Meisterhafte Tipps zur Marketingeffektivität von #ANABrand

Der März begann mit der ANA Brand Masters-Konferenz in Scottsdale, AZ, auf der einige der weltweit führenden Marken zusammenkamen, um ihre einzigartigen Marketingansätze zu diskutieren und Strategien zu entwickeln, die äußerst effektiv sind und zu Ergebnissen führen.

ANA-CEO Bob Liodice setzte in seiner Eröffnungsrede den Schwerpunkt: "Was wollen Sie mit Ihrer Marke tun?", fragte er die Zuhörer und forderte sie auf, sich zu verändern und neu zu erfinden. "Sie ist das wichtigste Gut, das Ihr Unternehmen besitzt. Und wir müssen darüber intelligent, dynamisch und zielgerichtet nachdenken" Diese drei Punkte verdeutlichen, worauf es Markenvermarktern heute ankommt: Sie müssen sich in einer Zeit der Hyperadoption anpassen, in der neue Verhaltensweisen der Verbraucher in immer schnellerem Tempo übernommen und wieder verworfen werden.

Die Transformation ist jedoch für viele Unternehmen keine einfache Aufgabe, und die ANA Brand Masters haben keine Zeit verschwendet, um zu untersuchen, wie sich alteingesessene Marken, für die Transformationsbemühungen sehr komplex werden können, angepasst haben, indem sie konsistente Werte in mutige Ideen umgesetzt haben.

Brad Hiranaga, Brand Marketer bei General Mills, beschrieb, wie das 150 Jahre alte Unternehmen seine Relevanz für das heutige Publikum bewahrt. Seine Aussage "Wenn man für eine Idee gefeuert wird, ist es wahrscheinlich eine gute Idee" kam bei den Zuhörern gut an und zeigte, wie wichtig es ist, dass Marken bei der Bewältigung von Herausforderungen ein wenig Mut beweisen - wie zum Beispiel Cheerios, die ein kostenloses Frühstück an die gesamte Stadt Buffalo, NY, verschenkten, oder Totino's, die eine 4/20-Kampagne verdoppelten, die andere, konservativere Marken vielleicht als zu riskant empfunden hätten. Letzten Endes sollte das, was für die Marke wichtig ist, auch für die Zielgruppe wichtig sein, und General Mills scheint ein Erfolgsrezept gefunden zu haben, um mit seiner Zielgruppe Schritt zu halten.

Testen und lernen, um das zu liefern, was die Zielgruppe begehrt

Wie kann eine Marke also die beste Gelegenheit erkennen - oder wissen, ob eine Idee effektiv ist? Einige Redner auf der Veranstaltung erörterten die Strategien, die sie anwenden, um Kundenbedürfnisse zu erkennen und Lücken zu füllen. Lesya Lysyj, CMO bei The Boston Beer Co., erläuterte ausführlich, wie der Bierhersteller eine agile Praxis einsetzt, um neue Ideen schnell zu erkennen und zu testen und die gewonnenen Erkenntnisse in Wachstumschancen umzuwandeln.

Als The Boston Beer Co. feststellte, dass die Bierkategorie zu gleichförmig war, wollte man sich deutlich von der Konkurrenz abheben. Sie entwickelten ein neues Getränk, das auf Frauen zugeschnitten war, mussten aber feststellen, dass die Zielgruppe mehr Männer umfasste als ursprünglich angenommen. Anstatt das Produkt zu verwerfen, weil es die angestrebte Zielgruppe nicht ansprach, änderte The Boston Beer Co. einfach die Verpackung, um sie an die neue Zielgruppe anzupassen. Lysyj fasst diesen Ansatz einfach zusammen: "Bringen Sie es schnell heraus, auch wenn es falsch ist", sagt sie. Dann sollte man sie auf der Grundlage von Feedback und neuen Erkenntnissen überarbeiten.

