Klügere Investitionen für eine sich entwickelnde Marketing-Landschaft: MMM-Meta-Analyse mit Monks und TikTok

Im Jahr 2025 steht mehr auf dem Spiel. Die Budgets sind knapper und die Leistung steht auf dem Prüfstand, und die Abstimmung zwischen CMO und CFO ist besonders wichtig, wenn sich die wirtschaftlichen Bedingungen ändern. Ohne die richtigen Tools ist es schwierig, die Auswirkungen der einzelnen Marketingkanäle auf Umsatz und Rentabilität nachzuweisen, was eine schnelle und zuverlässige Anpassung an Budgetkürzungen oder neue Ziele erschwert. Die traditionelle Media Mix Modeling (MMM)-Methode hat dazu beigetragen, diese Herausforderungen zu bewältigen, aber sie galt auch als zu langsam, zu teuer oder zu markenorientiert für leistungsorientierte Vermarkter. Zum ersten Mal macht KI MMM zugänglicher im Vergleich zu herkömmlichen Messinstrumenten mit hohen Kosten und langen Einarbeitungszeiten. Lösungen wie Monks' Clarity nutzen KI, um Marken dabei zu helfen, die reine Klick-Attribution zu überwinden und komplexe Daten in eine strategische Ausrichtung umzuwandeln, noch bevor die Werbung auf den Markt kommt.

Um zu quantifizieren, wie viel Marken ohne MMM auf dem Tisch liegen lassen könnten, hat Monks in Zusammenarbeit mit TikTok eine Meta-Analyse der Anzeigenleistung einer Kohorte von E-Commerce- und Einzelhandelsmarken durchgeführt. Dieser Bericht zeigt die enormen Unterschiede zwischen den von der Webanalyse erfassten Konversionen, die dem letzten Klick zugeordnet werden, und der tatsächlichen Wirkung von Kanälen wie TikTok auf.

Wir haben uns mit TikTok zusammengetan, um die MMM-Output-Modelle von 2023-2024 für eine Reihe von E-Commerce-Marken zu analysieren und die durch MMM aufgedeckten Wachstumschancen zu quantifizieren. Unsere Analyse bietet einen vergleichenden Überblick über verschiedene Einzelhandelssegmente (von Mode über Unterhaltungselektronik bis hin zu Verbrauchsgütern), Trichterstrategien und Kampagnenziele, um die Auswirkungen der TikTok-Werbung auf das Endergebnis der einzelnen Marken zu quantifizieren und intelligentere Budgetentscheidungen zu treffen, die den Umsatz maximieren.

Die von uns analysierten Marken hatten zuvor die pixel-basierte Attribution als Quelle der Wahrheit für die Marketingwirkung verwendet. Wir haben jedoch festgestellt, dass die Pixel- und Klickdaten in der gesamten Kohorte den ROI von TikTok im Vergleich zu MMM durchweg um 50 % oder mehr unterbewertet haben. Der nachgelagerte Effekt der TikTok-Investition wurde von der Cookie-basierten Attribution nicht effektiv erfasst, wodurch die Rolle von TikTok bei der Umsatzgenerierung untergraben wurde.

Wenn die Verbraucher den Gürtel enger schnallen, ist der Rückzug aus einem effektiven Marketingkanal, weil die Pixeldaten dessen Wirkung nicht ausreichend würdigen, ein Rezept für den Verlust von Marktanteilen. Dennoch bauen viele Vermarkter ihre Business Cases für Werbebudgets immer noch auf Messstrategien auf, die den letzten Klick überbewerten und dabei die breiteren Auswirkungen auf den Trichter übersehen. MMM erfasst die umfassenderen Auswirkungen, die bei der traditionellen Attribution nicht berücksichtigt werden, und ermöglicht so einen genaueren Blick auf die Leistung.

Response-Kurven sind eines der praktischsten Ergebnisse von MMM, denn sie zeigen den Punkt, an dem die Rendite für einen Kanal abnimmt. Sie bieten mehr als nur ROI-Schnappschüsse: Response-Kurven sind die Grundlage einer datengesteuerten Szenarienplanung. Die Wendepunkte zeigen Werbetreibenden, wo sie skalieren sollten, wann sie pausieren sollten und wie sie ihre Werbebudgets über die gesamte Buying Journey hinweg priorisieren sollten.

