Verbindung von Empathie und Technik auf der Advertising Week New York

In dieser Woche empfing New York nicht nur ausländische Staatsoberhäupter und Würdenträger am Sitz der Vereinten Nationen, sondern auch einige der besten und klügsten Köpfe aus der Welt der Werbung, des Marketings und der Technologie. Die Advertising Week New York - eine von sechs Veranstaltungen der Advertising Week auf der ganzen Welt - bot mit 1.216 Rednern und über 290 verschiedenen Veranstaltungen Vordenker, Workshops und vieles mehr.

Während der gesamten Woche gab es viel zum Nachdenken und Feiern. Bei den Clio Awards wurden acht Auszeichnungen auf drei Projekte verteilt, zu denen wir beigetragen haben: die Uncensored Playlist, Mind the Gap und die geolocation-basierte Neugestaltung des Musikvideos "Runaway Train". Außerdem wurden wir in die Liste der 100 am schnellsten wachsenden Agenturen von Adweek aufgenommen, und unsere Marketing-Vizepräsidentin Kate Richling kam in die engere Auswahl für die Plattform "Future is Female" von Advertising Week.

Aber genug der Selbstbeweihräucherung. Was haben die Marken in all dem Trubel gemacht? In unserem Rückblick gehen wir auf drei wichtige Themen einer der wichtigsten Wochen in der Werbebranche ein: Was treibt den In-Housing-Trend an, wie arbeiten Marken kreativ mit Daten und welche neuen Kooperationspartnerschaften helfen Marken, auf diese beiden Möglichkeiten zu reagieren.

Näher an den Verbrauchern durch In-Housing

Eine Sache, die im Laufe der Woche zweifelsohne deutlich wurde, ist, dass Marken nach Wegen suchen, die Kontrolle zurückzuerlangen. Für viele hat sich dies in einem Trend manifestiert, ihre kreativen und medialen Fähigkeiten intern zu nutzen. Oft werden Ziele wie die Senkung der Kosten oder die Verkürzung der Markteinführungszeit angeführt, aber in Wirklichkeit gibt es viele Gründe, warum Marken glauben, dass sie unter ihren eigenen Bedingungen und auf ihrem eigenen Terrain besser kreativ arbeiten können, wie auf dem Brand Innovators Summit, der zeitgleich mit der Advertising Week stattfand, untersucht wurde.

Ein wichtiges Ziel hinter dem In-House-Trend ist das Bedürfnis, näher an den Verbraucher heranzukommen. Da traditionelle Marken mit immer breiteren Produktlinien und mehr Kommunikationskanälen wachsen, besteht die Gefahr, dass sie die Kohärenz oder Konsistenz innerhalb der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher verlieren.

Spencer Gordon von Anheuser-Busch erläuterte auf einer Podiumsdiskussion zum Thema "In-Housing", wie durch das In-Housing sichergestellt wurde, dass ein engagiertes Team innerhalb der Marke immer an die Kreativität denkt. Dies ermöglichte es ihnen, die Verbraucher mit größerer Relevanz und einem besseren Markenverständnis anzusprechen. Gordon merkte jedoch an, dass die Initiative große Ergebnisse erzielte, indem sie zunächst klein anfing; mit vier Mitarbeitern, die sich ausschließlich auf die Bereitstellung von Social Assets für das Produkt Michelob Ultra konzentrierten, ist das Team inzwischen auf 63 Mitglieder angewachsen, die für alle Marken von AB InBev tätig sind.

In der gleichen Diskussionsrunde sprach Ryan Riess, Director of Social Strategy and Content bei der Hershey Company, darüber, wie die Unterstützung einer so großen Anzahl von Marken (15!) das Unternehmen dazu brachte, sich stärker am Verbraucher zu orientieren. Hershey war der Meinung, dass sie selbst besser kreativ sein könnten - insbesondere bei der Erstellung plattformspezifischer Inhalte, die eine bessere Verbindung zu ihren Kunden herstellen würden. Dies ist eine sehr spezifische Art und Weise, wie Marken ihre Relevanz verbessern können, indem sie eine ständige Beziehung zu ihren Kunden aufrechterhalten, was voraussetzt, dass sie nicht nur eine klare Vorstellung von sich selbst, sondern auch von ihren Kunden haben.

Gezielte Nutzung von Daten für Empathie und Wirkung

Ein weiteres wichtiges Thema der Woche war die Frage, wie Marken dieses Verständnis für den Verbraucher gewinnen können. Aber Unternehmen haben interessante Wege gefunden, um dies zu erreichen; ein bemerkenswertes Beispiel ist das Target-interne Medienunternehmen Roundel. In der Diskussionsrunde der Advertising Week "Climbing Over Walls: Real People Data in an Automated World" bemerkte Dave Peterson, VP von Roundel: "Die Daten sind extrem wichtig, aber es geht genauso sehr um die menschliche Seite wie um die Daten. Wir nennen es die IQ-Seite für die Daten und den EQ für die menschliche Seite der Dinge."

