Können Themen eine Personalisierung in großem Umfang ermöglichen?

Mit Topics bestimmt Chrome mehrere thematische Interessen, wie "Fitness" oder "Reisen", auf der Grundlage des jüngsten Browserverlaufs eines Nutzers. Die Themen werden vollständig auf dem Gerät des Nutzers berechnet und gespeichert, ohne dass eine Kommunikation mit den Servern von Google stattfindet. Sie sind so konzipiert, dass sie transparent und für den Nutzer einsehbar sind und von potenziellen Werbetreibenden über eine JavaScript-API leicht interpretiert werden können. Dies macht Topics zu einer zukunftssicheren Lösung, um Website-Betreibern und Werbetreibenden einfach und klar die Interessen der Nutzer beim Surfen mitzuteilen, ohne dass ein detaillierter Browserverlauf oder Cookie-basierte Identifikatoren preisgegeben werden.

Während Topics in erster Linie darauf abzielt, Werbetreibende zu unterstützen, könnte es auch bei besseren Onsite-Aktionen mit Tools wie Google Optimize, Adobe Target, Optimizely oder anderen Onsite-Test- und Personalisierungsplattformen helfen.

Marken müssen über das Drittanbieter-Cookie hinausblicken

Derzeit können die meisten Optimierungs- oder Personalisierungstools nicht direkt für die Anpassung von Onsite-Inhalten auf der Grundlage von Interessen verwendet werden. Wenn sie es können, sind sie auf Datenmanagement-Plattformen (DMPs) und andere brüchige Lösungen angewiesen, die weiterhin Cookies von Drittanbietern benötigen, die bald veraltet sein werden.

So kann beispielsweise Google Optimize nicht direkt auf der Grundlage von Interessen- oder Affinitätsinformationen verwendet werden, die aus Cookies von Drittanbietern abgeleitet werden. Stattdessen sind Interessendaten, die von Nutzern bereitgestellt werden, die der Verfolgung von Drittanbieter-Cookies zugestimmt haben, derzeit in Google Analytics zu Berichts- und Analysezwecken verfügbar.

Da diese Daten nicht für die Verwendung in Zielgruppen zur Verfügung stehen, die mit Google Optimize gemeinsam genutzt werden, ist es nicht möglich, auf dieser Grundlage gezielte oder personalisierte Erlebnisse auf der Website zu schaffen. Alternativ kann Adobe Target zwar über API-Integrationen mit DMPs auf diese Daten zugreifen, ist aber ebenfalls von den bald veralteten Cookies von Drittanbietern abhängig, wodurch die Datenintegration hinfällig wird.

Die Implementierung der Topics-API in Chrome bietet eine hervorragende Gelegenheit für Personalisierungstools zur Nutzung von Nutzerinteressen, unabhängig vom Ökosystem der Drittanbieter. Insbesondere werden die Interessenthemen eines Nutzers vollständig im Browser gespeichert und sind über die API zugänglich, was bedeutet, dass sie einer Website oder einem anderen API-Aufrufer ohne Verweis auf ein undurchsichtiges Drittanbieter-Cookie angezeigt werden können.

Diese Änderung ermöglicht den Zugriff auf die Themen der Nutzer direkt im Browser und muss nicht mehr auf den Servern von Google verarbeitet werden. Das bedeutet, dass ein Tool wie Google Optimize die Themen eines Nutzers in Echtzeit abfragen und auslesen kann, wenn dieser auf einer Website landet, was zu einer besseren Onsite-Personalisierung im Kontext der ersten Partei im Browser führt.

Wie Topics das Post-Cookie-Targeting ermöglichen können

Stellen Sie sich vor, ein Benutzer besucht unsere Website www.ecommerce.com. Als er auf der Website landet, gibt eine Abfrage an die Themen-API ein relevantes Interesse für diesen Nutzer zurück: "Fitness" Wir können dieses Thema an eine Optimierungs-/Personalisierungsplattform (z. B. Optimize oder Target) für das Targeting weiterleiten, was dazu führt, dass die Optimierungsplattform das Homepage-Banner ändert, um den Nutzer zu unserer Produktkategorie Fitness zu leiten.

Auf diese Weise können Themen und eine Personalisierungsmaschine verwendet werden, um:

• Aktualisieren der Texte und Bilder der Landing Page, um die Relevanz zu erhöhen
• Personalisierung eines Homepage-Banners, um relevante Produktkategorien zu zeigen
• Bereitstellung von Inhalten oder Artikeln, die den Interessen des Nutzers besser entsprechen
• Personalisierte Empfehlungen an die Nutzer weitergeben

Bis die genauen Spezifikationen für die Einführung von Themen festgelegt sind, können durch die Speicherung und Verknüpfung der Themen eines Nutzers mit einem Erstanbieter-Identifikator sogar noch weitergehende Anwendungsfälle ermöglicht werden. Ein Erstanbieter-Identifikator könnte bei anonymen Nutzern auf einem Cookie basieren (z. B. eine Cookie-ID wie die Kunden-ID von Google) oder ein Identifikator sein, der mit einem bekannten/authentifizierten Nutzer verknüpft ist (z. B. eine Kunden-ID, eine gehashte E-Mail-Adresse usw.). Im obigen Beispiel ist es möglich, dass das Thema "Fitness" des Nutzers anhand seiner ersten Kennung in einem Analysetool verfolgt wird (z. B. neben einer Kunden-ID in Google Analytics gespeichert).

Sobald das Thema mit der UUID (Universally Unique ID) des Nutzers verknüpft ist, könnte es in CRM-Daten integriert und zur Erstellung relevanter Marketing-Automatisierungs-E-Mails verwendet werden. Das Thema könnte auch verwendet werden, um relevantere Retargeting-Zielgruppen zu generieren (z. B. über Customer Match) oder um dynamische Werbemittel zu erstellen. Personalisierung auf diesem Niveau scheint heute ein Hygienefaktor zu sein, denn laut einem aktuellen McKinsey-Bericht erwarten 71 % der Kunden zumindest ein grundlegendes Maß an Personalisierung. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Daten den kreativen Prozess nicht dominieren, sondern ihn unterstützen.

Bereiten Sie sich jetzt auf die Abschaffung von Cookies vor

Topics sind noch ein sehr neuer Vorschlag von Google, der veröffentlicht wurde, um Diskussionen und Feedback anzuregen, was bedeutet, dass die eigentliche Topics-API noch nicht gründlich von Partnern und Interessengruppen getestet wurde. Wir können zwar über Anwendungsfälle und mögliche Anwendungen für die Personalisierung spekulieren, aber all das muss gründlich getestet werden, wenn die Topics-API von Google eingeführt wird.

Während wir weitere Details und die weitere Entwicklung des Topics-API-Vorschlags abwarten, können Unternehmen diese Anwendungsfälle teilweise umsetzen, indem sie eine Plattform zum Testen und Personalisieren auf ihrer Website einrichten und Affinitäts-/Interessengruppen entweder über Media-Targeting oder über Profile, die über Datenmanagement-Plattformen verfügbar sind, ansprechen. Dies würde einen proaktiven Ansatz bedeuten, um sich an die eventuelle Abschaffung von Cookies von Drittanbietern anzupassen. Themen können einen Weg darstellen, um relevantere Kundenerfahrungen (sowohl auf der Website als auch in der Werbung) auf eine robustere, datenschutzfreundlichere Weise zu bieten.