Facebooks neue AR-Anzeigen: Mach dich bereit für dein Close-Up

Facebook-Werbeanzeigen werden demnächst viel mehr Spaß machen. Im Vorfeld der kürzlich stattgefundenen Konferenz Advertising Week New York kündigte Facebook drei interaktive Anzeigenformate an, die den Verbrauchern neue Möglichkeiten bieten, mit Marken in Kontakt zu treten: Video-Umfrage-Anzeigen, spielbare Spiele-Anzeigen und interaktive AR-Anzeigen, die über die Spark AR-Plattform von Facebook erstellt werden.

Jedes dieser Formate mag bekannt vorkommen, da sie nicht völlig neu sind. Video-Umfrage-Anzeigen sind schon seit einiger Zeit in Instagram Stories verfügbar und fordern die Nutzer auf, eine Frage zu beantworten, während sie Videoinhalte ansehen. Wie bei den Instant-Experience-Formaten von Facebook können Marken Videoumfragen nutzen, um eine Webseite in der App zu öffnen, die es den Nutzern ermöglicht, auf den Videoinhalt einzuwirken (z. B. ein Handyspiel herunterzuladen, während der Trailer abgespielt wird). Abspielbare Anzeigen funktionieren im Wesentlichen wie Minispiele. Ursprünglich waren sie nur ausgewählten Marken vorbehalten, doch jetzt stehen sie allen Werbetreibenden zur Verfügung.

Am aufregendsten sind vielleicht die spielbaren AR-Anzeigen, die das vertraute Erlebnis von Selfie-Filtern und Facebook-Kameraeffekten in den mobilen News Feed bringen. AR-Anzeigen wurden im Juli 2018 einer Untergruppe von Werbetreibenden zu Testzwecken zur Verfügung gestellt, und die Ergebnisse sehen laut Facebook vielversprechend aus: Das soziale Netzwerk stellt fest, dass AR-Anzeigen bei WeMakeUp zu einem Anstieg der Käufe um 27,6 Prozentpunkte führten. Durch die Aufforderung an die Nutzer, Lippenstiftfarben anzuprobieren, führte die Anzeige außerdem zu einer durchschnittlichen Interaktionsdauer von 38 Sekunden - ein deutlicher Anstieg gegenüber den 1,7 Sekunden, die Nutzer normalerweise mit dem Konsum von Inhalten auf der Plattform verbringen.

Da waren sie nicht die Einzigen. Die Kosmetikmarke Bobbi Brown testete Anfang des Jahres AR-Anzeigen im Vergleich zu normalen Videoanzeigen. Ihre AR-Anzeigen - die es den Nutzern ebenfalls ermöglichten, neue Lippenfarben auszuprobieren - verdreifachten die Klickraten und verdoppelten die Website-Käufe im Vergleich zu Videos, so Glossy.

Spaß und Funktion zusammenbringen

Ein Grund, warum die oben genannten Beispiele so effektiv sind, ist die niedrige Einstiegshürde für das Ausprobieren und Experimentieren mit Produkten am oberen Ende des Funnels: nur ein einziger Fingertipp. "Wir sind immer noch an einem Punkt, an dem AR eine Sache ist, über die die Leute Bescheid wissen und die für Werbung genutzt werden kann, aber man muss viele Schritte durchlaufen, um dorthin zu gelangen", sagt Samuel Snider-Held, Creative Technologist bei MediaMonks. "Dies ist eine Möglichkeit, einen dieser Schritte zu eliminieren."

Während unterhaltungsbasierte Kameraeffekte eine großartige Möglichkeit für Marken darstellen, das Teilen zu fördern und Nutzer zu befähigen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen, können AR-Anzeigen, die sich auf den Nutzen konzentrieren, Nutzern helfen, ein Produkt wirklich zu verstehen und zu erforschen, was zu einer sinnvollen Einbindung und messbaren Ergebnissen führt. "Make-up und Brillen waren einige der treffendsten Anwendungsfälle für Werbung mit Kameraeffekten, weil die Menschen sie sofort sehen und verstehen", sagt Snider-Held.

