SEO ist ein komplexes Spiel. Hier erfahren Sie, wie Sie alle Spieler auf Sieg trimmen können.

SEO ist ein Mythos. Vergessen Sie SEO.

Das ist einer meiner Lieblingssätze, wenn das Thema Suchmaschinenoptimierung zur Sprache kommt, aber ich meine es nicht wirklich so. Ich fange damit an, weil SEO als Programm des digitalen Marketings und als treibende Kraft für die Kundengewinnungsstrategie weithin missverstanden werden kann. Wir müssen einen Schritt zurücktreten, um zu verstehen, wie gesunde Suchmaschinenergebnisse zustande kommen, wie weit oben in der Kette das Programm ansetzen muss und warum es so wichtig ist, inhaltliche und technische Interessengruppen hinter einer Strategie für die Suchleistung zu versammeln. Die Arbeit kann sich so anfühlen, als würde sie nie enden, aber das ist ja auch der Sinn der Sache. Sie ist es nicht. Und eine Bewertung Ihrer Ressourcen findet unabhängig davon statt, ob Sie sie optimieren oder nicht - es ist also am besten, wenn Sie wissen, wie Sie dieses Programm in Ihrem Unternehmen auf die richtige Grundlage stellen.

Um für [es] zu ranken, sagen Sie [es]... und dann sagen Sie es noch einmal.

Lassen Sie uns mit dem wichtigsten Punkt beginnen: SEO selbst sollte nicht Ihr Schwerpunkt sein. Lassen Sie mich das erklären. Wir verfangen uns im Tunnelblick einer klassischen Fallen-Mentalität: "Wie können wir in der Suche auf die erste Seite kommen?" oder "Wie können wir in der Suche besser abschneiden?" Diese Fragen werden in der Regel vom falschen Team zur falschen Zeit im Prozess gestellt, das sich zu spät mit den Assets beschäftigt. Die Erwartung ist immer, dass eine schnelle Nachbearbeitung durch einen SEO-Strategen eine Seite, einen Artikel oder eine Kampagne zum Klingeln bringt, um Ergebnisse auf Seite 1 zu erzielen - oder, hey, wir haben es zumindest versucht.

Aber die Leistung in der organischen Suche ist ein komplexes Unterfangen, das ein Verständnis des Zusammenspiels zwischen kreativem, technischem, Nutzer-Engagement, dem Verweis-Ökosystem, und - immer, immerinhalt. Und genau deshalb sage ich: Vergessen Sie SEO - konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Rolle, die jeder in diesem Prozess spielt, und vor allem darauf, wie wichtig es ist, Inhalte richtig zu machen. Und es ist schwer, sie richtig zu machen. Wenn das Sprichwort in der TV-Nachrichtenproduktion lautet: "Wenn du sagen es, muss ich sehen dann muss es in der digitalen Welt heißen: "Wenn du es nicht sagen sagst, wirst du nicht rang dafür." Worte sind hier immer noch wichtig, und sie müssen ganzheitlich für Ihr gesamtes digitales Programm geplant werden, onsite und offline. Sie bauen niemals nur eine Seite, eine Nachricht oder eine Kampagne. Das wäre so, als würde man sagen, man baue einen Sitz. Oder eine Armlehne. Oder ein Lenkrad. Nein-du baust ein Auto. Und Sie müssen es leistungsfähig machen.

