Was wir von Robotern über menschzentrierte Kreativität lernen können

In seinem Forrester-Bericht "CMOs: Define Your Role in Digital Transformation" stellt Thomas Husson, Vice President und Principal Analyst bei Forrester, fest, dass die durchschnittliche Amtszeit von CMOs etwas mehr als vier Jahre beträgt. "Diese Volatilität ist in erster Linie auf die schlecht konzipierte, unklare Rolle des CMOs und die große Diskrepanz zwischen den Befugnissen des CMOs und den Erwartungen des CEOs zurückzuführen", schreibt Husson.

Es ist leicht, die Frustrationen zu verstehen, mit denen CMOs konfrontiert sind. In dem Bestreben, die kreativen und technischen Fähigkeiten der Marke besser aufeinander abzustimmen, haben viele Unternehmen die Rolle des CMO neu definiert oder in neue Rollen aufgeteilt: z. B. Chief Collaboration Officers oder Chief Innovation Officers, die beide die Aufgabe haben, die Marketing- und die technischen Abteilungen miteinander zu verbinden.

Eine fehlende Rollendefinition kann die Effektivität der Marketingbemühungen einer Marke stark einschränken. "Konsolidierung und Eigenverantwortung sind der Schlüssel zur Entwicklung einer Kampagne, die über den Status quo hinausgeht und die Marke weiterentwickelt", sagt Chris Byrne, Director of Partnerships and Production bei MediaMonks. "Manche Unternehmen binden zu viele Entscheidungsträger in den Kreativ- und Produktionsprozess ein, während andere einen Tausendsassa engagieren, der nichts davon beherrscht." Das Ergebnis kann eine Kampagne sein, die sich eher unfokussiert als ganzheitlich über die gesamte User Journey hinweg anfühlt und signalisiert, dass Marken die Art und Weise, wie sie ihre Zielgruppen erreichen, überdenken müssen.

Umgestaltung des Marketingansatzes

In Gesprächen mit Marken hat Byrne festgestellt, dass viele von ihnen sich immer noch darauf konzentrieren, einen glänzenden Film oder TVC zu drehen, der ihre Marketingstrategie für ein Jahr festigt - und die Unterstützung anderer Kanäle wie soziale Netzwerke in den Hintergrund treten lässt. "Das alles sollte im Vorfeld bedacht werden", sagt Byrne. "Andernfalls verpassen Sie die gesamte Bandbreite des Kundenerlebnisses und verursachen hohe Kosten, wenn Sie jeden Monat andere Drehs planen

Es ist leicht zu verstehen, warum sich Marken trotz der Kosten weiterhin auf das traditionelle Modell mit der großen Idee konzentrieren. "Ein schöner Film ist etwas, das man mit Stolz vorzeigen kann, während es schwieriger ist, einen Social Post zu zeigen", sagt Byrne. Der Gründer von MediaMonks, Wesley ter Haar, äußerte sich in dem Forrester-Bericht "The Cost of Losing Creativity" ähnlich und wies darauf hin, wie wichtig es ist, die Möglichkeiten einer gezielten Markenbildung im gesamten digitalen Ökosystem nicht zu vernachlässigen.

Die Marken sind weit davon entfernt, einen TVC zu produzieren und dann Feierabend zu machen. Sie müssen vielmehr in der Lage sein, die Möglichkeiten zu prüfen, die ihnen zur Verfügung stehen, um ihrem Publikum dauerhaftere Erfahrungen zu bieten, die den Kontext ansprechen, in dem es sich engagiert. "Schauen Sie sich den Erfolg von Marken wie Quip oder L'Oreal an", sagt Byrne. "Diese CPG-Marken haben Erfolg, weil sie in der Lage sind, ihren Wert durch eine Reihe von kurzen sozialen Inhalten zu vermitteln."

Aufbau von Eigenkapital durch neue Interfaces

Der sich entwickelnde Marketingansatz geht über die Positionierung relevanter Inhalte für den Nutzer über verschiedene Berührungspunkte hinaus. Die zukunftsorientiertesten Marken von heute suchen nach neuen Schnittstellen und Ökosystemen, in denen sie sich einen Platz erobern und ihr Territorium markieren können, indem sie bemerkenswerte und noch nie dagewesene Erlebnisse anbieten.

