Trotz verschobener Olympischer Spiele können Marken den Kopf im Spiel behalten

Das Internationale Olympische Komitee hat als Höhepunkt einer ganzen Reihe von regionalen und globalen Veranstaltungsabsagen bekannt gegeben, dass die Olympischen Spiele 2020 in Tokio auf das nächste Jahr verschoben werden. Am härtesten trifft die Ankündigung die Athleten, die über Jahre hinweg so hart gearbeitet haben, um sich zu qualifizieren und an den Spielen teilzunehmen, aber auch die Zuschauer - viele suchen inmitten der sozialen Distanzierung verzweifelt nach Unterhaltung, nach etwas, das sie vereint und auf das sie sich freuen können.

Wenn Marken ihre Medien- und Werbestrategien für die Olympischen Spiele überdenken, müssen sie überlegen, wie sie die Verbraucher von heute weiterhin ansprechen und inspirieren können. Auch wenn die Verschiebung der Olympischen Spiele den Werbestrategien der Marken für den Sommer einen Strich durch die Rechnung macht, gibt es für sie immer noch die Möglichkeit, ihre Pläne neu auszurichten und dem Publikum, das dies braucht, Trost und Verbindung zu bieten.

Anfang des Jahres schätzte The Drum, dass die Olympischen Spiele und die Paralympics in Tokio neben anderen Großereignissen das weltweite Wachstum der Werbeausgaben im Jahr 2020 um 3,9 % steigern werden. Jetzt fragen sich die Marken, wie sie ihre Budgets - oder ihre großen Ideen - für das nächste Jahr umschichten können, indem sie Pläne verschieben, die Monate, wenn nicht Jahre im Voraus gemacht wurden. Dies gilt nicht nur für traditionelle Kampagnen, sondern auch für Aktivierungen in den Geschäften und vor Ort, die sich an die Teilnehmer richten. Hier erfahren Sie, wie Marken ihre Strategien für 2020 überdenken und neu gestalten können.

Es gibt immer noch große Bedürfnisse zu befriedigen, aber die Strategien müssen sich ändern

Während viele Marken darauf abzielen, Budgets und aktuelle Strategien auf das nächste Jahr zu verlagern, besteht immer noch ein echter Bedarf, relevant zu bleiben - und auch die Kundenbedürfnisse werden sich nicht ändern. "Das bedeutet nicht, dass Marken in diesem Jahr aufhören können, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten", sagte Michel de Rijk, CEO APAC bei S4Capital, zu Moderator Dan Murphy in der CNBC Asia Squawk Box. "Sie brauchen alternative Pläne."

Die Möglichkeit, dass die soziale Distanzierung bis in den Sommer hinein anhält - oder dass die Verbraucher an den neuen digitalen Gewohnheiten und Verhaltensweisen festhalten, die sich gerade herausbilden - wird die Rolle, die das Digitale bei alternativen Kampagnen und kreativen Erlebnissen spielen muss, erhöhen. "Viele dieser Aktivitäten, die Vermarkter geplant haben, waren In-Store- und Offline-Aktivierungen", so de Rijk. "Aber aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens müssen diese jetzt digital sein. In diesem Bereich wird es eine Menge Innovationen geben

Es gibt jedoch keine direkte, eins-zu-eins-Übertragung eines olympischen Erlebnisses von der persönlichen Ebene auf die digitale Ebene: Stellen Sie sich vor, Sie treffen Menschen aus aller Welt und lassen sich von den Spielen inspirieren, indem Sie sie persönlich erleben. Marken sollten sicherlich nicht bestehende Strategien kopieren und in einen virtuellen Raum einfügen, aber sie haben die Möglichkeit, bestimmte Teile ihres Narrativs zu erneuern.

Denken Sie beispielsweise daran, dass sich die Botschaften rund um die Olympischen Spiele in der Regel auf Entschlossenheit und das Zusammenkommen als globale Gemeinschaft konzentrieren - eine Botschaft, die in einer von einer Pandemie veränderten Welt gut ankommt. Sie passt auch gut zu dem, was digitale Erlebnisse in einzigartiger Weise erreichen. "Durch die Natur des Digitalen und die Schaffung dieser virtuellen Markeninteraktionen können [Marken] ihr Publikum unterhalten, egal wo es sich befindet, und haben die Macht, es in einem gemeinsamen Erlebnis zusammenzubringen."

