Raus aus dem Käfig und hinein in die Zukunft von OOH

Angesichts der zunehmenden Zeit, die die Menschen zu Hause verbringen - und der Digitalisierung der meisten Marken und Dienstleistungen - könnte man meinen, dass die Rolle des Out-of-Home-Marketings (OOH) unwiderruflich verdrängt worden ist. Dennoch investieren einige der weltweit größten Marken nach wie vor in OOH-Marketing, und das sind sicherlich keine kurzsichtigen Unternehmen.

Es gibt viele Gründe, warum Marken im Laufe der Jahre die Wirksamkeit von OOH-Werbung erkannt haben, aber es gibt eine klare Erklärung dafür, warum sie auch heute noch relevant ist: OOH entwickelt sich mit der Technologie weiter, anstatt ihr den Rücken zuzukehren. Was wir uns traditionell unter OOH vorstellten, entspricht nicht mehr dem Potenzial, das auf den Straßen schlummert.

Netflix hat uns in Zusammenarbeit mit Circus Marketing, das 2019 mit Media.Monks fusioniert, mit der Promotion der Netflix-Originalserie "Someone Has to Die" ein großartiges Beispiel dafür geliefert, wie man OOH richtig macht Nach dem ersten Teil der Kampagne, in dem eher traditionelle Werbemittel für die Serie erstellt wurden, wurden diese bei der Entwicklung eines großen Stunts in Mexiko-Stadt neu gemischt: ein gigantischer goldener Käfig, der eine Villa in Polanco umgibt, einem der wohlhabendsten Viertel der Stadt, der als buchstäbliche Darstellung des zentralen Dramas der Serie über eine reiche Familie dient, die sich von ihrem eigenen Privileg gefangen fühlt.

Das Konzept des Stunts war eine starke Darstellung des Themas der Show - die im frankistischen Spanien spielt - und eine interaktive Möglichkeit, dem Publikum Informationen über das Genre und die Zeit zu vermitteln. Natürlich geschieht ein solcher Stunt nicht einfach, ohne dass viele Faktoren berücksichtigt werden - hier ist, was zu erwarten ist, wenn man eine lokale OOH-Installation dieses Ausmaßes in Betracht zieht.

Innovation besiegelt das Geschäft

In den meisten Fällen sehen wir, dass sowohl digitale als auch traditionelle Kampagnen eine Spur von Assets hinterlassen, die nicht vollständig genutzt wurden. Das Überdenken des OOH-Erlebnisses bietet eine neue Gelegenheit, vorhandenen Assets ein ganz neues Leben zu geben, indem das Publikum aufgefordert wird, mit ihnen in einem neuen Kontext zu interagieren. Für das Team wurden die Dinge an dieser Stelle interessant.

Die Werbung für "Someone Has to Die" wurde in Spanien mit traditionellen Display-Anzeigen gestartet, aber als das Team versuchte, diese in Mexiko zu kopieren, wurde schnell klar, dass eine andere Art und Weise erforderlich war, um das mexikanische Publikum vollständig in die Geschichte einzutauchen und die Relevanz für das lokale Publikum zu erhöhen.

"Die wichtigste Frage, die wir uns stellten, war, wie wir die Assets, die wir für Spanien hatten, für die Verwendung in Mexiko anpassen konnten. Nach einigen Runden mit traditioneller OOH und Bildschirmen in der Stadt beschlossen wir, die Geschichte in einem Haus mit Käfig zu erzählen", erklärt Pato Kodalle, Creative Director für Netflix bei Circus.

Als Ergänzung zur Installation des goldenen Käfigs, der von Archipiélago gebaut wurde, stellte Circus Bildschirme hinter den Fenstern des Hauses auf, auf denen überarbeitete Assets gezeigt wurden, die die Zuschauer in die Charaktere und ihr Leben einführten. "Es war ein voyeuristischer Blick von außen auf das Leben dieser fiktiven Figuren", sagt Israel Rojas, Projektmanager bei Circus. Die Videos waren perfekt choreografiert, um eine Geschichte zu erzählen, und halfen dem Publikum, den historischen Kontext der Show besser zu verstehen, der auch mit der Geschichte vieler mexikanischer Familien verbunden ist, die während des Franco-Regimes eingewandert sind.

Eine Geschichte, mit der sich das Publikum identifizieren kann, ist der Schlüssel zu dieser lokalen Verbindung. Und wenn es richtig gemacht wird, können die Resonanz und die Wirkung auf ein neues Publikum weit und breit übergreifen. Neben der Auflistung der Installation auf Google Maps - die dem Stunt eine digitale Präsenz verlieh und den Zuschauern half, ihre Fotos in den sozialen Medien zu markieren - veranlasste der Anblick einer so greifbaren Produktion zur Förderung ihrer Arbeit die Schauspieler der Show dazu, Bilder des Stunts mit ihren Millionen von Anhängern zu teilen.

