Führungskräfte von In-House-Agenturen betonen die Wichtigkeit einer strategischen Chemie

Die Tatsache, dass 78 % der Unternehmen ihre Marketingbemühungen intern durchführen, bedeutet nicht, dass es an der Zeit ist, die Fenster zu verschließen und allein zu arbeiten. Der neueste Trend in der Werbung wird die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten und kreativ zusammenarbeiten, verändern.

Auf der IHAF SHIFT Conference kamen kürzlich interne Agenturen zusammen, um ihre Erfolge zu feiern und die größten Herausforderungen des vergangenen Jahres zu diskutieren. Die Organisation hat es sich zur Aufgabe gemacht, interne Agenturen durch Inhalte, Tools und Networking-Möglichkeiten zu unterstützen, und zu ihren Mitgliedern zählen unter anderem Bloomberg, McDonald's und Verizon.

Anstatt sich bei der Konzeption und Umsetzung von Marketingmaterialien und -kampagnen ausschließlich auf externe Agenturen zu verlassen, haben diese Unternehmen diese Aufgaben in die eigenen Reihen zurückverlagert. Manchmal hat man das Gefühl, dass alle Unternehmen intern arbeiten: Einem Bericht der Association of National Advertisers zufolge gaben 78 % der befragten Unternehmen an, dass sie einen Teil ihrer Aktivitäten intern durchführen. Darüber hinaus gaben 90 % der Befragten mit internen Abläufen an, dass sie im vergangenen Jahr eine Zunahme der internen Arbeitsbelastung verzeichneten. Es gibt viele Gründe, warum ein Unternehmen seine Marketing- und Medienproduktion intern abwickelt, obwohl jede Marke etwas anderes will: niedrigere Kosten, schnellere Durchlaufzeiten oder einfach mehr Marketingkompetenz.

Interne Agenturen werden aber nicht nur immer zahlreicher. Sie nehmen auch an Größe zu, was bedeutet, dass viele von ihnen an Ergebnisse auf Unternehmensebene gebunden sind, die früher außerhalb ihres Aufgabenbereichs lagen. Das bedeutet, dass eine organisationsübergreifende Zusammenarbeit heute wichtiger denn je ist: In diesem nie dagewesenen Bereich des Marketings ist Sicherheit in der Menge.

Den Bedarf bei allen Stakeholdern finden

Laut Teresa Herd, VP und Global Creative Director bei Intel, sehen sich viele Inhouse-Agenturen mit mehreren internen Herausforderungen konfrontiert. Das Problem ist nicht nur der Wettbewerb mit anderen Unternehmen oder externen Agenturen, sondern vielmehr die Kultur, Strategie und Infrastruktur der Agenturen selbst.

Eines der größten Probleme, mit dem laut Herd viele interne Agenturen zu kämpfen haben? "Ich habe mit Marketingleitern eines großen Unternehmens gesprochen, die sagten, dass sie jetzt für jedes Projekt pitchen müssen", schrieb sie bei AdAge. Das Problem, das sie auf der Konferenz erwähnte, besteht darin, dass eine gute Chemie zwischen den internen Kreativteams und der Führungsetage für den Erfolg unerlässlich ist. Sie führt die Erfolge von Agency Inside, Intels eigenem Kreativteam, auf die Bereitschaft der Unternehmensführung zurück, sich die Zeit zu nehmen, die geschäftlichen Anforderungen zu definieren, und dann die Agentur so aufzubauen, dass sie genau diese unterstützt. Die Alternative besteht darin, eine interne Agentur zu beauftragen, nur um Geld oder Zeit zu sparen, ohne zu untersuchen, was genau das interne Team tun wird und warum.

Sie müssen nicht nur wissen, was das Unternehmen braucht, sondern auch, was es tun kann. Für welche Aufgaben sind Sie gerüstet? Agency Inside ist ein optimales Szenario für eine interne Agentur, da sie eng mit der Geschäftsstrategie von Intel verbunden ist. Aber die Ausrichtung an den Unternehmenszielen muss nicht bedeuten, dass man bei einem Projekt alle Fäden in der Hand hält. Während interne Agenturen für das kreative Konzept und die Strategie zuständig sind, können externe Agenturen oder Produktionspartner bei der Umsetzung helfen. Wenn Sie Lücken in Ihren Ressourcen oder Talenten bemerken, ist es an der Zeit, spezialisierte externe Partnerschaften in Betracht zu ziehen, die diese Anforderungen erfüllen und Sie bei der Umsetzung Ihrer Vision unterstützen können.

