Wie werden die Marken mit kreativer Differenzierung abgeschafft?

¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Da sich ein Markt der Ungleichheit am Horizont abzeichnet, müssen die Marken die wichtigsten Merkmale, die sie vom Rest unterscheiden, durch kreative Erlebnisse auf höchstem Niveau perfektionieren.

Kreative Unterscheidungsmerkmale sind mehr als nur Bekanntheit oder traditionelle Markenbekanntheit. En su reporte en Forrester "Die Kosten des Kreativitätsverlusts" beschreibt Jay Pattisall, dass "all las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor." En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador und COO von MediaMonks, betont, dass der Unterschied zwischen einer versprochenen oder auch nur guten Kreativität und einer wirklich außergewöhnlichen Wirkung darin besteht, dass diese Wirkung erzielt wird. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande", apunta. "La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo."

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% der Marken können glauben, dass ihre Organisationen ein bestimmtes Ziel verfolgen, aber nur einer von zehn han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, im Einvernehmen a ANA.

Im Wettbewerb mit der Konkurrenz digitaler Marken, die ein gut integriertes Angebot auf ihren Plattformen haben (wie z.B. die einfachere Buchung einer Reise zu einem garantierten Tarif mit einer Gebühr), müssen die Marken sicherstellen, dass ihre Versprechen durch die kreative Erfahrung des Nutzers erfüllt werden. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Kreativität als Schlüsselfaktor

Die Bedeutung der kreativen Differenzierung ist heute in allen Branchen spürbar, aber sie ist besonders relevant für Branchen, die traditionelle Strategien zur Steigerung des Umsatzes verfolgen, wie z. B. Vertrieb, Reisemärkte und Finanztechnologie, die am meisten von der Einführung der kreativen Differenzierung profitieren können. Als Teil eines digitalen Transformationsprozesses arbeitete MediaMonks mit Aeroméxico, der führenden mexikanischen Fluggesellschaft, zusammen, um ihre App zu erneuern und das typische Erlebnis, ein Ticket zu kaufen, in einen Raum zu verwandeln, in dem man sich über Reisen informieren und sich inspirieren lassen kann.

"¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?" pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. "La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor."

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Dies bedeutet, dass der Unterschied zwischen der Neuheit und der Entwicklung von Erlebnissen, die eine emotionale und dauerhafte Wirkung haben, sehr groß ist. "La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real", dice ter Haar.

Der Prozess sollte damit beginnen, den Menschen in den Mittelpunkt der kreativen Arbeit zu stellen. In der Zusammenarbeit mit Aeroméxico setzte MediaMonks diese Idee in die Praxis um und half der Marke dabei, sich kreativ zu unterscheiden und die Benutzererfahrung vollständig zu verändern.

"Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas," dice ter Haar. "Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es ist ein sehr schöner Gedanke, und normalerweise, wenn man sich in die natürlichen Silos unserer Branche begibt, wäre das alles, nur eben mit einer gewissen Kreativität, die nicht zu überbieten ist. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?"

Diese Frage war der Ausgangspunkt für die Entwicklung von "Personas que son Destinos" für Aeroméxico, einer erstklassigen Plattform, die es der Marke ermöglicht, wertvolle Beziehungen aufzubauen, indem sie den Reisenden ermöglicht, Orte zu erleben, wie sie es noch nie zuvor getan haben: mit den Menschen, die dort leben. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

Die Herausforderung, solche emotionalen Erlebnisse in eine Plattform zu integrieren, besteht darin, "verschiedene Erlebnisse für verschiedene Zielgruppen zu vermitteln", sagt Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead bei Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Wenn der Nutzer beispielsweise sein Profil in der App von Aeroméxico angelegt hat, erscheint sein Name zusammen mit der Geolokalisierung und den letzten Suchanfragen im Verlauf der Reservierung, was seine Bedürfnisse vorwegnimmt und weniger Eingaben von ihm erfordert.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Heute sind viele Marken dabei, ihr Unternehmensimage zu überarbeiten, aber diese Anpassungen sind im Allgemeinen eine Frage der Markenidentität. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. Das Ziel der Aeroméxico-App war von Anfang an klar: eine Strategie zur Steigerung des Ticketverkaufs zu entwickeln, die das Einkaufserlebnis für ein mobiles Ticket verbessert. Dies veranlasste das Team, den Reservierungsprozess zu untersuchen und nach Möglichkeiten zu suchen, den gesamten Prozess neu zu gestalten, von der Entdeckung von Flugtickets bis hin zur Anregung der Nutzer zum Handeln in Bezug auf ein bestimmtes Ziel; dies ist eine Strategie, die wir auch bei anderen Kampagnen der Marke verfolgt haben.

El enfoque fue no sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. "Deshalb haben wir eine komplette Überarbeitung des Reservierungsbereichs mit einem auf den Kunden ausgerichteten Prozess eingeleitet", sagt Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva." Von der Farbauswahl bis hin zu den Animationen hatte jedes Element des Prozesses einen besonderen Zweck, um das Benutzererlebnis zu beeinflussen. Durch kontinuierliche Analysen können MediaMonks und das Team von Aeroméxico die App anpassen, um das Nutzererlebnis noch weiter zu verbessern.

González sagt, dass das wichtigste Element des Designs darin besteht, wie sich die visuellen Elemente verändern und anpassen, wenn die Benutzer dem Fluss folgen. Angefangen vom Bild im Hintergrund, das sich ändert, wenn man ein Ziel auswählt, bis hin zu den Texten und Bildern, die den Weg anzeigen, den man auf der Webseite zurücklegt, baut das Design ein Gefühl der Emotion und der Vorfreude auf, bis es schließlich in einer animierenden Botschaft gipfelt, die besagt: "Deine Reise ist bald zu Ende!"

"Wir wissen, dass der Kauf eines Flugscheins eine rassistische Entscheidung ist", sagt González. "Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, ist etwas, was jede Marke tun kann, aber es ist etwas, was nur Marken mit definierten Zielen anstreben können, weil es relevant und einzigartig ist.

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