Aufbau eines agentenbasierten offenen Webs: Das IAB Tech Lab setzt sich für gemeinsame Standards ein

Bild vom IAB Tech Lab Summit mit freundlicher Genehmigung des IAB.

Die Diskussionen auf dem jüngsten IAB Tech Lab Summit haben eines deutlich gemacht: Agentic Advertising entwickelt sich rasch von einer theoretischen Zukunftsvision zu einer praktischen technischen Realität. Die für Juli geplante Veröffentlichung von AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols), gestützt auf eine funktionierende Referenzimplementierung, die bereits in der Cloud läuft, bietet der Branche ihren ersten konkreten Entwurf für Machine-to-Machine-Transaktionen. Da autonome Käufer- und Verkäufer-Agenten beginnen, Kampagnen direkt zu koordinieren, wird der traditionelle Mehrwert plattformspezifischer Ausführung nach und nach an Bedeutung verlieren. Sowohl für Marken als auch für Agenturen wird die langfristige Wettbewerbsfähigkeit weniger von der manuellen Beherrschung einzelner Plattformen abhängen, sondern vielmehr davon, sich zu hochstrukturierten, vertrauenswürdigen Partnern zu entwickeln, die von autonomen Systemen nahtlos gelesen, verifiziert und ausgewählt werden können.

Die Herausforderung der Interoperabilität

War die „Google Marketing Live“ eine Vorschau darauf, wie ein agentenbasiertes Ökosystem innerhalb eines einzelnen „Walled Garden“ aussieht, so war der IAB Tech Lab Summit eine Vorschau darauf, wie es überall sonst aussehen muss. Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, beschrieb diese Entwicklung als „From Turing to the Agentic Web“ – einen Wandel vom prädiktiven maschinellen Lernen hin zu vollständig autonomen Agenten, die Entscheidungen und Arbeitsabläufe im gesamten Ökosystem koordinieren. Die Frage, auf die immer wieder zurückgekommen wurde, ist einfach: Wie lässt sich das bei Tausenden von Käufern, Verkäufern und Vermittlern umsetzen, ohne dass Chaos entsteht?

Die Antwort lautet, dass gemeinsame Standards der einzige gangbare Weg zur Skalierung sind. Interoperabilität lässt sich nicht allein durch MCP (Model Context Protocol, das festlegt, wie KI-Modelle sicher mit externen Tools, Datenbanken und Dateisystemen verbunden werden) lösen. Ebenso wenig wie durch Tausende maßgeschneiderter Agentenintegrationen. AAMP ist die Wette des IAB Tech Lab, dass eine offene, gemeinsame Protokollebene den Wert der agentenbasierten KI für das offene Web erschließt. Hier ist unsere Einschätzung dazu, was angekündigt wurde, was es für Marken und Agenturen bedeutet und welche Entwicklungen wir genau im Auge behalten.

Warum Standards – und warum gerade jetzt?

In jeder Sitzung kamen vier Themen zur Sprache. Zusammen verdeutlichen sie, warum agentische Werbung ohne gemeinsame Grundlagen nicht skalierbar ist.

Genauigkeit. AgentischeKetten führen zu semantischer Drift – ein „Stille-Post“-Spiel, bei dem sich kleine Fehlinterpretationen zwischen den Agenten am Ende zu einer erheblichen Lücke summieren. Ein Briefing, das über mehrere Agenten hinweg an Nuancen verliert, kann dazu führen, dass das System Werbeinventar kauft, das von der ursprünglichen Absicht abweicht.

Kosten und Effizienz. Tokensind nicht kostenlos. Schlecht organisierte Eingaben führen zu einer „Token-Schwellung“, die die Verarbeitungskosten der KI in die Höhe treibt und den Spielraum für Fehlinterpretationen vergrößert. Ein gemeinsames Protokoll fungiert als Kurzschrift, sodass Agenten nicht jedes Mal, wenn sie „sprechen“, das Vokabular neu verhandeln müssen.

Transparenz und Nachvollziehbarkeit. AgentenbasierteArbeitsabläufe treffen schnell eine Vielzahl von Entscheidungen. Wenn Menschen nicht nachvollziehen können, was ein Agent beabsichtigt hat, was er berücksichtigt hat und was er getan hat, können wir die Arbeit gegenüber Kunden, Aufsichtsbehörden oder Plattformen nicht rechtfertigen. Angesichts der in diesem Jahrwieder verstärkt in den Fokus gerückten Transparenz in der Lieferkette hat die Nachprüfbarkeit konkrete geschäftliche Auswirkungen.

