Vier Prognosen für Retail Media Networks im Jahr 2023

Falls Sie eine kleine Auffrischung benötigen: Retail Media Networks (RMNs) sind Werbeplattformen, die von Einzelhändlern auf ihren eigenen digitalen Plattformen eingerichtet werden - eine Art In-Store-Werbung, aber im digitalen Format. Dies schafft eine neue Einnahmequelle für Einzelhändler, da RMNs es ihnen ermöglichen, ihre Erstanbieterdaten durch die Einführung von Werbeprodukten zu monetarisieren. Im Grunde dreht sich alles um die Daten, denn die Monetarisierung von Werbung mit RMN ermöglicht es Einzelhändlern, neue Informationen über das Verhalten und die Interessen ihrer Kunden zu sammeln, ihre First-Party-Datenstrategie zu verbessern und neue Zielgruppen anzusprechen, indem sie deren spezifische Bedürfnisse erfüllen. Seitdem die Cookies von Drittanbietern zu bröckeln begonnen haben, haben sich RMNs als das Bonbon herausgestellt, das sowohl Einzelhändler als auch Werbetreibende brauchen - und die Nachfrage nach dieser Lösung steigt mit unglaublicher Geschwindigkeit.

Der bewährte RMN-Trend wird sich im neuen Jahr weiter beschleunigen. Hier sind vier Entwicklungen, auf die sich Einzelhändler, Werbetreibende und Partner für digitale Marketingdienste gleichermaßen einstellen müssen.

RMNs werden global. Kurz gesagt, jeder Einzelhändler rund um den Globus wird ein Retail Media Network haben, wenn er es nicht schon hat - es wird einfach zur Selbstverständlichkeit. Was in Nordamerika mit Amazon als Vorreiter begann, hat auf die Unternehmen in allen anderen Teilen der Welt abgefärbt. Ich kann Ihnen garantieren, dass in ein oder zwei Jahren selbst kleine regionale Einzelhändler ein RMN haben werden, sei es in Italien, Thailand oder Argentinien. Und warum? Weil, wenn die Flamme eines Geschäftstrends einmal entfacht und durch ein neues, aber bewährtes wirtschaftliches Paradigma angefacht wurde, sich das Feuer einfach ausbreiten muss. Dabei ist zu beachten, dass all dies wie ein Szenario ohne Nachteile erscheinen mag, aber es gibt einen potenziellen Nachteil: Wenn RMNs nicht gut ausgeführt werden, laufen Einzelhändler und Werbetreibende Gefahr, dass sich das Kundenerlebnis verschlechtert. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Marken für die Zusammenarbeit mit einem Partner, der auf diese Technologie spezialisiert ist.

Stellen Sie die kreative Differenzierung in den Mittelpunkt. Bis vor kurzem drehte sich das Spiel der Einzelhandelsmedien vollständig um Daten und Mathematik, wobei Menschen und Technologien eingesetzt wurden, um das, was im Wesentlichen eine quantitative Anstrengung ist, besser auszuführen. So ließen die RMNs nur wenig Raum für Kreativität. Jetzt jedoch sehen wir, wie Einzelhändler wie Amazon den Trichter nach oben schieben und in die Welt eindringen, in der Kreativität wirklich zählt: Branding. Wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen, zählen definitiv die Daten - aber es ist die Kreativität, die einen echten Unterschied machen kann. Auch wenn Sie immer noch die klügsten Köpfe und die ausgeklügeltste Technologie brauchen, um die quantitativen Details zu bewältigen, geht es bei den Einzelhandelsmedien mehr und mehr um die richtige Kreativität. In Anbetracht der Tatsache, dass es viel mehr Möglichkeiten zur kreativen Differenzierung gibt, werden die Marken, die am besten in der Lage sind, Daten mit Kreativität zu verbinden, erfolgreich sein.

