Wie man eine personalisierte Kampagne erstellt, die anhält

Heutzutage gibt es viele Faktoren, die Marken daran hindern, sich von der Masse abzuheben: Es gibt eine Flut konkurrierender Inhalte, die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer verkürzt sich und die Budgets (ganz zu schweigen von der Zeit) sind knapp, was es schwierig macht, schnell Inhalte zu produzieren und mit ihnen zu experimentieren, die wirklich hängen bleiben.

Der letztgenannte Punkt ist vielleicht der wichtigste, denn der wichtigste Indikator dafür, ob sich ein Nutzer mit Ihren Inhalten beschäftigt, ist die Frage, ob sie für ihn relevant sind. Dieser Wunsch nach Relevanz macht die Personalisierung zu mehr als nur einer einfachen geschäftlichen Notwendigkeit - auf dem heutigen Markt wird sie von den Nutzern erwartet und von den Marken verlangt.

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer effizienten, kostengünstigen Produktion, die das Rauschen durchbricht und direkt beim richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit landet. Ein kürzlich von SoDA veröffentlichter Bericht zeigt, dass Marken die Notwendigkeit der Personalisierung erkannt haben. 83 % der weltweit führenden Unternehmen werden ihre Investitionen in diesem Bereich für 2019 erhöhen, und fast ein Drittel wird seine Budgets für die Personalisierung deutlich erhöhen.

Menschen, die ein Produkt berühren, fühlen sich ihm gegenüber stärker verbunden - und personalisierte Erlebnisse sind geeignet, sie zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Die "Share a Coke"-Kampagne von Coca-Cola aus dem Jahr 2014 erfreute sich großer Beliebtheit, weil sie den Kunden die Möglichkeit bot, sich auf persönliche und soziale Weise mit der Marke auseinanderzusetzen. Marmite hat einen ähnlichen Ansatz mit seinen personalisierten Dosen gewählt, die einen Identifikationspunkt für den Nutzer darstellen.

Die strategische Nutzung der Personalisierung bleibt jedoch eine zentrale Herausforderung, insbesondere bei der Produktion von Inhalten, die von der Personalisierung profitieren. In der gleichen Studie gaben 55 % der Unternehmensleiter an, dass sie sich auf eine schnellere Produktion von Inhalten konzentrieren, und 47 % streben eine höhere Kosteneffizienz bei der Produktion von Inhalten an.

Die Produktion von personalisierten Inhalten in großem Umfang muss für Marken jedoch nicht mühsam sein. Durch einen integrierten Produktionsprozess und Technologien, die eine dynamische Bereitstellung von Inhalten ermöglichen, können Unternehmen mühelos eine enorme Menge an zielgruppengerechten Inhalten produzieren - auch wenn sie dafür ihren kreativen Ansatz überdenken müssen.

Stufen der Personalisierung

Personalisierung im Marketing ist sicherlich nicht neu, doch die meisten Unternehmen arbeiten mit einem relativ geringen Reifegrad der Personalisierung. Anstatt sich auf grundlegende Datenmetriken zu verlassen, wie z. B. die Begrüßung eines Nutzers mit seinem Namen oder die Verwendung regelbasierter Segmentierung, können Marken durch die Optimierung von Inhalten für Omnichannel-Journeys (die sich an den Nutzer auf dem Weg dorthin erinnern), die Integration von Verhaltensempfehlungen und die Anwendung von KI für die prädiktive Personalisierung erstklassige, hoch relevante kreative Ergebnisse erzielen.

Erschrecken Sie nicht zu sehr - all das klingt wahrscheinlich kompliziert, vor allem wenn Sie noch keine ausgeprägte Personalisierungs- oder Datenstrategie haben. Aber die gute Nachricht ist, dass es bei der Personalisierung weniger um die Menge der Daten geht, die Sie haben, sondern vielmehr darum, was Sie mit den Daten machen. Eine minimale Personalisierung kann eine große Wirkung haben.