Dieses gezielte Zusammenspiel zwischen der technischen und der emotionalen Seite der Daten liefert Roundel Erkenntnisse, die es nutzen kann, um die Beziehung zwischen dem Einzelhändler, seinen Kunden und den CPG-Partnern, deren Produkte die Regale füllen, zu stärken. "Unser Ziel ist es, das Einkaufserlebnis für unsere Kunden zu verbessern", so Peterson, der damit auf die Unternehmensphilosophie von Target zurückgreift, die den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. "Medien funktionieren am besten, wenn sie allen zugute kommen

Und das ist ein Punkt, der bei MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar, der am Dienstagnachmittag auf der Brand Innovators-Veranstaltung eine Grundsatzrede hielt, gut ankommt. In seiner Rede ging er auf die Herausforderung ein, die er als "personalisiertes Vergnügen versus personalisierte Panik" bezeichnet - dieses heikle Gleichgewicht zwischen dem Wunsch der Verbraucher nach Relevanz und der Sorge um die Privatsphäre - und betonte, dass Empathie eine treibende Kraft bei allem sein muss, was man tut. "Wir dürfen nie aufhören, der Empathie Priorität einzuräumen", sagte er. "Empathie und Technik müssen in Zukunft Hand in Hand arbeiten

Überwindung der Kluft zwischen Kreativität und Daten

Roundel ist zwar ein interessantes Beispiel für die Zusammenführung der intelligenten und emotionalen Quotienten in den Daten, aber das Unternehmen ist nicht allein: Mehrere Marken wiesen auf die Notwendigkeit hin, dass Marketing und IT zusammenkommen müssen, um unvergessliche Kundenerlebnisse zu schaffen, die die Markenliebe fördern. Auf dem Panel "Rethinking TV: Driving Growth, Relationships and Experience Through Data" diskutierten Sir Martin Sorrell und Deborah Wahl, Global CMO von GM, darüber, wie Marken über den typischen TVC-Ansatz hinaus skalierbarere, persönlichere und relevantere kreative Lösungen finden können.

Wahl erläuterte aus der Sicht ihrer Marke, wie Wirkung und Effektivität heute auf dem Spiel stehen und wie sie eng mit Daten zusammenarbeitet, um dies zu erreichen. "Wir haben einen Chief Data Officer bei GM. Wir verbringen viel Zeit miteinander, um wirklich zu verstehen: was lernt ihr, was sind die Erkenntnisse, wie gehen wir damit um?", sagte sie. "Das hilft uns dabei, bessere kreative Briefings zu erstellen, damit wir eine große Idee haben und dann wirklich sicherstellen können, dass wir diese über verschiedene Kanäle hinweg umsetzen können."

Es klingt, als hätte GM einen guten Rhythmus, aber für viele Marken kann es sich als schwierig erweisen, die Lücke zwischen IT und Kreativität zu schließen. Die S4-Familie - Sir Martin, ter Haar und Emily Del Greco (President of the Americas, MightyHive) - kam am nächsten Tag zusammen, um gemeinsam mit Joana Coles (Gründerin und CCO, Boudica) an einer Podiumsdiskussion über das S4-Kapitalmodell und seinen Platz in der Zukunft der Werbung teilzunehmen und so Teamwork in Aktion zu zeigen. Coles gab den Anstoß zur Diskussion: Wenn man keine Holdinggesellschaft ist, fragte sie, "was zum Teufel ist man dann?"

Die Antworten des Trios entwickelten sich zu einer vielschichtigen Untersuchung von Zusammenarbeit und Partnerschaft. Sir Martin zog eine Grenze zwischen der Arbeitsweise von S4 und der von Holdinggesellschaften, die den Unternehmen, die sie enthalten, Beschränkungen auferlegen. Stattdessen, so schlug er vor, lasse sich S4 von Tech-Unternehmen inspirieren, die von Natur aus disruptiv sind. Ter Haar fügte hinzu: "Bei der traditionellen Arbeit gibt es einen Konservatismus, dass man Daten nicht mit Kreativität verbinden kann Es ist genau diese Herausforderung, mit der sich die Marken jetzt auseinandersetzen und die das oben beschriebene Bedürfnis nach Kontrolle vorantreibt.

Del Greco wies darauf hin, dass die enge Verknüpfung von Daten und Kreativität es Marken ermöglicht, mit mehr Vertrauen Risiken einzugehen. "Bei MediaMonks geht es darum, Risiken einzugehen, und MightyHive liefert schnell Feedback [gestützt durch Daten]", sagte sie. Da Iteration und Agilität in der heutigen "Always-on"-Umgebung zum Schlüssel für den Erfolg geworden sind, wird diese Fähigkeit zu experimentieren und Lehren daraus zu ziehen für zukunftsorientierte Marken von entscheidender Bedeutung sein.

Die Advertising Week neigt sich dem Ende zu und wir sind begeistert von den kreativen Erfolgen, die die Marken mit uns teilen konnten. Mit Blick auf das nächste Jahr wird es interessant sein zu sehen, wie sich die Landschaft weiter entwickelt - und wie neue Partnerschaften es den Marken ermöglichen werden, einen stärker kundenorientierten Fokus zu erreichen, indem sie die Lücke zwischen Daten und Kreativität schließen.