Um Resonanz und Relevanz zu erzielen, sollten Sie sich auf neue Verbraucherverhaltensweisen einstellen

Das digitale Verhalten hat sich in den letzten Monaten stark verändert, und wir können immer noch nicht mit Sicherheit sagen, wie die Landschaft in den nächsten Monaten aussehen wird. Marken müssen proaktiv die sich ändernden Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Prioritäten des heutigen Publikums erkennen, um Strategien zu entwickeln und ihre Bemühungen auf die Unterstützung ihres Publikums auszurichten.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist das Zuhören in sozialen Netzwerken, um auf dem Laufenden zu bleiben, was für Ihr Publikum am wichtigsten ist, und um neue Wege zu identifizieren, auf denen es sich miteinander verbindet. Diese Aufmerksamkeit für soziale Netzwerke kann Ihnen auch Hinweise auf interessante, neue Verhaltensweisen der Nutzer geben, die Sie nutzen können, um einen Mehrwert für die Verbraucher zu schaffen - wie z. B. das "Cloud Clubbing", bei dem DJs damit begannen, ihre Auftritte per Livestreaming an ein Publikum zu Hause in China zu übertragen, bevor die COVID-19 ihren Weg in den Westen fand.

Indem sie immer auf dem Laufenden bleiben, was Unterhaltungen und neue digitale Gemeinschaften angeht, sind Marken besser darauf vorbereitet, auf sinnvolle Weise mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Wenn es zum Beispiel keine Live-Sportübertragungen gibt, versammeln sich die Verbraucher online, um an Videospielen teilzunehmen (oder andere per Livestream spielen zu sehen).

Wir freuen uns auf mehr Innovation - und mehr Stimmen

Während die digitale Transformation für einige Marken ein langsamer und schrittweiser Prozess war, hat sich in diesem Jahr gezeigt, dass eine starke digitale Reife unerlässlich ist, um die Bedürfnisse des Publikums weiterhin zu erfüllen. Und diese Bedeutung ist nicht nur vorübergehend: "Ich denke, was man 2021 während der Olympischen Spiele sehen wird, ist eine Mischung aus den ursprünglichen Plänen, die [Marken] geplant hatten, und den Erkenntnissen, die sie in den kommenden 12 Monaten in einer erzwungenen virtuellen Umgebung haben, weil sich das Verbraucherverhalten geändert hat", so de Rijk gegenüber Asia Squawk Box.

Und da sich die Aufmerksamkeit nicht auf ein einziges globales Ereignis konzentriert, bleibt mehr Raum für alle Marken, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. "Die Marken, die sich während der Olympischen Spiele aufgrund der enormen Aktivitäten der Olympia-Werbetreibenden dagegen entschieden haben, haben nun die Möglichkeit, diese zurückzugewinnen", sagt de Rijk. Das bedeutet, dass auch kleine bis mittelgroße Marken nach Möglichkeiten suchen können, ihre Aktivitäten zu reduzieren und wirkungsvollere Erlebnisse zu schaffen.

Die Verschiebung der Olympischen Spiele in Tokio stellt eine doppelte Herausforderung dar: Marken müssen nicht nur im Sommer, wenn die Spiele ursprünglich stattfinden sollten, eine neue Strategie für ihr Messaging entwickeln, sondern werden die neuen Erkenntnisse auch auf ihre Olympiapläne für das nächste Jahr anwenden wollen. Indem sie ihre strategischen Ziele mit dem sich abzeichnenden Verbraucherverhalten in Einklang bringen, können Marken ihre Zielgruppen besser ansprechen und unterstützen und so einen Mehrwert schaffen.

Um mit den Verbraucherbedürfnissen Schritt zu halten, muss die Kundenorientierung verdoppelt werden