Eine Marke, die bei der Antizipation künftiger kreativer Möglichkeiten hervorragende Arbeit geleistet hat, ist Mastercard. Nachdem der Kartenanbieter Anfang des Jahres den Namen "Mastercard" aus seinem Logo gestrichen hatte, stellte er nun seine akustische Markenidentität vor - im Grunde die Klangversion seiner visuellen Identität, die Warteschleifenmusik, Akzeptanzgeräusche und Klanglogos umfasst. Die Änderung nimmt eine Welt vorweg, in der sprachgesteuerte und bildschirmlose digitale Geräte die primären Schnittstellen werden, über die Verbraucher mit der Marke in Kontakt treten.

Sprache ist eine der wichtigsten Schnittstellen am Horizont, aber was ist mit Augmented Reality? Der populäre Künstler Childish Gambino hat mit seinerin diesem Jahr veröffentlichtenund in Zusammenarbeit mit MediaMonks, Google und Unity entwickelten Pharos AR-Appeine Innovation geschaffen, die über das typische Musikvideo hinausgeht und den Nutzern eine persönliche und interaktive Performance bietet, die in ihrer unmittelbaren Umgebung stattfindet. Die App bringt nicht nur Elemente von Childish Gambinos Pharos Festival zu den Nutzern, egal wo sie sind, sondern dient auch als direkter Kanal, über den der Künstler neue Musik und zusätzliche Inhalte veröffentlichen kann.

Neue Möglichkeiten mit der neuesten Technologie

Die beiden oben erwähnten Vorstöße in halb-unbekanntes Terrain geben Marken die Möglichkeit, ansprechende, emotionale Erlebnisse zu schaffen - genau das, was in der Ära der Werbeblocker bei zu vielen Kampagnen fehlt. Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer bei Mastercard, wies darauf hin, dass Werbung und Kreativität ein wenig weiter gehen müssen, um zielgerichtete Erlebnisse mit Mehrwert zu schaffen. "Mit all den Werbeblockern, mit der Abwanderung der Verbraucher in werbefreie Umgebungen, selbst wenn sie dafür Geld bezahlen, glaube ich nicht, dass Werbung, wie wir sie kennen, noch lange Bestand haben wird. Sie wird sich völlig verändern", sagte er letzten Monat auf der Bühne des Internationalen Kreativitätsfestivals in Cannes. "In dieser Situation müssen wir alternative Wege finden [um den Verbraucher zu erreichen]"

Und Mastercard kennt definitiv einige einzigartige Wege, um Menschen zusammenzubringen - wie der Einsatz fortschrittlicher Telepräsenzroboter, die es Kindern im Krankenhaus ermöglichen, mit ihren Lieblingsspielern auf das Fußballfeld zu gehen, wie in der Kampagne "Impossible Mascots" zu sehen.

Die Kampagne zeigt, dass es möglich ist, zielgerichtete Erlebnisse zu schaffen, die nicht nur über den Fernsehbildschirm die Herzen der Zuschauer berühren, sondern das Leben wirklich zum Besseren verändern. Mastercard, bekannt für seine kultigen Priceless"-Kampagnen, die außergewöhnliche Erlebnisse hervorheben, nutzte modernste Technologie, um das Unmögliche möglich zu machen. Natürlich war die Umsetzung nicht ganz einfach: In Zusammenarbeit mit WMcCann haben wir die Roboter so entwickelt, dass sie das Gelände des Feldes bei Regen und Sonnenschein sicher durchqueren konnten. Ein eingebautes Display und eine Kamera ermöglichten es den Kindern, von Angesicht zu Angesicht mit den Spielern zu kommunizieren, und eine speziell entwickelte Streaming-Software sorgte für ein kristallklares Signal, das gegen Störungen durch Fernsehsender und Radiofrequenzen immun war.

Natürlich ist nicht jede Marke in der Lage, maßgeschneiderte, hochmoderne Roboter zu entwickeln - auch wenn es sich anhört, als wäre die Welt ein coolerer Ort, wenn sie es könnten. Dennoch gilt: Marken müssen sich über das traditionelle Madison-Avenue-Denken hinaus weiterentwickeln, um einen größeren Einfluss auf ihre Zielgruppe zu haben. Durch die Entwicklung von gezielteren Rollen, die in der Lage sind, Kreativität und Technologie miteinander zu verbinden, oder durch die Verpflichtung von Partnern, die diese Lücken füllen können, können Marken den ersten Schritt in eine wirkungsvolle Zukunft mit resonanten, bedeutungsvollen Botschaften machen.