Wie Herausforderermarken den Weg zum Erfolg ebnen

Herausforderer-Marken werden in der Regel als Underdogs betrachtet: disruptive Marken, die (noch) nicht an der Spitze ihrer Branche stehen - aber auch nicht zu nischenhaft sind und oft die Vorstellung von klein, rauflustig oder neu hervorrufen. Den Status quo herauszufordern, ist jedoch eine Frage der Einstellung, nicht der Größe: Wie können Marken nicht nur reden, sondern auch mit Schwung gehen?

Es mag zwar schwierig sein, den Computerriesen Apple heute als Herausforderer zu betrachten, aber es lohnt sich, sich auf den alten Slogan zu besinnen, mit dem die Marke aufgebaut wurde: "Anders denken" Herausforderer-Marken konzentrieren sich auf Innovation - nicht nur, indem sie völlig neue Erfahrungen bieten, sondern auch, indem sie Risiken eingehen, um die Beziehungen zu ihren Kunden radikal neu zu definieren, oder indem sie eine mutige Haltung einnehmen, die sich gegen Branchentrends richtet. Bei der David-und-Goliath-Metapher, die diesen Außenseitern gemeinhin zugeschrieben wird, geht es schließlich um Nervenstärke, nicht um Muskeln. Anpassungsfähigkeit und eine klare soziale Vision sind zwei der wichtigsten Möglichkeiten, wie Unternehmen eine Herausforderer-Mentalität annehmen können.

Ein zweckorientierter Ansatz

Viele Herausforderer-Marken haben eines gemeinsam: Sie machen sich disruptive Plattformen zunutze, die die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändern, oft unter der Prämisse, einen sozialen Nutzen zu erzielen. Die Vorteile eines Unternehmens, das eine starke Position oder Meinung vertritt, können nicht unterschätzt werden. Zum einen zeigt es das Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens im Umgang mit dem Geld, der Macht und dem Einfluss, den es auf den Markt und seine Kunden ausübt. Wenn ein Unternehmen für etwas einsteht, wird es auch für Mitarbeiter attraktiver, die in einer Kultur arbeiten wollen, die ihren Werten entspricht. Und schließlich ist es gut für das Wachstum, denn zielgerichtete Marken sind in den letzten 12 Jahren doppelt so schnell gewachsen wie andere. Die Verbraucher sind sogar bereit, mehr zu zahlen, um ein sozial ausgerichtetes Unternehmen zu unterstützen.

Man denke nur an Shinola, ein Schuhputzmittelunternehmen, das 1960 seine Pforten schloss. Die Marke wurde 2011 von Tom Kartsotis aufgekauft und 2012 als Luxusgütermarke wiederbelebt. Ein wichtiges Beispiel dafür ist die Verankerung des Unternehmens in der Gemeinschaft von Detroit, indem es der wirtschaftlich angeschlagenen Stadt Arbeitsplätze bietet und ihre Infrastruktur unterstützt. Die Geschäftsidee entstand aus der Erkenntnis einer Fokusgruppe, dass die Kunden bereit sind, für ein Produkt mit dem Prädikat "Made in Detroit" einen Aufpreis zu zahlen. Es hat sogar ein paar prominente Fans, darunter den ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton.

Uber ist ein weiteres Beispiel für eine herausfordernde Marke, die ihren Erfolg nutzt, um die städtische Infrastruktur zu verbessern. Das Unternehmen sammelte über seine Plattform Daten von Fahrern und zeigte Anfang des Jahres auf, wie Ridesharing den Verkehr und die Überfüllung in sechs südostasiatischen Ländern drastisch reduzieren könnte. Auf einer von uns erstellten Microsite führte Uber die Nutzer durch Daten und Studien, die die für die Zielgruppe relevantesten lokalen Auswirkungen aufzeigten und deutlich machten, wie das Unternehmen die Verkehrsbelastung in ihren Gemeinden drastisch verbessern würde.

Das Wertversprechen von Uber bestand schon immer darin, eine neue Klasse von Arbeitnehmern mit Unternehmergeist zu befähigen: Fahrer, die zu ihren eigenen Bedingungen oder nach ihrem eigenen Zeitplan arbeiten wollen. Diese Philosophie hat sich auf das UberEATS-Geschäft ausgeweitet, bei dem Uber wieder einmal Big Data nutzt, um lokale Restaurantbesitzer zu unterstützen, indem es Bedürfnisse und weiße Flecken identifiziert, die Unternehmer füllen können. Wenn die Plattform beispielsweise feststellt, dass Nutzer in einem bestimmten Gebiet nach Tacos suchen, aber kein lokales Restaurant welche anbietet, wird sie sich an die Restaurants wenden und ihnen empfehlen, diese auf die Speisekarte zu setzen. Die Öffnung von Suchdaten hilft lokalen Restaurants, ungenutzte Möglichkeiten zu entdecken, was zu besseren Geschäften führt - und bei nachgewiesener Nachfrage ist das Risiko, das Angebot zu erweitern, gering. Diese Bemühungen verdeutlichen das Warum des Geschäftsmodells von Uber (der Grund für die Existenz des Unternehmens jenseits von Wachstum oder Geldverdienen), das darin besteht, Gemeinschaften dabei zu helfen, reibungsloser und effizienter zu arbeiten, indem Daten für einen guten Zweck genutzt werden.