Maßgeschneiderte, einheitliche Echtzeit-Strategien. Bisher haben die meisten Marken (und sogar einige ihrer Partner) Mediennetzwerke für den Einzelhandel pro Kanal eingesetzt, was bedeutet, dass sich das Budget und der Ansatz eines Werbetreibenden für Amazon von seinem Budget und Ansatz für Walmart unterscheiden kann. Mit anderen Worten: Sie haben in Silos gearbeitet und innerhalb der Längen der einzelnen Plattformen optimiert. Das wird sich jedoch bald ändern. Ich glaube, dass Marken in naher Zukunft die Mediennetzwerke des Einzelhandels als miteinander verbundene Werbekanäle und nicht als eine Handvoll unverbundener Plattformen betrachten werden. Damit wird es für Marken zunehmend möglich sein, eine einzige Medienstrategie für den Einzelhandel zu entwickeln, die es ihnen ermöglicht, flexibler zu sein und nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen zu wechseln. Ebenso werden sie beginnen, einheitliche Echtzeit-Optimierungstaktiken einzusetzen, um Arbitragemöglichkeiten zwischen verschiedenen Einzelhandelsmediennetzwerken zu nutzen. Dies bedeutet im Wesentlichen, dass Marken eine Art aktiven Daytrading-Ansatz verfolgen werden. Während einige Teile dieses Prozesses automatisiert werden können, werden viele andere immer noch manuelle Anstrengungen und menschliches Eingreifen in Form von zentralisierten Retail Media Teams erfordern - sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch auf Seiten ihrer Partner.

Bereitstellung dynamischer Platzierungen in Echtzeit. In dem Maße, wie die Mediennetzwerke des Einzelhandels - die derzeit vollständig digital sind - expandieren, werden Einzelhändler damit beginnen, Anzeigen von ihren Online-Plattformen in ihre Offline-Bereiche zu verlagern. Amazon hat beispielsweise angekündigt, in seinen Whole-Foods-Filialen in den USA mehr Digital Signage zu installieren und seine DSP mit den Bildschirmen in den Filialen zu verbinden. Auf diese Weise kann der Einzelhändler First-Party-Daten nutzen, um Anzeigen in einem zuvor analogen Rahmen dynamisch zu schalten und Verbraucher programmatisch anzusprechen, wodurch das jahrhundertealte Konzept des bezahlten POS in eine Erweiterung der digitalen Werbung verwandelt wird.

Kurz gesagt, dynamische IRL-Platzierungen können Einzelhändlern und Werbetreibenden helfen, ihr Targeting zu verbessern. Ein Problem bei diesem Ansatz ist jedoch, dass er immer noch auf rückwärtsgerichteten Daten basiert. Einfach ausgedrückt: Die Anzeigenplatzierung basiert derzeit auf durchschnittlichen demografischen Zahlen. Das bedeutet, dass ein Einzelhändler nicht wirklich weiß, wer sich in seinem Geschäft in Echtzeit aufhält. Mit der Just Walk Out-Technologie von Amazon, bei der Kameras und Sensoren die Kunden während ihres gesamten Aufenthalts im Geschäft verfolgen, werden Einzelhändler und Werbetreibende jedoch in der Lage sein, aggregierte Daten über jeden, der sich in einem bestimmten Geschäft aufhält, in Echtzeit zu sammeln. Diese Technologie wird zwar bereits in den Amazon Go-Geschäften eingesetzt, aber ich glaube, dass es noch ein paar Jahre dauern wird, bis sie sich durchsetzt, vor allem, wenn man die erheblichen Datenschutzbedenken bedenkt - daher hebe ich mir diese Vorhersage für ein anderes Mal auf.

Teamwork für die Verwirklichung des RMN-Traums.

Im letzten Jahr haben sich die Mediennetzwerke für den Einzelhandel explosionsartig entwickelt und uns in Staunen versetzt. Die Auswirkungen dieser Technologie sind weitreichend und werden sich in den kommenden Jahren noch verstärken. Jetzt liegt es an den Einzelhändlern und Werbetreibenden, sich darauf einzulassen und mit der Monetarisierung ihrer Erstanbieterdaten zu beginnen. Mein letzter Ratschlag: Arbeiten Sie mit einem erfahrenen Partner zusammen, der Sie auf dem Weg dorthin unterstützen kann - davon profitieren alle Beteiligten.

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