Wie Marken mit kreativer Differenzierung richtig durchstarten

Was unterscheidet Ihre Marke von der Konkurrenz? In allen Branchen investieren Marken zunehmend in die Verbesserung des Kundenerlebnisses (CX) und stellen dafür Ressourcen bereit. Während das für die Kunden und die Zielgruppen, die sie bedienen, eine gute Nachricht ist, bedeutet es für die Marken, dass sie viel härter arbeiten müssen, um sich abzuheben. Angesichts der sich abzeichnenden Gleichförmigkeit müssen sich Marken auf ihre wichtigsten, einzigartigen Qualitäten konzentrieren, mit denen sie sich durch erstklassige kreative Erlebnisse von anderen unterscheiden.

Kreative Differenzierung ist mehr als nur die Steigerung des Bekanntheitsgrads oder die traditionelle Vorstellung von Kundenbindung. In seinem Forrester-Bericht "Die Kosten des Kreativitätsverlustsschreibt Jay Pattisall, dass "jede Marke das gleiche digitale Erlebnis bietet, weil sie alle die gleichen Kundenbedürfnisse ansprechen" Anstatt die gleichen KPIs wie die Konkurrenz zu erfüllen, müssen Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, die ein einzigartiges Markenversprechen erfüllen und einprägsame kreative Erlebnisse bieten.

Wesley ter Haar, Gründer und COO von MediaMonks, weist darauf hin, dass der Unterschied zwischen durchschnittlicher oder sogar guter Kreativität und wirklich außergewöhnlicher Arbeit die Wirkung ist. "Es geht nicht nur um große Ideen. Wenn man die richtige Idee hat, muss man auch mit der Idee selbst groß rauskommen", sagt er. "Das Ausmaß dieser Ideen - die Art und Weise, wie man sich für sie einsetzt, um eine echte Wirkung zu erzielen - definiert den Höhepunkt der kreativen Arbeit"

Eine Möglichkeit für Marken, darüber nachzudenken, ist der Zweck. Sehen Sie es einmal so: Während sie sie kennen vielleicht den Zweck Ihrer Marke, aber was wirklich zählt, ist, ob die Verbraucher ihn kennen. 76 % der Marken glauben zwar, dass ihr Unternehmen einen definierten Zweck hat, aber nur einer von zehn hat tatsächlich eine Absichtserklärung definiert, die sie in die Tat umgesetzt haben, laut der ANA.

Angesichts der Konkurrenz durch digital ausgerichtete Marken, die den Zweck gut in ihre Plattformen integriert haben (z. B. indem sie es einfacher machen, mit ein paar Fingertipps eine Mitfahrgelegenheit zu einem garantierten Preis zu bekommen), müssen Marken ebenfalls sicherstellen, dass ihr Versprechen durch das kreative Nutzererlebnis erfüllt wird. Durch diese Erlebnisse können Marken, wenn sie richtig gemacht werden, eine emotionale Verbindung herstellen und eine Markenliebe in den Köpfen der Verbraucher aufbauen.

Kreativität als Schlüsselfaktor

Die Herausforderung der kreativen Differenzierung ist heutzutage in allen Branchen spürbar, obwohl sie besonders für Branchen relevant ist, die traditionelle Strategien zur Steigerung der Kundenbindung vorantreiben - Einzelhändler, Reisemarken und Fintech sind nur einige der Branchen, die am meisten von einer kreativen Differenzierung profitieren könnten. Im Rahmen eines digitalen Transformationsprozesses arbeitete MediaMonks mit der führenden mexikanischen Fluggesellschaft Aeroméxico zusammen, um deren App zu überarbeiten und das typische Ticketbuchungserlebnis in einen Raum für Fernweh und Reiseinspiration zu verwandeln.

"Was unterscheidet heutzutage eine Marke von einer anderen?", fragt Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead bei MediaMonks Mexico. "Loyalität lässt sich nur durch Erlebnisse erreichen, die zu Gewohnheiten führen, oder durch kleine Momente, die Emotionen in die Customer Journey bringen."

Craft allein löst die Herausforderung nicht. Marken müssen die Erkenntnisse und Daten der Verbraucher nutzen, um die primären Bedürfnisse der Kunden anzusprechen und zu lösen, indem sie das Wesen ihrer Marke mit einer Strategie in Einklang bringen, die auf diese Bedürfnisse reagiert. Dies macht den Unterschied zwischen einer Neuheit und der Entwicklung wirklich differenzierter Erlebnisse aus, die eine dauerhafte emotionale und geschäftliche Wirkung entfalten. "Differenzierte Kreativität kombiniert ein Verständnis für die Kultur mit echten, schwerwiegenden geschäftlichen Auswirkungen, die zu einem echten Gewinn führen", sagt ter Haar.

Der Prozess muss damit beginnen, den Menschen in den Mittelpunkt des kreativen Fokus zu stellen. In der Zusammenarbeit mit Aeroméxico setzte MediaMonks diese Idee in die Praxis um und half der Marke, sich kreativ zu differenzieren, indem sie sich bemühte, das Kundenerlebnis in seiner ganzen Bandbreite zu verändern.

