Principal Analyst Dipanjan Chatterjee in seinem Forrester-Bericht "How Direct Brands Are Transforming the Customer/Brand Relationship" Angesichts des zunehmenden Drucks, sich gezielt zu differenzieren, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen ihr Markenversprechen über die gesamte Kundenerfahrung hinweg erfolgreich einlösen.

Halten Sie Ihr Markenversprechen und liefern Sie

Die effektive Vermittlung Ihres Markenversprechens kann der Schlüssel zur Markendifferenzierung sein. Der Sinn Ihres Markenversprechens kann sich sogar auf alle Markenerlebnisse über die gesamte Customer Journey und das digitale Ökosystem erstrecken. Überlegen Sie, welche verschiedenen Kanäle Ihre Marke unterstützt und wie der Markenzweck diese Erfahrungen miteinander verbinden kann. "Betrachten Sie einen Inhalt niemals als ein einzelnes Objekt", sagt Jouke Vuurmans, Global Executive Creative Director bei MediaMonks. Stattdessen sollte jede Interaktion mit einer anderen zusammenarbeiten, um das Markenversprechen zu erfüllen.

Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, die verschiedenen Arten von Momenten entlang der Consumer Journey zu erkennen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Im weitesten Sinne gibt es die Momente, in denen ein Verbraucher einen Kanal nutzt, um ein Bedürfnis oder ein Ziel zu erfüllen. Denken Sie zum Beispiel an das Ende des Jahres, wenn ein Kunde über seine finanziellen Entscheidungen nachdenkt und bewertet, wie gut sein Gesundheitsdienstleister ihn betreut hat.

Dies ist ein hervorragender Moment für eine Marke, um ihr Versprechen an die Verbraucher zu bekräftigen. Oscar, der digitale Krankenversicherer, nutzte seinen Jahresrückblick als Gelegenheit, um seinen einzigartigen und disruptiven Ansatz für das Gesundheitswesen zu präsentieren - eine Branche, die nicht immer den besten Ruf in Sachen Verbraucherfreundlichkeit genießt.

Die in Zusammenarbeit mit MediaMonks erstellte Microsite für den Jahresrückblick von Oscar demonstriert die wichtigsten, greifbaren Vorteile, die das Unternehmen seinen Kunden bietet, in einfacher Sprache, leuchtenden Farben und skurrilen Animationen. Der allgemeine visuelle Stil und der auf den Menschen ausgerichtete Text wurden aus dem Wunsch heraus geboren, eine Bewertung zu erstellen, die sich von den Bewertungen anderer Gesundheitsdienstleister unterscheidet. Hier kommt das Markenversprechen zum Tragen: Oscar ist bestrebt, den Stress und die Verwirrung zu beseitigen, die viele Patienten empfinden, wenn es darum geht, Versicherungsschutz zu erhalten oder einen Arzt in ihrer Nähe zu finden, indem er die Gesundheitsversorgung anders als alle anderen handhabt. Obwohl die Überprüfung mit dem Ziel der Kundenbindung entwickelt wurde, führte sie auch zu neuen Anmeldungen.

Unterziehen Sie Oscars Jahresrückblick einer gründlichen Prüfung.

Ein Schlüsselelement des Oscar-Jahresrückblicks ist eine Reihe interaktiver Animationen. Diese Interaktionen sind mobilfreundlich gestaltet und fordern die Leser auf, sich direkt mit dem auseinanderzusetzen, was sie auf dem Bildschirm sehen. Jeder Moment besteht aus Mikrointeraktionen, d. h. aus kleinen Designelementen, die es dem Verbraucher ermöglichen, sein Ziel zu erreichen oder ihm Freude zu bereiten. Mikro-Momente erinnern uns daran, dass keine Interaktion zu klein oder zu unbedeutend ist, um das Markenversprechen vor dem Nutzer zu manifestieren; tatsächlich definieren diese Elemente zusammengenommen die Identität und den Wert der Marke.

Erzählen Sie Ihre Geschichte durch Erlebnisse

Wenn jede Interaktion eine Gelegenheit bietet, den Markenzweck zu erfüllen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Ziele der Nutzer in Schlüsselmomenten und Mikromomenten erkennen und überlegen, wie Ihre Marke diese Ziele durch ihr Markenversprechen erfüllt, ähnlich wie die Elemente, aus denen sich der oben beschriebene Oscar-Jahresrückblick zusammensetzt. Auf diese Weise verlagert sich Ihr Fokus weg von UX-gesteuerten Inhalten und stattdessen hin zu inhaltsgesteuerter UX.

Dieses Umdenken ist wichtig, denn Inhalte sind entscheidend für die Definition der Identität und des Wertes einer Marke oder eines Produkts, insbesondere wenn sie den Sinn und Zweck der Marke vermitteln. Olga Osminkina-Jones, VP GM Premium Food & Beverages bei PepsiCo, bemerkt in ANAs Discovering Brand Purpose Playbook: "Mir ist klar, dass die Menschen nicht nach einer weiteren Wassermarke suchen. Sie sitzen nicht da und warten darauf, dass wir eine weitere Innovation auf den Markt bringen. Was sie suchen, ist Sinn."

Es ist ein schmaler Grat, auf dem sich Marken bewegen, wenn sie für sich selbst oder für ihre Branche werben - und wenn sie Letzteres tun, riskieren sie , für ihre Konkurrenz zu werben. Konzentrieren Sie sich bei den Inhalten nicht nur auf die Herausforderungen, mit denen die Verbraucher konfrontiert sind, sondern auf den Zweck Ihrer Existenz.

Blue Canyon Technologies zum Beispiel ist mit seinem Portfolio an Raumfahrzeugen und Raumfahrtausrüstung sicherlich eine faszinierende Marke. Während man erwarten würde, dass die Website trocken, professionell und technisch ist, ist sie alles andere als das. Mit Raumschiffen, Planeten und Monden, die von den Monks wunderschön gerendert und mit WebGL integriert wurden, nimmt das Surfen auf der Website die Benutzer mit auf eine faszinierende Reise durch die Galaxie, auf der sie Raumschiffe in ihrem natürlichen Lebensraum aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten können. Das Erlebnis unterstreicht die Weite des Universums - ein wesentliches Thema für die Markengeschichte und die Widerstandsfähigkeit und Vielseitigkeit der Flotte von Blue Canyon Technologies an Raumfahrzeugen, Ausrüstung und Komponenten.

Die beiden obigen Website-Beispiele zeigen, wie visuelle und interaktive Elemente zusammenkommen können, um Ihr Markenversprechen zu erfüllen. Wenn Sie dies erfolgreich tun, können sich die Verbraucher durch ein gemeinsames Ziel leichter mit der Marke verbinden und eine emotionale Resonanz erzielen, die Marken oft fehlt, die sich nur schwer differenzieren können.