Spark AR ist auch eine unglaublich leicht zugängliche Plattform für Marken, um einfache, schnell umsetzbare Erlebnisse zu entwickeln, und ist eine niedrig hängende Frucht für das Experimentieren mit der Unterstützung von Augmented Reality. Die Entwicklung eines einzigen Kameraeffekts zum Beispiel bietet Marken die Möglichkeit, eine direkte Verbindung mit den Verbrauchern in großem Umfang herzustellen - insbesondere für Marken, die ihre kreativen Fähigkeiten intern nutzen möchten, aber nur über geringe Ressourcen verfügen.

Unser Kameraeffekt für die Signal-Zahnbürste von Unilever verwandelt die Webserie "Little Brush Big Brush" in ein vollwertiges AR-Erlebnis, das Kindern gesunde Zahnputzgewohnheiten vermittelt. Mit Tiermaskenfiltern und spielerischen Elementen zeigt der Kameraeffekt, wie AR sowohl Spaß machen als auch funktional sein kann, und wie sehr Inhalte die Markenliebe durch differenzierte, ansprechende digitale Erlebnisse stärken können.

Auf dem Nutzerverhalten aufbauen

Es ist leicht zu erkennen, warum AR-Anzeigen für Facebook-Nutzer so effektiv sind: Direkt in Stories und jetzt auch in den mobilen News Feed integriert, fügen sich diese Effekte nahtlos in die Art und Weise ein, wie Nutzer auf Facebook miteinander interagieren - im Gegensatz zu einem AR-Erlebnis, das Nutzer auf Facebook anspricht, sie aber letztlich auf eine externe Microsite zieht.

Da Marken immer mehr in digitale Werbung investieren, müssen sie ihre Strategien weiterentwickeln, um auf das sich verändernde Nutzerverhalten zu reagieren, denn dies ist der Schlüssel, um relevant zu bleiben und eine sinnvolle Interaktion mit ihrem Publikum zu fördern. Ein guter Kreativ- und Produktionspartner kann Marken dabei helfen, sich mit den heute vorherrschenden Interaktions- und Kommunikationsformen besser zu identifizieren und sie dabei unterstützen, gängige Herausforderungen zu antizipieren oder zu überwinden.

Snider-Held weist beispielsweise auf eine Herausforderung hin, auf die einige Marken - insbesondere Luxusmarken - bei AR-Werbung stoßen könnten: die begrenzte Dateigröße, die es schwierig macht, winzige Details wie Nähte auf einer Tasche hervorzuheben. "Wenn die Dateigröße begrenzt bleibt, müssen Marken entscheiden, ob sie den Platz nutzen wollen, um den Nutzer zu unterhalten, oder ob sie ein Produktmodell erstellen wollen, das so hochwertig wie möglich aussieht", sagt er.

In einer Podiumsdiskussion auf der Advertising Week New York, die sich mit dem Modell von S4 Capital befasste, wies Sir Martin Sorrell darauf hin, dass sich S4 für Partnerschaften mit Tech-Giganten und die Zusammenarbeit mit internen Teams einsetzt - eine Eigenschaft, die die Gruppe von dem Ansatz traditioneller Agenturen unterscheidet. Diese Partnerschaft kann Ihnen helfen, künftige Chancen, die sich durch neue Technologien ergeben, vorherzusagen. "Wenn wir auch die rückwärtsgerichtete Kamera nutzen können, könnte man ein Modell eines Autos in die Einfahrt stellen", sagt Snider-Held. Er vergleicht diese Funktionalität mit ähnlichen Verwendungsmöglichkeiten von AR, die nicht die Sichtbarkeit bieten, die der Facebook News Feed bietet, wie z. B. plattformspezifische AR-Modelle, die nur in bestimmten Apps auf bestimmten Geräten verfügbar sind.

Aber diese neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit sind wichtig, um sicherzustellen, dass Marken in der Lage sind, mit den sich verändernden Kommunikationsmitteln Schritt zu halten und dabei vielleicht sogar innovativ zu sein. Wir sind gespannt, wie Facebook vertraute Anzeigenformate wie Videoumfragen und Kameraeffekte durch die Übertragung in eine neue Umgebung wiederbelebt hat, und freuen uns darauf, wie beide neue Konversationen zwischen Nutzern und Marken ermöglichen werden.

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