"Wenn man etwas so Großes baut, dann wollen die Schauspieler, Künstler und Tänzer es auch teilen. Sie waren so begeistert von dem Käfighaus, dass sie in ihren Instagram-Stories und in ihrem Feed darüber berichtet haben. Es war toll, auch ihre Unterstützung zu bekommen", sagt Rojas.

Ein lokales Publikum anzusprechen ist zwar der Schlüssel zur Effektivität von OOH-Werbung, aber der Übergang zu einem neuen Markt bedeutet nicht, dass man wieder bei Null anfangen muss. Manchmal ist es so einfach wie die Anpassung und Neukontextualisierung Ihrer Inhalte auf eine Art und Weise, die bei den Menschen vor Ort auf Resonanz stößt.

Genau wie bei der Wahl eines Hauses ist der Standort alles

Bei der Planung einer OOH-Kampagne steht der Standort ganz oben auf der Prioritätenliste. Er ist natürlich auch eines der wichtigsten Teile des Puzzles, vor allem, wenn man versucht, eine gesellschaftliche Botschaft zu vermitteln, während die sozialen Distanzierungsmaßnahmen noch in Kraft sind.

Der Bau eines gigantischen Käfigs war an sich schon eine Herausforderung, denn es mussten Genehmigungen für den Straßenverkehr, die Höhe und Lärmschutzgrenzwerte berücksichtigt werden, aber wenn das Projekt während einer weltweiten Pandemie durchgeführt wird, steht noch mehr auf dem Spiel. Bei diesem Projekt stellte das Team sicher, dass die wichtigsten Anforderungen für den Bau vor Ort erfüllt wurden, wie z. B. Genehmigungen, Gesundheitsschutzmaßnahmen und die Zustimmung des Gemeinderats.

Sicherheit ist die Grundlage der heutigen OOH-Erfahrungen

Sicherheit war das Hauptanliegen - sowohl beim Bau als auch im Zusammenhang mit der Pandemie. Daher war eine Erläuterung der Materialien und der Witterungsbeständigkeit von entscheidender Bedeutung, ebenso wie die entsprechenden Sicherheitsprotokolle für COVID während des Baus und nach Abschluss der Installation.

"Wir waren von den Ergebnissen überrascht, denn [Polanco] hat eine starke Gemeinschaft, die das Viertel schützt und strenge Regeln befolgt. Aber wir haben es geschafft, dass alles funktioniert und sie sicher und zufrieden sind", sagt Fortes. "Die Installation wurde speziell so konzipiert, dass sich die Leute nicht am selben Ort versammeln, und wir hatten zu jeder Zeit Sicherheitsleute, die die soziale Distanz kontrollierten."

Mit dem Fortschreiten der Pandemie werden Marken möglicherweise auch neu überdenken, wo und wie sie ihr Publikum erreichen. Es kann eine neue Herausforderung sein, Erlebnisse näher an den eigenen vier Wänden und in Wohnumgebungen zu schaffen, anstatt in kommerziellen Räumen, die inzwischen leer stehen. Aber bei OOH geht es schließlich darum, das Publikum dort zu treffen, wo es sich aufhält, und Sicherheit und Transparenz sind der Schlüssel zur Erzielung von Wirkung in der neuen Normalität. Auch wenn es eine Herausforderung sein mag, werden Marken nicht unbelohnt bleiben: "In einer Zeit wie dieser ist es schwer, Risiken einzugehen, aber Netflix, Archipiélago und Circus haben wirklich gut zusammengearbeitet", so Rojas abschließend.

Trotz der riesigen Auswahl an verfügbaren Werbelösungen gehen digital orientierte Marken wie Netflix über sich hinaus, um OOH-Ideen wie diese zum Leben zu erwecken - und daraus kann man etwas lernen. OOH hat sich weiterentwickelt und kann ein effektiver Weg sein, um kreativ aufzutreten und eine Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen, auch - oder gerade - im Zeitalter der Virtualisierung. Um den Erwartungen gerecht zu werden, muss jedoch ein Umdenken stattfinden und ein klares Verständnis dafür geschaffen werden, wo das Publikum heute anzutreffen ist und wie man sichere, aufmerksame Erlebnisse vor Ort schaffen kann. Derartige Stunts mögen sich wie das Gegenteil von "auf Nummer sicher gehen" anfühlen, aber eines ist sicher: Das Publikum schätzt Marken, die Risiken eingehen und ihrer Kreativität vertrauen.