Kann man Cannes wirklich absagen? - Höhepunkte von Lions Live

Cannes ist in diesem Jahr virtuell geworden, und obwohl es keinen Rosé gibt, den man zwischen den Vorträgen und Partys an der Croisette schlürfen kann, hat das amtierende Festival der Kreativität nichts an aufschlussreichen Gesprächen und kreativen Denkanstößen eingebüßt.

Vor dem Hintergrund einer globalen Pandemie und sozialer Bewegungen wie Black Lives Matter drehten sich viele der Gespräche bei Lions Live - dem (virtuellen) Festival der Kreativität in Cannes - um die Bedeutung des Digitalen und seine Rolle bei der Schaffung authentischer Gespräche (und entsprechender Maßnahmen). Von der Marketingeffektivität bis hin zur Förderung der Kreativität durch Erkenntnisse und Technologie haben wir einige der wichtigsten Ideen der Woche zusammengestellt.

Technik und Kreativität sind ein gutes Gespann

Wir fordern seit langem ein Zusammenspiel von Technologie und Kreativität, um kreativ differenzierte Erfahrungen zu ermöglichen. In einem Gespräch mit B&T über Cannes in diesem Jahr erörterte Sir Martin Sorrell, Executive Chairman von S4Capital, die Rolle, die Daten und Technologie bei der Entwicklung effektiver Kreativität spielen. "Man muss Daten als einen Enabler betrachten, sie geben einem Einblicke, die die Kreativität noch effektiver machen." Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kreativität und Technologie trägt nicht nur dazu bei, die Kreativität effektiver zu machen, sondern auch zur Innovation.

Apropos Innovation: Tony Parisi, Head of AR/VR Ad Innovation bei Unity, zeichnete in seinem Future Gazers-Segment ein spannendes Bild davon, wie die nahe Zukunft digitaler 3D-Inhalte mit Hilfe von Mixed Reality aussehen könnte. Vor allem der E-Commerce stand im Mittelpunkt seiner Ausführungen. "Alle Produkte werden einen virtuellen 3D-Zwilling haben", sagte er. "Stellen Sie sich heute eine E-Commerce-Website vor, die nur Text und keine Bilder enthält. Absurd, nicht wahr? Das Gleiche wird für 3D-Inhalte gelten" Parisi stellte fest, dass Kunden, die mit 3D-Modellen interagieren, mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließen und dass 65 % der Kunden eher einen Kauf tätigen, wenn eine Plattform AR-Funktionen enthält.

Diese Vorhersagen stimmen mit denen von MediaMonks Executive Producer Marie-Céline Merret Wirström überein, die AdNews im letzten Monat über das Potenzial von 3D-Inhalten und Erlebniseinzelhandel berichtete. "Man kann nicht nur etwas zu Hause anprobieren, sondern auch leicht feststellen, wie gut der Artikel zu dem passt, was man schon hat", schreibt sie. "Die emotionale Wirkung, wenn man in der Lage ist, sich persönlich mit dem Produkt zu verbinden und sich vorzustellen, wie es in das eigene Leben passt (im Gegensatz zum Durchblättern von Bildern mit einem Modell, das vielleicht gar nicht wie man selbst aussieht), ist stark"

Vergessen Sie, was Sie über Effektivität wussten

In Zusammenarbeit mit WARC haben die Cannes Lions das Rahmenwerk "Creative Effectiveness Ladder" (und den dazugehörigen 122-seitigen Bericht) vorgestellt, das eine Hierarchie von sechs Effekten bietet, die kreatives Marketing erzeugt, geordnet von der geringsten bis zur größten kommerziellen Wirkung. Die Notwendigkeit des Rahmens ergab sich aus einer Erkenntnis des letztjährigen Festivals: Es gab kein klares, gemeinsames Verständnis von Effektivität und was sie für verschiedene Ziele und Initiativen bedeutet.

Eine wichtige Erkenntnis des Berichts ist, dass ein übermäßiger Fokus auf Leistung für Marken bedrohlich sein kann - ein Punkt, den die Leiterin der Cannes Lions Awards, Susie Walker, in ihrer Präsentation Lions Intelligence Presents a Guide to Creative Survival" wiederholte Ein mangelndes Gleichgewicht zwischen kurzfristigen Zielen und langfristigen Investitionen kann eine Marke schwächen, weshalb wir uns für kreative Erlebnisse einsetzen , die eine langfristige Loyalität aufbauen.