Es lohnt sich, darüber zu sprechen, denn aus diesem Grund sollte SEO bei der Planung Ihrer Marketing-Inhalte kein nachträglicher Gedanke sein. Wenn wir Ihre Website als Ihre wichtigste Ranking-Chance betrachten (und das ist je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich), dann trägt jede Seite, jeder Absatz, jede Überschrift, jeder Backlink, jede Erwähnung und jede Leistungskennzahl zum Gesamterfolg bei der Suche bei. Das ist eine Menge, die von vielen Teams koordiniert werden muss. Und tatsächlich beginnt die Arbeit hier schon weit im Vorfeld, wenn wir die Kernbegriffe, die wir auf der gesamten Website diskutieren werden, mit unseren Marken- und Produktbotschaftszielen abgleichen. Ja, wir sprechen auch im Jahr 2020 noch über Keywords, denn die Grundlagen haben sich nicht geändert. Schlüsselwörter sind nicht alles, aber sie sind der Ausgangspunkt, um zu verstehen, wonach Suchende suchen und wie Sie vor ihnen erscheinen wollen. Um dies auf elegante Weise zu erreichen, ist eine frühzeitige Abstimmung zwischen digitalen, strategischen, kreativen und technischen Bemühungen erforderlich. Jeder, der mit Inhalten zu tun hat, muss verstehen, dass seine Arbeit Auswirkungen auf die Suchergebnisse hat. Das ist der Grund, warum es so schwierig ist - es gibt viele Prioritäten, die man unter einen Hut bringen muss.

Verschieben wir unseren Blick: Wofür sind die Inhalte im digitalen Bereich wirklich gut?

Es ist nicht revolutionär zu sagen, dass Inhalte der Schlüssel sind, und ich sage nichts Außergewöhnliches, wenn ich einräume, dass die digitalen Inhalte nicht die eigenen sind. Die Art und Weise, wie Inhalte geplant und produziert werden, ist sehr unterschiedlich, und es gibt keinen einheitlichen Prozess, den man ansprechen, bewerten oder kritisieren könnte - in den meisten Fällen, ob groß oder klein, geben die Teams ihr Bestes. Es gibt Ressourcen für die strategische Planung von Inhalten - oder auch nicht. Es gibt Content-Teams oder einzelne freiberufliche Redakteure. Das ist alles unterschiedlich. Inhalte bilden die Grundlage so vieler Programme und Initiativen - aber 20 Jahre Suchmaschinenoptimierung und -leistung lehren uns, dass eine Konstante bei der Entwicklung und Produktion starker digitaler Ergebnisse darin besteht, wie Ihre Inhalte von Suchalgorithmen gelesen und bewertet werden. Das bedeutet, dass jedes Unternehmen, das sich mit Inhalten beschäftigt, an denselben Regeln gemessen wird, wenn es die Suche als Maßstab nimmt.

Ich sage also noch einmal: Werfen Sie SEO aus dem Fenster. Und wenn das eine Augenbraue aufwirft, gut. Wenn Sie eine leistungsstarke, intelligente Website mit einem hohen Potenzial für Leistung und Konvertierung in der Suche aufbauen wollen, müssen wir unser Verständnis der eigentlichen digitalen rolle von Inhalten auf Ihren Webseiten erweitern und unseren Blick von einer Checkliste am Ende des Produktionsprozesses auf einen integrierten Ansatz richten, der mehr Teams an den Tisch bringt. Verteilen Sie die Arbeit nicht nach außen, sondern holen Sie mehr Teams hinzu. SEO ist kein Programm, das von einer Person oder einem Team durchgeführt wird. Es ist ein Objektiv, das sich auf alle Ihre Kundennachrichten und Veröffentlichungen bezieht, denn - und auch das ist nicht revolutionär - was für Google wirklich zählt, ist nicht sie. Es sind die Nutzer - die Suchenden - und die Bereitstellung von Inhalten, die am besten geeignet sind, ihre Suchanfragen gründlich zu beantworten.

Wenn wir also alle unsere technischen Schlüsselelemente richtig einsetzen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir bei der Suche gut abschneiden, größer, wenn wir den von mir erfundenen Begriff "Content-Signaling" verstehen und wissen, was dazu nötig ist. Erstellen Sie den richtigen Inhalt, und dieser Inhalt wird durch die Verteilung von Schlüsselwörtern, Themen, technischen Elementen und Backlink-Autorität signalisieren google, dass Sie eine leistungsstarke Ressource für die Suchanfragen sind, die Sie zu Ihren Zielen gemacht haben. Wenn Sie dies richtig machen, legitimieren Sie Ihre Inhalte, die es wert sind, für die Nutzer angezeigt zu werden. Es gibt noch weitere Ziele für Ihre Inhalte, die sich speziell auf Ihre Marke und Ihre Zielgruppen beziehen. Aber in der digitalen Welt funktioniert das folgendermaßen.