Sicherheit.DieselbenProtokolle, die Agenten Transaktionen ermöglichen, müssen auch verhindern, dass böswillige Akteure sich als diese ausgeben. Sandboxing, kryptografische Verifizierung und explizite Absichtserklärungen bilden die Schutzschicht unterhalb des Stacks.

AAMP: Die Architektur für ein agentisches offenes Web

AAMP ist die übergreifende Initiative, die die agentische Arbeit des IAB Tech Lab zusammenführt. Drei Säulen bauen aufeinander auf: agentische Grundlagen an der Basis, agentische Protokolle in der Mitte sowie Vertrauen und Transparenz an der Spitze. Version 3.0 erscheint im Juli dieses Jahres, und einige Aspekte sind besonders hervorzuheben.

SDKs für Käufer- und Verkäufer-Agenten. BeideSeiten der Transaktion verfügen über eine parallele dreistufige Hierarchie. Ein Portfolio-Manager-Agent kümmert sich um die Strategie. Channel-Spezialisten setzen diese Strategie in CTV, Display, Video, Mobile und Native um. Funktionale Agenten übernehmen abgegrenzte Aufgaben wie Recherche, Zielgruppenplanung, Gebotsausführung, Preisgestaltung und Verfügbarkeitsprüfung. Die Hierarchie ist wichtig, da sie die Entscheidungen, die ein LLM treffen sollte, von denen trennt, die es auf keinen Fall treffen sollte.

Protokolle, die auf Bewährtem aufbauen. AAMPist bewusst kein Greenfield-Projekt. Seine Komponenten erweitern bestehende Spezifikationen des IAB Tech Lab wie AdCOM, OpenDirect, OpenRTB und die Deals-API sowie das User Context Protocol von LiveRamp für Zielgruppensignale.

Ein Agentenregister für Vertrauen. An derSpitze des Stacks steht eine branchenweite „Source of Truth“, um zu überprüfen, wer oder was sich auf der anderen Seite einer Transaktion befindet. In Verbindung mit einem Programmatic Governance Council, der die Regeln auf dem neuesten Stand hält, erhält das Ökosystem so die für Menschen lesbare Absicherung, die es benötigt.

„Just Build It“: Die Einführung des Standards in der Cloud

Eine der nützlichsten Sessions auf dem Gipfel war eine Live-Demonstration einer Open-Source-Referenzimplementierung, bei der ein Käufer-Agent und ein Verkäufer-Agent über Amazon Bedrock AgentCore miteinander kommunizierten.

In der „Agentic Arena“-Demo koordinierten ein Agentur-Agent und ein AAMP-Verkäufer-Agent eine Kampagne von Anfang bis Ende. Die Systeme übernahmen automatisch die Zielgruppenaktivierung, die Annahme von Deals, kreative Anforderungen, Pacing-Warnungen und Budgetanpassungen, während menschliche Bediener nur bei strategischen Ausnahmen wie Vorfällen im Bereich der Markensicherheit, IVT-Schwellenwerten und größeren Schwankungen im Pacing eingriffen. Dadurch wurde das Abstrakte greifbar. In der Praxis fungiert die Agentic-Kampagnenkonsole als Chat-Oberfläche zur Koordination eines Teams spezialisierter Agenten. Der Weg von der Spezifikation bis zur Produktion ist kürzer geworden, und die Marken und Agenturen, die jetzt mit dem Experimentieren beginnen, werden fundierte Meinungen haben, wenn Version 3.0 erscheint.

Von der Abwehr von Bots zur Einbindung von Agenten

Zwei Jahrzehnte lang wurde in der digitalen Werbung daran gearbeitet, Bots aus dem Trichter zu verbannen. Bot-Traffic galt als Betrug, Punkt. Der Gipfel erzwang eine interessante Neuausrichtung, denn die Agenten, die im Namen der Verbraucher einkaufen, vergleichen und Transaktionen durchführen, sind kein Betrug. Sie sind eine Erweiterung des Menschen, der hinter ihnen steht. Wir müssen sie hereinlassen und ihnen ermöglichen, ihre Rolle zu spielen, während wir sie gleichzeitig von den böswilligen Akteuren unterscheiden, die durch die Erkennung ungültigen Traffics und das Bot-Management blockiert werden sollen.

