Felder des Ruhmes • Eine innovative Markenaktivierung mit echter Wirkung

Seit mehr als einem Jahrhundert ist Pilsen ein Synonym für Medellíns Lokalstolz und Qualitätsbrauen. Als das einzige große Stadion der Stadt durch eine Flut von internationalen Konzerten zunehmend beschädigt wurde, war das Herzstück der Fußballkultur Medellíns bedroht. Angesichts frustrierter Fans und einer schwindenden Markenbekanntheit versuchte Pilsen, ein jüngeres Publikum anzusprechen und seinen Wert über das traditionelle Sponsoring hinaus zu bekräftigen. Die Lösung: Pilsen verwandelte seine eigenen Bierzutaten in eine wissenschaftliche Markeninnovation, die das Spielfeld des Stadions regenerierte und die Marke durch eine mutige Markenaktivierung zu einem kulturellen Problemlöser an der emotionalsten Kreuzung der Stadt machte.

Unsere Reise begann mit einer Erkenntnis: Die Fans reagierten nicht mehr auf herkömmliches Sponsoring. Vielmehr wollten sie einen greifbaren Beweis für die Qualität und das Engagement einer Marke. Also investierte die Marke 10 Monate in Forschung und Entwicklung, darunter fünf Monate Gewächshausversuche und fünf Monate Praxistests, um Pilsen dabei zu helfen, einen Weg zu finden, das Stadionfeld zu sanieren. Diese Bemühungen zahlten sich schließlich aus, als das Pilsen-Team in Zusammenarbeit mit Stadionbetreibern und Fußballvereinen wissenschaftlich bestätigte, dass eine 2 %ige Verdünnung der natürlichen Inhaltsstoffe von Pilsen - die reich an Hefe, Gerste und Hopfenresten sind - als natürliches Bio-Stimulans wirken kann, um die Erholung des Rasens zu beschleunigen und den Einsatz von chemischen Düngemitteln um 50 % zu reduzieren. Dieser Ansatz zeigt das Engagement von Pilsen für eine Strategie des Verbraucherengagements, indem es einen echten, sichtbaren Wert für die Gemeinschaft liefert.

Nachdem die Formel erfolgreich in das Bewässerungssystem des Stadions integriert worden war, überstand das Spielfeld die Belastungen von fünf großen Konzerten und 57 Fußballspielen ohne ernsthafte Schäden. Erst dann enthüllte Pilsen seinen Beitrag durch eine Multikanal-Kampagne, die Stadionbeschilderung, PR, soziale Medien und Rundfunkintegration umfasste. Diese Enthüllung war perfekt auf wichtige kulturelle Momente abgestimmt - wie ein Copa-Libertadores-Spiel und ein Shakira-Konzert - und sorgte dafür, dass die Geschichte bei Fans und Medien gleichermaßen großen Anklang fand. Die Kampagne wurde zu einem herausragenden Beispiel für Markenaktivierung und Kulturmarketing in der Sport- und Unterhaltungsbranche.

Die Wirkung war unmittelbar und transformativ. Fans, Medien und Vereine bescheinigten Pilsen, die Fußballsaison in Medellín gerettet zu haben, und machten die Marke von einem Sponsor zu einem kulturellen Champion. Der Erfolg inspiriert nun die Expansion in andere lateinamerikanische Märkte und beweist, dass authentische, innovative Maßnahmen und sinnvolles Kulturmarketing die Liebe zu einer Marke neu entfachen und durch Markeninnovation auf höchstem Niveau einen dauerhaften gesellschaftlichen Wert schaffen können.