Mit dieser Strategie, so Lysyj, können Marken jeder Größe zu eigenständigen Herausforderern werden. Firewood Marketing, das im vergangenen Jahr mit MediaMonks fusionierte, wendet einen ähnlichen Prozess an, der als "progressives Branding" bezeichnet wird "Auf dem heutigen Markt, auf dem die Technologie das Marketing in rasantem Tempo vorantreibt, entsteht Innovation durch unsere Fähigkeit, Neues zu erfinden und auszuprobieren", sagt Marco Ianucci, Senior Director, Strategy bei Firewood. "Die Konversation mit den Verbrauchern verläuft in beide Richtungen, und die Vermarkter sind nicht mehr uneingeschränkt Eigentümer ihrer Botschaft Die Konzentration auf Daten ist für die Iteration dieses Prozesses entscheidend: "Es geht weniger darum, die Idee gleich beim ersten Mal zu treffen, sondern vielmehr darum, wie einige Optionen unserer Meinung nach ankommen könnten, und sich dann an Leistungskennzahlen zu orientieren", sagt Ianucci.

Emotionale Bindung durch Erkennen von Verbraucherinsights fördern

Lysyj war nicht die Einzige, die etwas über Insights-driven Marketing zu sagen hatte. In ihrem Vortrag "Brand with Iconic Roots Driving Future Growth" erläuterte Kim Yates, VP of New Brand and Business Model Development bei Russell Stover Chocolates, wie Erkenntnisse über die Freude am Schenken - oder den emotionalen Nutzen, den Geschenke sowohl für den Schenkenden als auch für den Beschenkten haben - zur Grundlage für emotional ansprechende Erlebnisse wurden.

In ähnlicher Weise erwähnte Molly Kennedy, Director of Masterbrand US Engagement bei Dove, wie die preisgekrönte und kulturell bedeutsame Kampagne "For Real Beauty", die Frauen helfen soll, sich selbstbewusster in ihrem Körper zu fühlen, von einer wichtigen gesellschaftlichen Erkenntnis inspiriert wurde: dass sich nur 2 % der Frauen weltweit als schön empfinden.

Damit Marken eine echte Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen können, ist es entscheidend, dass sie die Möglichkeit erkennen, Emotionen in den Code des gesamten Markenerlebnisses einzubauen. In diesem Zusammenhang bezeichnete Manos Spanos, SVP/CMO of Brand - Yogurt BU bei Danone, die Verbraucher von heute als chronisch abgelenkt" durch eine beispiellose Flut von Inhalten. Wie können Marken diesen Lärm durchdringen? Indem sie erkennen, dass "Menschen keine großartige Werbung brauchen, sondern großartige Geschichten", so Spanos, ein Punkt, den MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar im vergangenen Jahr in einem Gespräch mit Adobe angesprochen hat.

Automatisierung und Authentizität schließen sich nicht gegenseitig aus

Um Bemühungen wie die oben beschriebenen zu gewährleisten, müssen Daten, Automatisierung und Kreativität sorgfältig miteinander verwoben werden. "Aussagekräftige menschliche Interaktionen müssen mit Marketing-Automatisierung und Digitalisierung koexistieren", erklärte Vinoo Vijay, CMO von H&R Block, bei der Diskussion darüber, wie entscheidend die Rolle der Personalisierung ist, um das Vertrauen der Verbraucher während der Steuersaison und darüber hinaus zu stärken.

Im weiteren Verlauf der Konferenz erörterte Ann Rubin, VP Corporate Marketing bei IBM, die Rolle, die der Zweck bei der Etablierung einer führenden Marke spielt - und dass es wichtig ist, nicht nur auf Daten zu hören, sondern auch auf die Kunden. Dieser Ansatz half dem Unternehmen, mit seiner Watson-Technologie Bedenken und Ängste der Öffentlichkeit gegenüber der künstlichen Intelligenz abzubauen. Seitdem hat sich die Marke in hervorragender Weise dafür eingesetzt, authentische Geschichten über ihren Einfluss auf die Welt zu erzählen. Ein Beispiel dafür ist der abendfüllende Dokumentarfilm "Code & Response", den MediaMonks letztes Jahr mitproduziert hat.

Das Leitthema der diesjährigen ANA Brand Masters-Konferenz, das sich vor allem auf Transformation, Relevanz und Emotionen konzentriert, könnte auch lauten: Hören Sie Ihren Verbrauchern einfach besser zu, sei es durch aktive Forschung, Datenoptimierung oder einen stärker auf den Menschen ausgerichteten Ansatz für Produkt- und Erlebnisdesign. Indem sie sich dazu verpflichten, die sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher besser zu erkennen und darauf zu reagieren, positionieren sich Marken, um auch in Zukunft relevant zu bleiben - und die Marken auf der Bühne der ANA Brand Masters sind ein Beweis dafür.