Schreiben Sie sowohl für Menschen als auch für KI. Oder die Signalisierung hört nie auf.

Bis jetzt haben wir darüber gesprochen, wie Sie Ihre Inhalte so gestalten, dass sie in der Suche funktionieren. Aber es ist wichtig zu verstehen, dass die Suche nur eine Scorecard ist, die zeigt, wie gut Sie abgeschnitten haben. Sie optimieren nicht wirklich für die Suche (vergessen Sie also SEO). Sie optimieren für zwei Arten von Inhaltskonsumenten, zwei Zielgruppen. Während wir traditionell über Zielgruppen als Gruppen von Menschen nachdenken, die wir segmentieren und mit denen wir über verschiedene Arten von Nachrichten und kreativen Assets in Kontakt treten können, ist dies bei digitalen Inhalten nicht der Fall, digital ist unser Ausgangspunkt ziemlich einfach: Digitale Inhalte sprechen sowohl Menschen als auch KI an. Boom. Die Menschen sind Ihre erste und wichtigste Zielgruppenschicht. Es sind Menschen, die zu Markentreuen werden, Menschen, die zu Markenbotschaftern und -befürwortern werden, Menschen, die in sozialen Netzwerken über Sie sprechen und Sie weiterempfehlen, Menschen, die Ihre Produkte kaufen werden.

Strategie- und Kreativteams helfen Ihnen dabei, die Personengruppen zu verstehen, die Sie tatsächlich ansprechen, und Inhalte so zu gestalten, dass Ihre Marke bei ihnen Anklang findet. Aber SEO bringt eine weitere Ebene ins Spiel - wir berücksichtigen, wie KI ihre Inhalte konsumiert. KI gibt Ihnen eine Bewertung Ihrer Suchleistung. Teams stöhnen über lange Inhalte, aber die KI liest sie alle. Und im Allgemeinen schneiden Seiten mit mehr Inhalt besser ab als Seiten mit weniger Inhalt. Dies ist keineswegs das einzige Leitprinzip, aber es ist wichtig.

Während der Mensch (zumindest der heutige Mensch) seine Fragen im ersten Absatz beantwortet haben möchte, damit er mit seinem Leben weitermachen kann, liest die KI jedes Wort. Und sie vergleicht Inhaltssätze miteinander, zusammen mit allen anderen erwähnten Metriken. Wenn wir über den Suchalgorithmus sprechen, dann ist es das hier. Kein lebender Mensch wird jemals jeden Artikel konsumieren, den Sie auf Ihrer Website veröffentlicht haben. Aber Google weiß, dass sie da sind, alles davonund das alles trägt zu Ihrer Qualitätsbewertung bei. Und deshalb ist die Langform wichtig. Die Worte, die Sie wählen, sind wichtig.

Um es auf den Punkt zu bringen:

• Die künstliche Intelligenz liest Inhalte seitenweise und standortübergreifend.
• Sie liest sie auch außerhalb der Website in verwandten Blogs und sozialen Kanälen.
• Sie liest die Leistungsdaten, die zeigen, wie erfolgreich echte Menschen mit dem Inhalt interagiert haben.
• Sie stellt fest, ob Ihr Content-Set eine bestimmte Suchanfrage erfolgreich beantwortet hat.
• Es gibt Ihnen eine Note. Im Laufe der Zeit wird es Ihnen viele Noten geben. Und diese Noten summieren sich zu echten Suchrankings für bestimmte Seiten oder für Ihre gesamte Website.
• Die künstliche Intelligenz bestimmt den Wert jedes einzelnen Wortes auf Ihrer Website, wie es sich mit anderen paart, wie oft sie sich paaren, wie spezifisch sie sind und ob diese Paare oder Phrasen in der breiteren Community Anklang finden.

