Vermarkter verdienen etwas Besseres

Letzte Woche hat die britische Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) eine bahnbrechende Studie zur Transparenz der programmatischen Lieferkette veröffentlicht. Jeden Tag hilft MightyHive seinen Kunden, Transparenz in ihre digitalen Medienausgaben zu bringen und die Kontrolle über ihren Medieneinkauf und ihre Analysen zu übernehmen. Die kollektiven Bemühungen der ISBA, der Association of Online Publishers (AOP), PricewaterhouseCoopers (PwC) und der teilnehmenden Marken und Agenturen werden sehr geschätzt, da sie dem Ökosystem der Branche konstruktive Einblicke geben, während wir einen Weg in die Zukunft planen.

Vier Jahre sind vergangen, seit der bahnbrechende ANA K2-Bericht 2016 den eklatanten Mangel an Transparenz im digitalen und programmatischen Medieneinkauf aufgedeckt hat. Ausgehend von unseren Erfahrungen und wie die ISBA-Studie bestätigt hat, scheint es, dass es noch viel zu tun gibt, um digitale Medien für Vermarkter besser zu machen. Die Erfahrung der ISBA bei der Durchführung der Studie hat erhebliche Hindernisse und Lücken aufgezeigt:

• Von den 15 untersuchten Werbetreibenden wurden fast 300 verschiedene Lieferketten zu nur 12 Verlagen identifiziert;
• Die Studie dauerte aufgrund von Schwierigkeiten beim Zugang zu den benötigten Daten ganze neun Monate länger als geplant;
• Von 267 Millionen analysierten Impressionen konnten nur zwölf Prozent abgebildet werden, was bedeutet, dass nur etwa 1 von 8 Impressionen überhaupt untersucht werden konnte!

Der Bericht hebt wichtige Probleme hervor und weist auf eine grundlegende Wahrheit hin, die viele, die in der Online-Werbung arbeiten, bereits kennen: Obwohl programmatische Werbung einen Sprung nach vorne in der Marketingeffizienz darstellt, gibt es viele Probleme, die gelöst werden müssen, bevor sie ihr wahres Potenzial erreichen kann.

Die Schwächen des programmatischen Ökosystems lassen sich auf zwei Hauptursachen zurückführen:

1. Komplexität. Die Komplexität des Ökosystems ist bestenfalls eine Belastung für die Marken, oft aber auch eine echte Belastung. Es gibt einfach zu viele Unternehmen, die ein verwirrendes und sich oft überschneidendes Leistungsspektrum anbieten. Ein Beispiel: In der ISBA-Studie wurde darauf hingewiesen, dass nur ein Datensatz für eine Lieferkette die Koordinierung und Genehmigung von vier verschiedenen Stellen erforderte, um den Zugang zu ermöglichen.
2. Mangel an Transparenz. Transparenzprobleme kosten die Vermarkter weiterhin Zeit und Geld. Ein Beispiel: Bei der Durchführung der Studie arbeitete die ISBA mit PwC zusammen, einer der weltweit angesehensten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, und selbst ein Team professioneller Wirtschaftsprüfer hatte mit Problemen beim Datenzugang und -abgleich zu kämpfen, was zu monatelangen Verzögerungen und unvollständigen Analysen führte.

MightyHive arbeitet seit Jahren unermüdlich und innovativ an diesen Problemen, und deshalb möchte ich Ihnen unsere Erfahrungen, unsere Sichtweise und mögliche Lösungen vorstellen.

Unhaltbare Komplexität des Ökosystems

Wir alle kennen die "Logosuppe" der LUMAscapes und Martech 5000 (mittlerweile 8.000). Diese Komplexität ist für Vermarkter ebenso wenig tragbar wie für das Ökosystem selbst. Im Jahr 2018 habe ich über die Notwendigkeit einer Konsolidierung des Ökosystems geschrieben und ich glaube immer noch, dass dies der richtige Weg ist. Fairerweise muss man sagen, dass es völlig normal ist, dass neue Technologie-Ökosysteme chaotisch sind, bevor sie ausgereift sind, aber die ISBA-Studie erinnert uns daran, dass Vermarkter sich in einem verworrenen und oft kontraproduktiven Netz von Anbietern, Verträgen, Preisen und Funktionen bewegen.

Ich denke jedoch, dass es unfair ist, das Ökosystem als eine "Ad-Tech-Steuer" zu bezeichnen Wenn Sie fliegen, werden etwa 15-20 % des Preises für Ihr Ticket an die Ölindustrie, um den Treibstoff zu bezahlen. Ist dieser Teil der Kosten eine ruchlose "petrochemische Steuer"? Nein, er ist nur Teil der Wertschöpfungskette, die es Ihnen ermöglicht, bequem von Punkt A nach Punkt B zu fliegen.

Wenn MightyHive mit Marken zusammenarbeitet, ist es nicht unser Ziel, alle technischen Anbieter zu entlassen und die Kosten für die Zwischenhändler auf Null zu bringen. Stattdessen versuchen wir, die Effizienz und den ROI der Werbetreibenden zu maximieren. Unser erster Schritt besteht darin, das aktuelle Setup eines Kunden zu bewerten, damit er zumindest wissen wofür sie bezahlen. Mit diesem Wissen ausgestattet, arbeiten wir dann mit ihnen zusammen, um den Wert der verschiedenen Vermittler zu optimieren.