In der Diskussion über die Creative Effectiveness Lions sprach Ann Mukherjee (Chairman und CEO, North America bei Pernod Ricard) über die Notwendigkeit von "Magnet-Kreativität" zusätzlich zur "Spiegel-Kreativität", die die Kultur widerspiegelt. "Große Marken sprechen die menschlichen Bedürfnisse an", sagte sie. "Große Marken tragen dazu bei, das, was wir denken wollen, anders zu machen - die Kunst dieser Möglichkeit. Wir nennen das Magnet-Kreativität, nicht nur Spiegel-Kreativität. Es ist also wirklich wichtig, und in diesem Umfeld erst recht, dass die menschliche Situation in den Vordergrund rückt, wenn wir die Arbeit beurteilen."

Die Effektivität des Marketings kann für kleine und mittlere Unternehmen, die besonders auf digitale Plattformen angewiesen sind, eine besondere Herausforderung darstellen. Unsere gerade gestartete Boost My Business-Videoserie, über die in Adweek berichtet wurde, zielt darauf ab, kleineren Unternehmen dabei zu helfen, durch digitale Kreativität Effektivität zu erreichen. Die Serie, die sowohl informativ als auch unterhaltsam ist, folgt Tan France, der Geschäftsinhaber in den USA trifft und ihnen zeigt, wie sie die Funktionen der Plattformen nutzen können, um ihre Leistung zu steigern und ihre Kunden auf kreative Weise anzusprechen.

Authentizität ist nach wie vor wichtig

Eines der heißesten Themen bei Lions Live in diesem Jahr - Authentizität - kreuzte sich mit einer sozialen Plattform, die seit letztem Jahr um diese Zeit definitiv die Aufmerksamkeit der Marken auf sich gezogen hat: TikTok. In einer inspirierenden CMOs in the Spotlight-Sitzung sprach Katie Riccio Puris (Managing Director, Global Head of Business Marketing bei TikTok) darüber, wie die Plattform auf die aktive Teilnahme an der Kultur ausgerichtet ist. Als Ratschlag für Marken, die an Marketing auf TikTok interessiert sind, sagte sie: "Machen Sie keine Werbung, machen Sie TikToks. Es geht nicht um Gefällt mir, Kommentieren und Teilen. Es geht um mögen, kommentieren, teilen und mitmachen."

Puris' Beitrag kam kurz nach dem Start von TikTok for Business. Die Plattform bietet Marken nützliche Tools, um ihre Bemühungen zu verstärken. Nachdem wir seit den Anfängen der Plattform in China, Großbritannien, Deutschland, Spanien und den Niederlanden direkt mit ihr zusammengearbeitet haben, hier unser Rat an diejenigen, die zum ersten Mal auf der Plattform vertreten sind: Erstens, delegieren Sie die kreative Kontrolle, sei es, dass Sie Influencern die kreativen Zügel überlassen oder Ihr Publikum ermutigen, Ihre Kernbotschaft durch UGC zu verstärken. Zweitens sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass die Plattform inhaltsbasiert und nicht verbindungsbasiert ist, was bedeutet, dass das Aufgreifen kultureller Trends (oder das Starten neuer Trends) für den Erfolg entscheidend ist.

Chelsea Clinton (stellvertretende Vorsitzende der Clinton Foundation) sprach mit Bob Lord (Senior Vice President, Cognitive Applications, Blockchain and Ecosystems bei IBM) über kulturelle Trends und darüber , wie neue Technologien den Wandel beschleunigen können. Clinton sprach über die Bedeutung der Markenrolle: "Die Verbraucher wollen sehen, welches Narrativ Sie in die Welt tragen, wie Sie glauben, dass Sie sind, und wird das durch das, was Sie tun, gestützt?"

Das ist eine wichtige Frage, die sich die Unternehmen stellen müssen. Wenn Marken ihr Publikum dazu inspirieren wollen, ihre Weltanschauung zu ändern, eine einzigartige Perspektive auf die Gesellschaft zu bieten oder sich authentisch in digitale Gemeinschaften und Kulturen zu integrieren, müssen sie die Gelegenheit nutzen, ihrem Publikum zuzuhören und es zu verstehen - und durch Kreativität und neue Technologien neue Lösungen zu schaffen. Es ist passend, dass diese Gespräche stattfinden, während Cannes eine Pause von seinem regulären Programm einlegt. Nachdem wir die Lehren aus einem Jahr gezogen haben, das alte Arbeitsweisen aus allen Blickwinkeln in Frage gestellt hat, wird es faszinierend sein zu sehen, was im nächsten Jahr gewinnt.