Solange Kreative und Medien nicht nett spielen, bleiben Big Data weitgehend ungenutzt

Es ist klar, dass Big Data wertvoll ist, aber es gibt so viele davon - oft isoliert und unter Verschluss - dass es für Vermarkter und Agenturen gleichermaßen schwierig ist, die Leistung zu messen. Ein stärker integrierter Ansatz zwischen Daten und kreativen Elementen wird mit dem Anstieg der programmatischen Ausgaben immer wichtiger - wie können Unternehmen da mithalten?

Von Abteilungssilos bis hin zu Medienunternehmen, die sich aufgrund strenger Datenschutzbestimmungen und öffentlicher Kontrolle weigern, Daten weiterzugeben, sind die Leistungsmessung und die Nachverfolgung, welche Medienausgaben die besten Ergebnisse liefern, den Vermarktern häufig ein Dorn im Auge. Und wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, Daten effizient zu messen, werden den Verbrauchern die personalisierten, relevanten Erfahrungen vorenthalten, die sie erwarten, wenn sie all diese Daten zur Verfügung stellen.

Das Problem wird mit dem Aufkommen neuer Akteure und Plattformen, die in die Arena eintreten, noch schwieriger. Mit der zunehmenden Akzeptanz von Sprachplattformen wie Amazons Alexa werden Vermarkter immer stärker auf Plattformen angewiesen sein, die neben sozialen Netzwerken und der traditionellen Suche die Datenerfassung zu einer noch größeren Herausforderung machen könnten. Einige der größten Akteure sind auch die widerspenstigsten, wenn es um die Weitergabe von Nutzerdaten geht, und sehen sich dem Druck von Regulierungsbehörden und der Öffentlichkeit ausgesetzt, diese verantwortungsvoll zu nutzen. Vermarkter benötigen diese Daten jedoch, um ihre Werbeausgaben effektiv zu steuern und für jeden Touchpoint auf der Customer Journey optimierte Erlebnisse zu schaffen.

Die Popularität von Programmatic erfordert effizientere Daten

Da die programmatische Werbeauslieferung auf dem Vormarsch ist (41 % der Unternehmen wollen im nächsten Jahr mehr in programmatische Werbung investieren, und weitere 20 % gaben an, dass sie beabsichtigen, deutlich mehr zu investieren, so ein Bericht von Adweek Branded), wird ein effizienter Zugang zu Daten für die Messung der Leistung von Inhalten immer wichtiger. Doch wo es eine Herausforderung gibt, gibt es auch eine Chance: Victor Knaap, CEO von MediaMonks, glaubt, dass der programmatische Trend die Unternehmen dazu veranlassen wird, Daten besser in ihren kreativen Prozess zu integrieren. "Programmatic wird in den Außenbereich von Tech, Start-ups und Medienkäufern gestellt", sagt Knaap, "aber eigentlich ist es eine Leinwand für die Lieferung besserer Kreativität."

Wenn Daten frühzeitig in den Kreativprozess integriert werden, kann man viel stärker personalisierte Inhalte erstellen, die für den Kontext der Plattform optimiert sind. Ein elegantes Beispiel ist die Website der US-Luftwaffe, die auf Nutzerdaten zurückgreift, um dynamische, zielgerichtete Inhalte für ein relevanteres Nutzererlebnis zu liefern. Die U.S. Air Force benötigte einen solchen datengesteuerten Ansatz, da Abfragen im Rekrutierungsprozess Zeit und Geld verschlangen. Durch die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Anliegen potenzieller Bewerber in den Inhalten konnten sie die qualifiziertesten Bewerber besser identifizieren. Und das ist wichtig zu wissen: Das Ziel der Neugestaltung der Website war nicht, mehr Rekruten zu gewinnen, sondern mehr qualifizierte Bewerber. Dies erhöhte den Bedarf an hochpräzisen und umsetzbaren Daten.

Daten von Erstanbietern als Retter in der Not

Um diese Ziele zu erreichen, hoffen Marken auf die Nutzung von First-Party-Daten, indem sie in Datenmanagement-Tools investieren oder eigene Plattformen anbieten. Die Website der U.S. Air Force ist ein gutes Beispiel dafür, wie Marken ihre eigene Plattform anbieten können, um diese Anforderungen zu erfüllen. Besucher beginnen ihre Reise, indem sie wichtige Angaben zu ihrer Person, ihrer Berufserfahrung und ihren Erwartungen an eine Karriere bei den Streitkräften machen. Dies bietet einen Ausgangspunkt für die Aufbereitung von Inhalten, die mit zunehmender Navigation immer relevanter werden.

Kundendatenplattformen sind nützlich, aber es kann schwierig sein, diejenige auszuwählen, die am besten zu Ihrer Gesamtstrategie oder Ihren Markenbedürfnissen passt: Laut dem Adweek-Bericht ist die Zahl der Martech-Anbieter in den letzten sechs Jahren von mageren 250 auf etwa 7.000 gestiegen. Diejenigen, die in der Lage sind, einen stärker integrierten Ansatz mit den kreativen Bemühungen und der Planung der Vermarkter zu bieten, werden sich zweifellos als die attraktivsten Partner erweisen.

Die Verknüpfung von Daten und Kreativität erfordert ein flexibles Design. Schauen wir uns noch einmal an, wie die Website der U.S. Air Force das macht: Durch die Verfolgung der Pfade der Nutzer durch den Inhalt passt sich das Frontend dynamisch an, um Inhalte on-the-fly zu produzieren. Zu den variablen Inhalten gehören die angezeigten Bilder, die Überschriften und der eigentliche Text. Vorgeschlagene Inhalte zum Weiterlesen sorgen dafür, dass den Nutzern nie die Inhalte ausgehen - und jedes Mal, wenn sie klicken, um etwas anderes zu lesen, tragen sie dazu bei, die Website darauf zu trainieren, die Inhalte zu identifizieren, die sie am meisten interessieren.

Dieser KI-gestützte Ansatz für A/B-Tests führte zu einer 60-prozentigen Steigerung der Konversionsraten und zu einer 35-prozentigen Steigerung der qualitativ hochwertigeren Anwendungen. Auch wenn diese Technologie relativ fortschrittlich ist, kann jedes Unternehmen davon profitieren, wenn es Möglichkeiten für ein modulares, flexibleres Design erkennt.

Kreativität ist der Dreh- und Angelpunkt, an dem Marketing- und Geschäftsinteressen auf die Interessen der Verbraucher treffen. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass die Marketingbotschaft von Grund auf so konzipiert ist, dass sie am besten zu der Plattform passt, auf der sie vermittelt wird. Umso wichtiger ist ein leistungsorientierter Ansatz für die Gestaltung, der den Kontext berücksichtigt, in dem die Nutzer mit ihnen interagieren.