Diese neue Sichtweise hat Konsequenzen für die Messung. Die Identitätsauflösung darf nicht mehr bei der geräteübergreifenden Erkennung Halt machen. Sie muss sich auf die unternehmensübergreifende Ebene ausweiten und eine Person sowie die Gesamtheit der Agenten, die in ihrem Namen handeln, als ein einziges, zusammenhängendes Selbst zusammenführen. Vektor-Einbettungen werden hier einen Großteil der stillen Arbeit leisten, indem sie Identität, Absicht und Kontext als Punkte in einem Koordinatensystem darstellen, sodass Akteure Bedeutung untereinander weitergeben können, ohne bei jedem Schritt erneut Definitionen aushandeln zu müssen. UCP (Universal Commerce Protocol), das nun in der Säule „Agentic Audiences“ von AAMP formalisiert wurde, ist der erste branchenweite Versuch, diesen Austausch zu standardisieren.

Was dies für Marken und Agenturen bedeutet

Tiefgreifende Kanalexpertise verliert zunehmend an Wert. Wennein CTV-Agent oder DSP-Agent die kanalspezifische Umsetzung übernimmt, sinkt der Wert der Person, die sich in der Benutzeroberfläche einer einzelnen Plattform auskennt, rapide. Der neue Wert liegt darin, der Stratege zu sein, der ein Team von Agenten im Gesamtkontext leiten kann.

KI legt Wert auf Daten, Struktur und Glaubwürdigkeit. Es gibteine immer größer werdende Kluft zwischen der Art und Weise, wie Marken in bezahlten Medien über sich selbst sprechen, und den Quellen, die LLMs als maßgeblich betrachten. Wenn sich Ihre am besten strukturierten, maschinenlesbaren Inhalte in einer PDF-Datei auf der achten Registerkarte Ihrer IR-Website befinden, werden Agenten stattdessen die Pressemitteilungen Ihrer Wettbewerber zitieren. Prüfen Sie, was für eine Maschine glaubwürdig ist, und nicht nur, was für einen Menschen markengerecht ist.

Ergänzen Sie die Absichtsdaten, die Agenten erhalten.Früher wurdenBriefingsfür Menschen verfasst, die zwischen den Zeilen lesen konnten. Agenten können das nicht, wenn ihnen der richtige Kontext fehlt, auf den sie zurückgreifen können. Wenn Sie jetzt in strukturierte, maschinell verarbeitbare Briefings investieren (mit klaren Zielen, Zielgruppendefinitionen, kreativen Vorgaben und Rahmenbedingungen), zahlt sich das in dem Moment aus, in dem ein „Portfolio Manager“-Agent Ihre Kampagne zusammenstellt.

Sichern Sie sich einen Platz am Protokolltisch. AAMPist Open Source und wird in Arbeitsgruppen entwickelt. Die Marken und Agenturen, die in den Arbeitsgruppen für Käufer und Verkäufer, im Programmatic Governance Council und bei der Überprüfung von AAMP 3.0 mitwirken, werden die weitere Entwicklung des Standards prägen. Vom Rand aus zuzusehen, ist eine Strategie mit bekanntem Ausgang.

Der Weg in die Zukunft

Auf der Google Marketing Live wurde deutlich, dass agentische KI Einzug in die Kampagnenkonsole hält. Der IAB Tech Lab Summit machte deutlich, dass sie auch die Verbindungen zwischen allen Konsolen erreichen wird. AAMP ist kein Produkt, sondern das Bindeglied, das darüber entscheidet, ob agentische Werbung sich als eine Handvoll geschlossener Ökosysteme oder als ein einziges interoperables, offenes Ökosystem entfaltet, in dem Käufer- und Verkäuferseite weiterhin mit maschineller Geschwindigkeit miteinander kommunizieren können.

Für unsere Kunden gehören Reibungsverluste bei der Umsetzung bald der Vergangenheit an. Der Vorteil verlagert sich stromaufwärts – hin zur Qualität von First-Party-Daten, zur Disziplin strukturierter Markeninhalte, zur Klarheit der Kampagnenabsicht und zum menschlichen Urteilsvermögen auf Portfolioebene. Erfolg in einem agentischen Ökosystem erfordert maschinenlesbare Glaubwürdigkeit anstelle traditioneller Kanalzertifizierungen. Um Nachfrage zu generieren, müssen Marken sicherstellen, dass autonome Systeme sie nahtlos verstehen, ihnen vertrauen und sie im Namen der Verbraucher auswählen können.

AAMP 3.0 ist der nächste Meilenstein. Der Gipfel war ein klares Signal dafür, dass die Arbeit am Aufbau der Infrastruktur nicht mehr nur theoretischer Natur ist. Sie wird nun umgesetzt.

Erfahren Sie mehr über AAMP und die agentische Roadmap des IAB Tech Lab hier.