Ich bin sehr stolz auf die Arbeit, die wir 2017 mit Sprint, einem unserer ersten großen In-Housing-Kunden, geleistet haben. Es ist uns nicht gelungen, die Kosten für Zwischenhändler auf null zu senken, aber im Rahmen eines durchdachten, fundierten und ganzheitlichen Ansatzes konnten wir die technische Infrastruktur und die Partnerstruktur konsolidieren. Und das war noch nicht alles. Wir halfen Sprint dabei, Prozessverbesserungen zu implementieren, die richtigen internen Mitarbeiter einzustellen und die kreative Produktion und Optimierung zu überarbeiten. Die Ergebnisse waren verblüffend: Sprint konnte die Leistung fast verdoppeln und gleichzeitig die Ausgaben senken.

Transparenz: Daten und Sichtbarkeit bei jeder Transaktion sollten der Standard sein

Die Tatsache, dass ISBA und PwC nach einer fünfzehnmonatigen Studie immer noch ein "unbekanntes Delta" von bis zu 86 % feststellten, zeigt, dass die Vermarkter (oder ihre Agenturen) immer noch nicht die besten Praktiken in die Praxis umsetzen. Zugegeben, es wird immer Abweichungen geben, wenn man große Mengen an Internetdaten vergleicht, so dass ein unbekanntes Delta" von Null wahrscheinlich unrealistisch ist (Ari Pararo, CEO von Beeswax, hat einige großartige Gedanken über das unbekannte Delta"). Aber dennoch - sechsundachtzigProzent?

Die Ursachen für ein "unbekanntes Delta" sind von Fall zu Fall unterschiedlich. Ein Teil davon ist wahrscheinlich harmlos. Es liegt auf der Hand, dass Vermarkter keine "unbekannten Deltas" haben sollten, d. h., sie sollten sofort Maßnahmen ergreifen, um Situationen zu vermeiden, in denen erhebliche Teile ihrer Budgets offensichtlich ohne jegliche Rechenschaftspflicht ausgegeben werden. Wir sollten auch beachten, dass die Untersuchung des US-Justizministeriums zu den Praktiken der Medienagenturen noch nicht abgeschlossen ist.

In dem Maße, wie sich das Ökosystem um einige wenige Plattformen konsolidiert und Standards wie ads.txt und sellers.json eine breite Akzeptanz finden, wird es für intransparente Anbieter und Taktiken immer schwieriger, sich in dem Chaos zu verstecken. Vermarkter müssen wissen, dass "unbekannte Deltas" entfernt werden können.

MightyHive hat mit seiner Spectrum of Control-Methode Marken wie Bayer, Electrolux, Mondelēz, Sony Pictures und Sprint dabei geholfen, den Einkauf, die Anzeigenschaltung, die Messung und die Analyse bis zu einem gewissen Grad selbst zu übernehmen. Ein wichtiger Bestandteil ist dabei immer die Bewertung der Möglichkeiten, wie Marken die direkte Kontrolle über ihre digitalen Mediendaten erhalten können.

Konsolidierung und Transparenz sind nur Mittel zum Zweck

Transparenz, Anbieterkonsolidierung und Optimierung der Lieferwege sind nur ein Teil des Ganzen. Ein Grund, warum MightyHive Vermarkter bei der Bewältigung dieser Herausforderungen so leidenschaftlich unterstützt, ist die Tatsache, dass sich eine Welt voller neuer Möglichkeiten eröffnet, sobald diese Herausforderungen angegangen werden. Der Zugang zu Daten und ein fein abgestimmter Tech-Stack bringen nicht nur Budgettransparenz und Optimierungsvorteile, sondern eröffnen auch unglaubliche Möglichkeiten bei Targeting, Personalisierung und Messung. Zusammen mit MediaMonks leistet S4Capital diese Arbeit über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg, und unser rein digitales Modell ermöglicht Transparenz und Flexibilität für unsere Kunden.

Dank besserer Einblicke in die Leistung konnte Mondelēz eine Kapitalrendite von +10 % erzielen.

Unsere Arbeit mit Mondelēz ist meines Erachtens ein Paradebeispiel dafür, was eine Marke mit dem Zugang zu Daten in Verbindung mit der richtigen Technologie und den richtigen Partnern erreichen kann. Um als erstes Konsumgüterunternehmen in seiner Kategorie die direkte Korrelation zwischen digitaler Werbung und Ladenverkäufen zu erkennen, musste Mondelēz Zugang zu seinen digitalen Medien erhalten, diese Daten standardisieren und dann eine innovative Cloud-Architektur für Analyse, Messung und Personalisierung nutzen. Sicher, "Transparenz" war ein wichtiger Teil der Geschichte, aber es war ein Sprungbrett auf dem Weg zu etwas viel Größerem.

Bei all den hier diskutierten Themen lohnt es sich, abschließend an die Vorteile von Ad-Tech und programmatischen Medien zu erinnern. Obwohl es noch viel zu tun gibt, bleiben meine Zuversicht und mein Optimismus unverändert: Diese leistungsstarken Technologien werden nur noch besser werden, wenn die Branche weiter reift, indem sie diese Probleme löst und Innovationen in zahllosen anderen Bereichen einführt.

Unser Ziel sollte ein Ökosystem sein, das vollständig überprüfbar und transparent ist und den Verbrauchern überzeugende Inhalte, den Vermarktern einen sinnvollen ROI und den Verlegern und Inhaltserstellern eine ständige Einnahmequelle bietet.