Anhand der historischen Daten der Kohorte haben wir den Wendepunkt zwischen effizientem Wachstum und überhöhten Ausgaben aufgezeigt und so den optimalen Bereich für Werbeinvestitionen für ihre TikTok-Programme definiert. Bei einer Unterhaltungselektronikmarke zeigte die Reaktionskurve, dass der Gesamtgewinn (y-Achse) mit steigenden Ausgaben weiter anstieg, während der Nettogewinn (Wendepunkt der Reaktionskurve) bei etwa dem Dreifachen der aktuellen TikTok-Werbeinvestitionen seinen Höhepunkt erreichte.

Die Marke erkannte das klare Wachstumspotenzial und erhöhte ihre TikTok-Investitionen von 2023 bis 2024 um 171 %. Während der ROI bei signifikanten Budgeterhöhungen in der Regel stagniert oder abnimmt, erwies sich TikTok weiterhin als leistungsstärkster Kanal. Bei der Skalierung übertraf TikTok den ROI des Werbetreibenden auf anderen sozialen Plattformen um 23 % und auf anderen Videokanälen um 90 %. Mit MMM-Einblicken wie diesen können Marken statistisch solide Business Cases für kontinuierliches Wachstum erstellen, so dass sie mit Zuversicht skalieren können.

Kein Kanal existiert in einem Silo, und Budgetänderungen erfordern oft, dass von einem Kanal zum anderen gewechselt wird. Die von MMM unterstützte Szenarioplanung hilft Vermarktern bei der Bewertung der Leistung verschiedener Kanäle bei unterschiedlichen Ausgaben, und zwar im gleichen Kontext. Für eine Körperpflegemarke haben wir TikTok und andere digitale Werbekanäle Seite an Seite modelliert. Unsere Analyse zeigte, dass TikTok bei ähnlichen Ausgaben einen 14 % höheren ROAS als andere soziale und Video-Werbekanäle lieferte - ein drastisch anderes Bild als die Website-Analysen der Marke mit Last-Touch-Attribution zeigten.

Da Response-Kurven den Wendepunkt quantifizieren, an dem ein bestimmter Kanal nicht mehr besser abschneidet als andere, helfen sie Vermarktern, den größten Wert aus jedem Kanal zu ziehen, indem sie bis zum Punkt des abnehmenden Ertrags - aber nicht darüber hinaus - investieren. Eine MMM-gestützte Szenarioplanung hilft Vermarktern, das Zusammenspiel zwischen den Kanälen zu quantifizieren und nicht nur die Leistung pro Kanal. Eine effektive Szenarioplanung, wie sie in der untenstehenden Grafik dargestellt ist, führt Marken zu den intelligentesten Investitionen, um den höchsten ROI zu erzielen. Mit einem Medienmix, der auf das Wachstum des Unternehmens und nicht nur auf die Leistung in Attributionsmodellen ausgerichtet ist, können Vermarkter Veränderungen mit Zuversicht angehen und die Zustimmung der Finanzabteilung und der Führungskräfte zu den Werbeinvestitionen einholen.

Während Vermarkter in der Theorie Full-Funnel-Strategien als den goldenen Standard ansehen, finden sich Werbetreibende in der Praxis oft in einem von zwei Szenarien wieder:

1. Bottom-up-Blockaden: Werbetreibende, die ein Fundament mit Kampagnen im unteren Trichter aufbauen, streben oft danach, Taktiken im mittleren und oberen Trichter einzubauen, um weiter zu skalieren, sobald sie eine stabile Leistung erreichen. Ohne einen Business Case, der sich auf Klicks oder Conversions als primäre KPIs konzentriert, haben viele jedoch Schwierigkeiten zu quantifizieren, wie sich diese Investitionen auf das Endergebnis auswirken, oder in Echtzeit zu messen, ob Higher-Funnel-Kampagnen "funktionieren"
2. Den Wasserhahn abdrehen: Obwohl einige Werbetreibende mit Full-Funnel-Anzeigenstrategien beginnen, schränken viele von ihnen ihre Investitionen ein und konzentrieren sich nur auf Bottom-Funnel-Taktiken, wenn die Budgets gekürzt werden. Aber wenn man nur in Kampagnen mit Konversionszielen investiert, dreht man den metaphorischen Wasserhahn ab, aus dem diese "Top-Performer"-Kampagnen gespeist werden, und die Leistung nimmt schließlich ab.