"Oft geht es nicht um den Ort, an den man fliegt, sondern um den Menschen, den man besucht", sagt ter Haar. "Diese Einsicht kam auf: Können wir die Menschen als Ziel in die App einbauen? Das ist eine wirklich schöne Botschaft, und wenn man sich die isolierte Natur unserer Branche ansieht, wäre das normalerweise alles - mit ein paar glänzenden kreativen Elementen drum herum. Stattdessen füllen wir die Lücken. Ja, es gibt kreative Elemente und eine App, aber was passiert dazwischen?"

Diese Frage war der Auslöser für die Entwicklung von "People are the Places" für Aeroméxico, einer hochmodernen Plattform, die es der Marke ermöglicht, bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen, indem sie Reisende Orte wie nie zuvor erleben lässt: Sie verbindet sie mit den Menschen, die dort leben. Diese Erfahrung wurde ausgezeichnet mit dem Goldenen Cannes-Löwen 2019 in der Kategorie Markenerlebnis & Aktivierung.

Was unterscheidet die Besten vom Rest?

Die Herausforderung bei der Einbettung solcher emotionalen Erlebnisse in eine Plattform besteht darin, "unterschiedliche Erlebnisse für unterschiedliche Zielgruppen zu vermitteln", sagt Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead bei Aeroméxico. Marken müssen Strategien entwickeln, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die sich direkt auf die Nutzer auswirken und diese Erlebnisse einprägsam machen. Sobald ein Nutzer beispielsweise sein Profil in der Aeromexico-App ausfüllt, erscheint sein Name während des gesamten Buchungsvorgangs, zusammen mit der Geolokalisierung und den letzten Suchanfragen, die seine Bedürfnisse antizipieren und weniger Berührungen erfordern.

Neugestaltung der Kundenerfahrung

Heutzutage gestalten viele Marken ihr Unternehmensimage neu, aber diese Änderungen sind oft eine Frage der Markenidentität. Eine echte Umgestaltung erfordert ein Gleichgewicht zwischen kommerziellen Zielen und Erlebnissen, die bei den Verbrauchern Anklang finden. Die Herausforderung bei der Aeroméxico-App war von Anfang an klar: eine Strategie zur Steigerung der Ticketverkäufe durch Verbesserung des Erlebnisses beim Kauf eines Tickets im mobilen Format zu entwickeln. Dies veranlasste das Team, den Buchungsprozess zu untersuchen und nach Möglichkeiten zu suchen, den gesamten Prozess neu zu gestalten, von der Entdeckung von Flügen bis zur Anregung der Nutzer, sich für ein Reiseziel zu entscheiden - eine Strategie, die wir bei nachfolgenden Kampagnen für die Markeübernommen haben.

Der Schwerpunkt lag nicht nur darauf, den Nutzer bei der Suche nach Flügen zu unterstützen, sondern auch darauf, ihn zum Reisen zu inspirieren. "Und so haben wir die komplette Neugestaltung des Buchungsbereichs mit einem User-Thought-Experience-Prozess gestartet", sagt Carlos Rivera. "Wir haben Prototypen, Interviews und sogar Tests durchgeführt, um sicherzustellen, dass jede Schaltfläche Sinn macht und um zu bestimmen, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt im Buchungsablauf angezeigt werden sollen." Von der Farbwahl bis zu den Animationen dient jedes Element des Prozesses einem bestimmten Zweck, um das Benutzererlebnis zu beeinflussen. Durch die fortlaufende Analyse können MediaMonks und das Aeroméxico-Team die App optimieren und anpassen, um die Kundenzufriedenheit noch weiter zu verbessern und kontinuierlich zu verbessern.

González merkt an, dass das Herzstück des Designs darin besteht, wie sich die visuellen Elemente verändern und anpassen, wenn der Nutzer dem Fluss folgt. Vom Hintergrundbild, das sich ändert, wenn man das Reiseziel auswählt, bis hin zu Text und Bild, die in der Kopfzeile jedes Bildschirms den Schritt anzeigen, in dem man sich befindet, baut das Design ein Gefühl der Spannung und Vorfreude auf, bevor es in einer animierten Nachricht gipfelt, die den Nutzer wissen lässt: "Ihre Reise ist bereit!"

"Wir wissen, dass der Kauf eines Flugtickets eine rationale Entscheidung ist", sagt González. "Aber das ist eine sehr wichtige emotionale Entscheidung, weil sie sich letztendlich in Ihrer nächsten Reise niederschlägt: Es wird passieren!"

Die Schaffung von nutzerzentrierten Erlebnissen trägt wesentlich dazu bei, dass Marken ihren Zweck deutlich machen und das Unterscheidungsmerkmal schaffen, mit dem sie sich von der Masse abheben. Auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen ist etwas, das jede Marke tun kann, aber es auf eine relevante und einzigartige Weise zu tun, ist etwas, das nur Marken mit definierten Zielen anstreben können.

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