Umstrukturierung, um den Bedarf zu erfüllen

Während Herd die Bedeutung der Chemie zwischen Kreativteams und der Führungsebene erörterte, ging Wendy Zajack, Fakultätsleiterin an der Georgetown University, näher darauf ein, wie man ein Unternehmen umstrukturieren kann, damit die Abteilungen wie eine gut geölte Maschine zusammenarbeiten. Der beste Weg, um alle Rädchen in Einklang zu bringen, ist die gemeinsame Nutzung von Fähigkeiten und Techniken als Reaktion auf die Überschreitung von Grenzen. So müssen beispielsweise Marketing- und IT-Teams zusammenarbeiten, um ein besseres Nutzererlebnis zu schaffen, indem sie gemeinsame Ziele verfolgen - vielleicht sogar mit Überschneidungen im Team. Das ist leichter gesagt als getan: Wie lässt sich ein solcher Zusammenhalt zwischen den Abteilungen herstellen?

Die Antwort könnte in der Befreiung der Daten aus den Silos liegen. Eine freiere Datenstrategie hat das Potenzial, ganzheitliche Geschäftsstrategien zu entwickeln, die die täglichen Aufgaben in allen Abteilungen des Unternehmens beeinflussen. Um dies zu erreichen, müssen die Unternehmen zunächst festlegen, wo die Analytik die größte Wirkung entfalten kann, und dann die Anwendungsfälle für diese Daten priorisieren. Wenn es die Ressourcen zulassen, können sie im Laufe der Zeit weitere Anwendungsfälle unterstützen, aber es ist wichtig, dass sie sich zu Beginn auf die Bereiche konzentrieren, in denen sie am meisten gebraucht werden. Dieser Prozess setzt Teammitglieder voraus , die diese Daten und ihre Verwendungszwecke zwischen den Abteilungen "übersetzen" können - wie die oben erwähnten Überschneidungen zwischen Marketing- und IT-Zielen. Laut Zajack wird es für Unternehmen immer wichtiger, solche innovativen Methoden einzusetzen, um in einem zunehmend überfüllten Geschäftsumfeld zu kommunizieren"

Gemeinsame Anstrengungen zahlen sich aus

Wie sieht es aus, wenn eine interne Agentur ihre Daten effektiver nutzt? Ein Beispiel, das auf der SHIFT-Konferenz vorgestellt wurde, war Avocados From Mexico, dessen Super-Bowl-Werbespot, der in Zusammenarbeit mit GSD&M entstand, zu einer der meistdiskutierten Kampagnen des Jahres wurde. Obwohl Guacamole eine beliebte Snack-Zutat für das Spiel ist, bemerkte Avocados From Mexico, dass die Verkäufe danach zurückgingen - und stellte fest, dass Super-Bowl-Werbung allein nicht so effektiv für die Loyalität oder die Erinnerung an die Marke ist.

"Der Super Bowl ist eine unterschätzte Gelegenheit", erklärte Alvaro Luque, Präsident von Avocados From Mexico, dem IHAF-Publikum und sorgte damit vielleicht für Aufsehen. Er führte weiter aus: "Wenn Sie das als Werbung sehen, wird es sich nie auszahlen. Aber wenn man das als Vorwand sieht, um eine zweiwöchige Kampagne für das Unternehmen zu machen, dann kann man das nicht tun und so erfolgreich sein, wenn man diese Dollars im Vergleich zum Super Bowl investiert." Die anhaltende Kampagne war eine wirksame Reaktion auf die einbrechenden Umsätze nach dem Spiel. Im Vergleich zu vor fünf Jahren, als das Unternehmen keine digitale Marketingpräsenz hatte, konnte Avocados From Mexico 14 Milliarden zusätzliche Markenimpressionen pro Jahr erzielen und die mexikanischen Importe um 73 % steigern.

"Hier sehen wir, dass der Markt besonders begierig darauf ist, digitale Erweiterungen ihrer Kampagnen zu erstellen", sagte Louis Moncouyoux, Creative Director im MediaMonks-Büro in Mexiko-Stadt. "Wir arbeiten daran, sie aufzuklären und ihnen unsere globalen Erkenntnisse schnell zu vermitteln, denn Kampagnen sind am effektivsten, wenn sie ganzheitlich aufgebaut sind."

Die Entwicklung solcher Kampagnen ist aufregend, aber Agenturen ohne das von Herd beschriebene Selbstbewusstsein oder die von Zajack gepriesene Agilität könnten es schwer haben, einen so großen Erfolg zu erzielen. Deshalb ist es für Unternehmen so wichtig, sich darüber klar zu werden, was sie und ihr Publikum brauchen, wie gut sie darauf vorbereitet sind und an wen sie sich wenden können, um alle Lücken zu schließen. Die Chemie zwischen den Abteilungen und Partnern macht den Unterschied aus zwischen Kampagnen, die mit einem Knall explodieren, und solchen, die einfach verpuffen.

Siehe unseren Jahresrückblick 2018 für IHAs.