MMM kann diese Lücke schließen, indem es Marken dabei hilft, ihre digitalen Medien für KPIs verantwortlich zu machen, die über Klicks und pixelvermittelte Konversionen hinausgehen. In den von uns analysierten Kundendaten zeigte TikTok durchgängig eine höhere Conversion-Effizienz, wenn Marken Conversion-Kampagnen mit Reach-, Video View-, Traffic- usw. Kampagnen kombinierten, im Vergleich zu Marken, die nur in Conversion-Kampagnen investieren. Insgesamt lagen die Full-Funnel-TikTok-Strategien mit mehreren Kampagnenzielen zwischen 13 % und 26 % über den ROAS-Werten von TikTok-Programmen, die nur Conversion-Kampagnen einsetzten.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die wahre Wirkung von TikTok zum Vorschein kommt, wenn Marken die Marke und die Leistung nicht mehr als separate Ziele betrachten. Effektive Full-Funnel-Strategien beginnen mit Reach- und Video-View-Kampagnen sowie Traffic- und Landing-Page-View-Optimierungen, um frühzeitig qualifizierte Nachfrage zu generieren und Conversion-Kampagnen im unteren Trichter effizienter und skalierbarer zu machen. MMM quantifiziert solche Effizienzen, die mit Pixel-Attribution nicht sichtbar sind, und erleichtert so die Optimierung des gesamten Kampagnen-Mix für ganzheitliches Wachstum.

Ohne MMM riskieren Marketer, einige ihrer effektivsten Akquisitionstaktiken auf die lange Bank zu schieben oder sie gar nicht erst zu testen - und damit Raum für Wettbewerber zu schaffen, die in ihrer Abwesenheit Nachfrage generieren. Dennoch verlassen sich die meisten Vermarkter immer noch auf Tools, die den letzten Klick überbewerten und eine Lücke in ihrer Messstrategie hinterlassen, weil MMM als zu langsam und zu teuer angesehen wird. Monks ändert dieses Bild mit KI-gesteuerten MMM-Lösungen, die die Barrieren für anspruchsvolle Messungen abbauen. Dank Tools wie Clarity ist MMM jetzt für Marken jeder Größe zugänglich und umsetzbar.

Als Teil unserer proprietären Monks.Flow-Technologie macht Clarity mit Hilfe von KI-Simulationen Schluss mit dem Rätselraten, um die Leistung zu prognostizieren, Medieninvestitionen zu optimieren und eine intelligentere Budgetverteilung zu gewährleisten. In den Tests von Monks hat Clarity Marken geholfen, Möglichkeiten zu identifizieren, den Gewinn aus ihren Marketinginvestitionen um bis zu 30 % zu steigern.

Mit ökonometrischem Fachwissen, das durch KI unterstützt wird, sind Vermarkter in der Lage:

• Mit Präzision und Proaktivität planen. Ergebnisse in verschiedenen Szenarien vorhersagen, anstatt reaktiv zu sein.
• Verschwendung zu vermeiden. Abnehmende Erträge zu erkennen und nur dort zu investieren, wo es sinnvoll ist.
• Die Zustimmung des CFOs einholen. Binden Sie Medienanstrengungen an den Gewinn, nicht nur an Klicks.
• Führen Sie mit Vertrauen. Nutzen Sie Erkenntnisse, um teamübergreifend intelligentere Entscheidungen zu treffen.

Clarity verwandelt Messungen in Echtzeit-Strategien, im Gegensatz zu herkömmlichen MMM-Tools, die lange Einrichtungszeiten erfordern. Clarity wurde entwickelt, um Marketern nicht nur dabei zu helfen, die Leistung jetzt zu verstehen - mit Integrationen wie ChatGPT und Co-Pilot, so dass Teams ihren Daten einfache Fragen stellen können - sondern auch zukünftige Ergebnisse vorherzusagen und darauf zu reagieren. In Kombination mit der Events API (eAPI) von TikTok, die Marken dabei hilft, zuverlässigere und umfassendere Konversionsdaten zu erfassen, die über die Last-Click-Attribution hinausgehen, können Vermarkter intelligentere Entscheidungen in Echtzeit treffen, die den tatsächlichen Geschäftseffekt widerspiegeln. Monks ist stolz darauf, mit TikTok zusammenzuarbeiten, um Marken bei der Implementierung dieser Technologie zu unterstützen, denn wir verfügen über umfassende Erfahrung mit der Aktivierung von Messlösungen wie MMM, TikToks eAPI und anderen. Durch die Weiterentwicklung ihrer Messstrategie helfen wir Werbetreibenden, mehr Wert aus ihren digitalen Medien zu schöpfen.

Mit der richtigen Technologie zur Steuerung von Investitionen können Vermarkter zuversichtlich durch den Wandel navigieren und in einer sich entwickelnden digitalen Landschaft erfolgreich sein - egal, was die Zukunft bringt.