Um dies zu veranschaulichen, sehen wir uns ein großartiges Beispiel für eine Omnichannel-Kampagne an, die auf das Verhalten der Nutzer auf eine Art und Weise reagiert, die für sie überraschend ist und ihre Aufmerksamkeit erregt, indem sie sie direkt anspricht. Als die dänische Kaugummimarke Stimorol beschloss, eine neue Form von Süßigkeiten zu entwickeln, brauchte sie eine Sensibilisierungskampagne, die die Verbraucher dazu herausfordern sollte, ebenfalls ihre Komfortzone zu verlassen. Aber wie kann man jemanden dazu auffordern, etwas Neues auszuprobieren, ohne zu wissen, was er gewöhnlich tut? Hier liegt die kreative Chance, die sich hinter der Personalisierung verbirgt.

Wir haben dieses Problem gelöst, indem wir eine integrierte Kampagne entwickelt haben, die auf das Verhalten der Nutzer eingeht. Der Schlüssel zu dieser Kampagne sind YouTube-Bumper-Anzeigen, die auf die Art der Videos reagieren, die sich die einzelnen Verbraucher ansehen. Beim Anschauen von Sportvideos zum Beispiel werden die Nutzer mit einer Anzeige konfrontiert, die sie dazu auffordert, Sport zu treiben, anstatt ihn nur anzusehen.

Diese Bumper nutzen einen wichtigen Datenpunkt - die Art der Inhalte, die sich die Nutzer ansehen - aber auf eine clevere Art und Weise, die sofort die Aufmerksamkeit der Zuschauer erregt und sie dazu bringt, sich mit der Botschaft auf persönliche Weise zu identifizieren. Während sie vielleicht nicht bereit sind, ihre eigenen Gewohnheiten zu ändern, klingt das Ausprobieren eines neuen Stimorol-Bonbons im Vergleich dazu wie ein gutes Geschäft.

Personalisierung, die die Produktionsqualität verbessert und nicht hemmt

Ist es nicht untragbar, mehrere Varianten von Inhalten wie die oben genannten zu produzieren? Nicht, wenn Sie bereits die Variablen festgelegt haben, die die einzelnen Inhalte voneinander unterscheiden, oder wenn Sie die Berührungspunkte, die durch eine Omnichannel-Kampagne unterstützt werden sollen, klar umrissen haben. Wir haben die Produktion für die Stimoroll-Kampagne optimiert, indem wir sie auf einen einzigen Drehtag an einem einzigen Ort beschränkt haben. Das Ergebnis waren über 150 formatfertige Ergebnisse, die die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit am richtigen Ort begrüßen können.

Laut Salesforce sind 57 % der Kunden bereit, persönliche Daten im Austausch für personalisiertes Marketing zur Verfügung zu stellen - was bedeutet, dass Daten fantastische Inhalte liefern können und umgekehrt. Der Schlüssel ist, dass der Datenaustausch den Verbrauchern einen offensichtlichen Wert bieten sollte.

Mit der heute verfügbaren Technologie können Marken ein noch höheres Maß an Relevanz mit ihren Inhalten erreichen, indem sie dynamisch personalisierte Inhalte zusammenstellen, die auf mehrere Datenpunkte reagieren. Mit Google Vogon können Marken beispielsweise ein einziges Basisvideo automatisch in Dutzende von personalisierten Variationen umwandeln, was zu einer hohen Anzahl einzigartiger Videos führt, ohne dass die Filmteams an ihre Grenzen stoßen oder die Qualität leidet.

Unsere dynamischen Videoinhalte für Booking.com wurden auf der Grundlage von zwei Basisvideos entwickelt: Eines zeigt eine Giraffe, die nach Reisezielen sucht, während das andere einen Hund zeigt, der dasselbe tut. Die Art des dargestellten Tieres ist jedoch nur eine von mehreren Variablen, die 54 Permutationen ermöglichen, die auf ganz bestimmte Segmente und Interessen zugeschnitten sind. Dazu gehören der Zielmarkt, verschiedene Reiseziele innerhalb dieser Märkte und eine wichtige Leidenschaft (wie Einkaufen, Essen oder Sightseeing), die zusätzliche Inspiration bietet.

Die beiden oben beschriebenen Kampagnen zeigen, wie Marken durch Personalisierung effizient wichtige Segmente ihrer Zielgruppen ansprechen können. Unabhängig davon, ob nur ein Datenpunkt oder viele verwendet werden, kann Personalisierung in großem Umfang die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und einen unauslöschlichen Eindruck bei ihnen hinterlassen.