Beim Ranking geht es darum, sich einen Überblick über die digitale Landschaft zu verschaffen, Ihr Audit richtig durchzuführen, Ihre Keyword-Ziele auszuwählen, die Stärke Ihrer Konkurrenz zu verstehen, Ihre "easy wins" und Ihre "must-wins" zu identifizieren und kurz- und langfristige Veröffentlichungspläne aufzustellen.

Und dann iterieren. Nehmen Sie inhaltliche Änderungen vor. Verbessern Sie Ihr technisches Spiel. Sehen Sie, wie sich das auf Ihre Platzierungen auswirkt. Gehen Sie zurück und tun Sie mehr. Wiederholen Sie es. Fügen Sie weitere Inhalte hinzu. Bearbeiten Sie Ihre Seiten. Arbeiten Sie für mehr Backlinks.

Tun Sie es wieder. Es wird sich anfühlen, als würde es nie enden. Das tut es aber nicht.

Das Endspiel: Das ganze Brett sehen.

Das ist zwar etwas altmodisch, aber meine Lieblingsepisode aus der Fernsehserie The West Wing kommt mir oft in den Sinn. Präsident Bartlet befindet sich in einer außenpolitischen Notsituation und verbringt die Folge damit, mit seinem Kommunikationsdirektor Sam eine ständige Schachpartie zu spielen. Bartlet weiß immer mehr als Sam und Sam kann nicht verstehen, warum der Präsident ihm immer einen Schritt voraus ist. Als die politischen Gespräche des Präsidenten scheitern, unterhält er sich mit Sam über einen weiteren gescheiterten Schachzug. Das Scheitern der Verhandlungen? Nicht unbedingt eine schlechte Sache. Sein Rat an Sam? Sieh das ganze Brett.

Wenn wir uns nur auf das konzentrieren, was unmittelbar vor uns liegt - wie man von Position 30 auf Position 1 in der Suche kommt - und wenn wir denken, dass es sich dabei um eine schnelle Bearbeitung von ein paar Tags auf einer Seite handelt, bevor sie online geht, übersehen wir die unzähligen Startpunkte, Faktoren, Einflussfaktoren, Zielgruppen und Algorithmen, die die eigentliche Arbeit leisten, um uns dahin zu bringen. Dies ist eine dynamische Arbeit. Das Feld verändert sich ständig. Egal, ob Sie eine Agentur oder ein Unternehmen, ein kleines Unternehmen oder ein multinationales Unternehmen sind, um in der Suche aufzutauchen, ist ein Umdenken erforderlich, das die Verantwortung für die wichtigsten Faktoren (Signale) in Ihrem gesamten Marketingprogramm verteilt.

Sehen Sie die ganze Tafel. Vermitteln Sie auf breiter Basis, wie dies funktioniert. Laden Sie alle an einen Tisch ein, um das Problem zu lösen, wie Sie Ihr Ziel erreichen können. Verstehen Sie, was Ihre Konkurrenten tun, worüber sie sprechen, wie robust ihre Content-Programme sind. Machen Sie sich klar, dass Ihre Marketingtexte einen Vermögenswert darstellen, der das Potenzial hat, über Jahre hinweg Geschäftsergebnisse zu erzielen. Vergessen Sie nicht die Suchmaschinenoptimierung (SEO), denn Sie können Ihre Suchpräsenz durchaus drastisch verbessern. Es ist weitaus mehr machbar, als die meisten Teams glauben, und jeder hat eine Rolle zu spielen. Erstellen Sie Ihre Marketinginhalte strategisch und in Zusammenarbeit. Und machen Sie weiter so. SEO ist kein Mythos - es ist einfach harte Arbeit. Und von den ersten Phasen des Inhaltsdesigns bis zur Leistungsanalyse Jahre später ist es eine Arbeit, die - im wahrsten Sinne des Wortes - nie endet.